积极促进传统媒体与新媒体协同发展、融合创新

刘凌玫

摘 要：在信息技术的推动下，媒体产业迎来了其发展的新的时期。本文就新媒体时代传统媒体所面临的挑战进行了分析，并就这一时代背景下传统媒体发展的机遇进行了解读。客户资源萎缩及产业盈利能力下滑等现状，从侧面印证了在新媒体时代，传统媒体所遭受到的冲击。正视冲击，觅得机遇是传统媒体在这一场产业变革时期的出路。传统媒体应充分贯彻“内容为王”的理念，深化“渠道融合”的战略，并围绕创新“服务样式”这一核心，实现在技术、渠道、内容上突破的同时，以协同为理念，变对立、竞争为融合，进一步推动媒体产业的共融性发展。

关键词：新媒体;传统媒体;融合;创新

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）12-0067-02

刚刚过去的60年，广播、电视等传统传媒是数代人获取信息、娱乐休闲的方式，在媒体产业中具有着举足轻重的地位。它曾与居民的生活、工作融为一体，是居民文化消费的主要形式。而随着信息技术的高速革新，居民的生活方式发生了变迁[1]。广播、电视等传统媒体的收听率、收视率的逐年下滑，向电视行业的从业者们敲响了警钟。传统媒体的改革已势在必行，如何有效地利用新媒体这一现代传播方式，与传统媒体这一传统媒介形态进行内容、渠道、技术等层面的融合，促成传统媒体的转型、发展，实现与新媒体产业共融，成为一个被广泛探索的课题。

一、新媒体时代，传统媒体面临的挑战

（一）用户资源萎缩

媒体产业的发展进程中，其发展的定位逐步地开始明确，传统媒体不再是资源的输出商，而将成为产品的服务商。这一定位上的迁移，将直接誘发媒体产业内涵化发展层面的革新。从一定角度上而言，谁能够赢得用户的信赖，打赢这场围绕着“用户”而展开的战争，谁就能够赢得未来发展的先机。传统媒体因身躯庞大而市场反应迟缓，导致其在对客户需求的迎合上出现了一定的滞后性，进而导致在当前的媒体竞争形势下，用户资源呈现萎缩，处于一个相对不利的发展境地[2]。

（二）产业盈利下滑

媒体行业在几十年的发展进程中，广播、电视等传统媒体依托得天独厚的渠道和资源优势，几乎独占市场的份额，加之相关政策的扶植，广播、电视等传统媒体拥有着不可撼动的传媒地位。近年来，随着新媒体产业的异军突起，受众群体正在一步步地被分流，广播、电视等传统媒体的收听、收视率的下滑。广告商开始向新媒体平台进行大规模的资金迁移。与此同时，原有的营销市场也随着居民音视频消费方式的改变而逐步呈现萎缩。这必然导致传统媒体媒体的盈利收窄。

（三）产业影响力弱化

随着新媒体平台在自主性层面上的不断发力，“人人皆媒体”的时代悄然而至，居民在新的媒介平台的推动下实现了对发生身边的事情的实时分享，并通过平台交互功能的实现，达成了对商业价值更深层次的触碰。这种传播不仅有它的泛大众性，也是极接“地气”的一种新的传播生态。同一主题和内容的报道中，居民更倾向于采用这种新方式来实现对资讯的获得和价值观的传播，这在一定程度上的使得广播、电视等传统媒体的舆论的影响力下降，进而直接导致了传统媒体在产业影响力上的逐年弱化。

二、新媒体时代传统媒体迎来的机遇

（一）内容制作更为高效

传统媒体在几十年的发展历程中，经历了几次变革，强化了其核心竞争力。从媒体的天然属性上看，内容是媒体传播的核心。我们要意识到：内容的制作正是传统媒体的最大优势。传统媒体成熟和规范的内容生产体系、对内容质量的把控，无疑是其迎接新媒体挑战中的磐石。电视媒体也可以借助新型媒体的业态，实现在内容采编、节目制作、渠道播出上的同步，这一变革将使得传统媒体的节目制作和节目播出更为高效。同时，也有助于在与新媒体的竞争环境下，传统媒体核心竞争力的进一步突显[3]。

（二）传播方式更为多元

传统媒体在历经数十载的发展、壮大后，其内部累积了较为丰厚的人才储备和成熟的管理、运营机制。而传统媒体在融媒体理念下的发展进程中，在技术层面面对的瓶颈，完全可以靠自身的技术力量和人才保障系统及较强大的资金优势去解决。在互联网思维下，传统媒体完全可以借助互联网这一平台实现向终端设备和终端客户上的覆盖，使得传统媒体传播的方式更为多元。事实上，在前期的探索中，传统媒体通过向网络电视台、手机App等方向发展，吹响了进军新媒体平台的号角[3]。这一践行也确实收效显著，以中央人民广播电视总台为例。该机构作为国家级媒体，在融媒体时代实行的多项大举措已收获了更多的信息媒体客户端。央视网、央视新闻等客户端关注、使用人数均有大幅提升，而其内容渠道依然源自传统媒体内容制作、创作单位。

三、传统媒体发展的途径：产业协同，媒介融合

（一）贯彻“内容为王”

媒体产业的发展之路，是围绕内容产品不断服务性创新发展的过程。对于媒体产业而言，获取用户的先决条件是内容产品的生产质量，并以此来切入用户的生活，这在某种程度上也被视为是传媒传播的特性，即以内容与用户间所产生一种强交流。传统媒体时代，“内容为王”已被所有产业人所共同遵循，并将其视为产业发展的重要基石。新媒体的时代所带来的变革主要是集中在传媒链条末端的改革，是对呈现方式的丰富和传播渠道的延展，从某种程度上而言，其未能撼动内容在传媒链中的核心地位，这也就决定了新媒体时代中，“内容为王”，应是传统媒体和新媒体所应共同沿袭和再次遵循的发展核心[4]。从业态变革的冲击端来看，传统媒体可充分地依托自身所保有的内容创编优势，并将这一优势作为应对新媒体冲击的一个战略突破口。从业态变革的发起端来看，新媒体在业务拓展过程中也逐步地意识到，其突破时间和空间限制且更加迎合新时代的生活方式，但却在在碎片化信息的冲击及同质化内容的消磨当中导致了媒体产业后续发展的乏力。优势的原创内容将是平台的核心。优质的内容+核心的技术+具有影响力的平台，三者的共同发力，才能促进产业的发展。这一发展模式无论是对于传统媒体，还是新媒体都同样适用。因此，以更为长远的眼光来看，融合性的建设才能够令媒体产业在信息化时代继续立于不败之地。

（二）深化“渠道融合”

对于广播、电视等传统媒体而言，新媒体的出现虽在一定程度上对于传统媒体的地位构成了一定的挑战，但从更为宏观的视角而言，新媒体的这一支新生力量的注入，势必在重塑媒体产业格局的同时，进一步地盘活整个媒体行业的发展活力。这对于媒体产业的良性发展是十分有益的。在新的媒体态势下，广播电视等传统媒体应借势新的传媒技术，以技术植入为导向，以渠道拓展为出口，实现自身在原创新闻、新闻公信力、权威性及社会教化层面优势的再突显。在这一过程中应逐步打破自身单一性媒体内容生产模式，创新内容的采编和发布形式，使得内容能够适合在多元化技术平台上发布，以新的融合性的姿态实现对固有受众覆盖模式上的突破[5]。在取得自身突破的同时，也可借助媒体产业融合的大势，谋求与新媒体平台的深入合作，内容与渠道上的双向借力，将实现更深层次上的融合与发展。以原中央三大台（中央电视台、中国人民广播电台、中国国际广播电台）的整合为例，原三大台的各自经营成本之和肯定会大于单一经营同等规模媒体的成本。三大媒体融合后，必然实现在资源机构方面的优化。原本在三大台中都需要进行采编和播出的产品，可实现由一次采编旗下媒体的共享，各媒体可以依据自身传播渠道的特点完成后续的产品生成。这对于媒体产业发展，是一个极具研究价值的变革典范。

（三）创新“服务样式”

回顾整个传统媒体的发展历程，其在相当长的一段时间内，在内容生产的过程中拥有着垄断性的控制权，内容生产带来的社会效益和经济效益使其牢牢把握着终端消费市场的主动权。随着新媒体时代的到来，内容生产多点发力，导致内容由稀缺产品变为了过剩资源。在新的媒体环境下，内容的价值与渠道及呈现力的价值开始并立[6]。媒体的核心竞争力由一维的内容生产，变为了三维的“内容生产+渠道整合+内容呈现”。与此同时，在信息技术的一再推动下，媒体产业也由最初的内容供应商开始向产品服务的层面转变，又在这些层面的共同作用下，倒逼着传统媒体产业的改革。对于传统媒体而言，服务的创新将成为其未来发展的一个核心话题。传统媒体应在重采编、重创作、重制作的同时，重视服务、优化管理、革新技术，以新的姿态适应这场变革。如在服务理念的创新中，可通过对专属客户及定制客户服务方式的引入，使得层级化、多元化的内容产品在客户大数据管理的支持下，实现精准的推送，从而实现内容—客户的智能匹配[7]。

四、结语

内容、技术、渠道等多层面的同质，决定了传统媒体与新媒体的发展必然不是一次水与火的爭锋，而是一场鱼与水的交融。在双方同时借助互联网发力的背景下，媒体的边界越发宽广。新媒体有着在传播效率、共享层次等多方面的优势，传统媒体则是内容制作、意识形态把控方面的权威，媒介融合已成为时代发展的必然趋势。在这一进程中，两大媒体阵营应将内容、渠道、技术进行深入的融合，实现内容共享、渠道共用、技术互融，构建多元化传播平台，进而顺应融媒体时代的发展要求，推动新时期传媒业更快更好更健康地发展。

参考文献：

[1]杨锐.新媒体时代下传统电视媒体的变革[J].出版广角，2020（5）：71-73.

[2]李璟.现代媒体背景下谈传统媒体与新媒体的融合[J].传媒论坛，2019（18）：6-7.

[3]乔志远.新媒体时代传统广播与新媒体融合发展探究[J].科技传播，2020（3）：18-19.

[4]梁潮.新媒体时代下传统媒体新闻编辑的创新策略[J].新闻研究导刊，2019（21）：151+166.

[5]赵润琴.新媒体和传统纸媒新闻标题语言对比[J].传媒论坛，2020（1）：81+83.

[6]郑昕.从时代特征出发探索传统媒体与新媒体的融合[J].记着摇篮，2020（2）：133-134.

[7]于学尧.试论如何积极促进传统媒体与新媒体协同发展融合创新[J].活力，2019（23）：394.