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大众消费品行业求变

在过去的十年中，全球大众消费品（Consumer Packaged Goods，CPG）行业试图延续过去40年来的模式维持既往的快速成长。然而，在颠覆性趋势下，以原来的模式继续实现成功相对困难，COVID-19更是扩大了发展的阻碍，CPG行业的变革步伐加快。

CPG“玩家”需要重新考虑他们的投资组合优先级以及“在哪里玩”，布局不断增长的市场、渠道和子类别。这些转变将需要更多的动态资源配置，以及更多使用合并、收购和剥离（M&A&D），改善投资组合构成。CPG“玩家”还需要研究新的“取胜”模式，即重新设计营销方式，将重点放在与消费者的关联性上，建立新的、主要是數字化的商业能力。总之，这些转变将帮助CPG“玩家”建立一个现代化的良性循环，取代旧模式。

西方品牌CPG传统价值创造模式

20世纪40年代开始，西方CPG品牌的盈利模式几乎没有什么变化，大致是如下特点：

大众市场的品牌建设和产品创新，带来稳定的增长和毛利率，通常比无品牌竞争对手高出25%;

与杂货商和其他大众渠道紧密合作，随着杂货商的数量增长获得更广泛的分销渠道;

随着消费者变得更加富有，在发展中市场建立品牌和分销，充分利用全球最大的趋势——财富的增长，这占了过去20年CPG部门收入增长的70%（并将在未来10年继续如此）;

通常增加集中化营销等方式，尽可能降低成本;

前30位的CPG公司2009—2019年经济利润变化

利用并购整合市场，实现收购后的有机增长。

这种模式创造了一个良性循环——强大的品牌资产和广泛的分布创造了更高的利润率，从而允许更多的品牌资产投资。

新的增长需要新模式

在过去十年中，从基本面和股市表现来看，CPG行业的表现一直不佳，经济利润增长急剧下降。从2000年到2009年，经济利润每年增长10.4%;从2010年到2019年，下降到了每年3.2%。同样，从2000年到2009年，该行业股市的表现每年比标准普尔500指数高出7.2个百分点，到2010年到2019年，每年比标准普尔500指数低2.8个百分点。

近年来，一些企业开始在经济利润方面改善。但是，推动力几乎都是利润率提高，而不是收入增长。对于绝对经济利润增长排名前30位的CPG公司，主要贡献来自于利润率增长而非收入增长，前者是后者的两倍，贡献率分别为50%和26%。

近年来，尼尔森覆盖的渠道数据显示，各CPG公司的领先品牌仅创造了大约25%的价值增长。与此同时，中小品牌贡献了45%的价值增长，私有品牌贡献30%。领先品牌的表现因类别不同而有所不同，其中家用护理表现最好，但所有类别的领先品牌的价值增长贡献都偏低。

来源：麦肯锡