大健康背景下康养旅游发展策略研究

徐晓君

引言

目前，我国经济正处于高速发展阶段，人们的物质生活水平不断提升，随之而来的是强大的工作压力、快节奏的社会生活以及不健康的作息规律，使出现亚健康症状的人群不断增多，慢性病患者趋于年轻化。再加上我国人口老龄化发展迅速，逐渐成为世界老年人口最多的国家。在这种背景下，伴随时代发展以及社会需求，大健康理念应运而生，这是一种健康的生活方式，不仅是“治病”，更是“治未病”。第一、第二以及第三产业均被健康产业覆盖，如健康农业、健康工业以及健康服务业，其中，康养旅游属于健康服务业。

目前，康养旅游仍处于发展的初级阶段，作为一个新兴的旅游产业，受到大众青睐。康养旅游不再是面对单一群体，而是全民性的旅游发展项目。2016年10月，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，指出要积极发展健康新业态，促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。基于此，本文从供给和需求角度对康养旅游发展现状进行分析，在此基础上探讨康养旅游发展的优势，并提出进一步发展康养旅游的策略，以期推进康养旅游健康发展。

一、康养旅游发展现状

（一）从需求角度

1.高龄老年人口多，专业化需求明显

21世纪初，我国已进入老龄社会，截至2019年，我国60岁以上老年人口达到25 388万人，占总人口的18.1%，虽然老龄化比率低于日本，但是世界上老年人口最多的国家。老年市场的扩大催生了老年健康保健、中医养生、康复护理等健康服务行业迅速崛起，巨大的刚性养老需求亟待解决。

2.亚健康人口增多，健康服务需求旺盛

亚健康是介于疾病与健康之间的第三状态，2019年，国家卫生健康委员会对外公布《健康中国行动（2019-2030年）》，根据健康新标准，我国亚健康人群占总人口的75%，尤其是城市白领群体、处于IT行业以及通讯行业的工作群体，基本处于亚健康状态。良好的生活环境、适当的放松和锻炼以及健康的养生习惯能有效预防和治疗亚健康，例如，康养旅游。现阶段，国民收入不断增加，人们的购买力相应提升，对健康科学管理、放松身心、提高生活质量等方面的健康产品和健康服务需求旺盛。

3.全民健康意识觉醒，消费需求激增

随着我国经济社会的快速发展，人们的消费理念随之发生改变，人们不再一味地透支健康去追求经济收入，而是转向对自身健康呵护以及生命质量的关注。追求的不仅是个体身体健康，还包括精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的完全健康。

一方面，人们可自由支配收入增多，加上国家积极的休假政策和人们对身心健康的追求，符合康养旅游“有钱+有闲+有需求”的发展条件。另一方面，受公共卫生突发事件的影响，全民健康话题再度热议，人们对生命有了新的认识，更加重视卫生、健康、安全。

（二）从供给角度

1.配套设施不健全

很多旅游产品在发展初期都会出现配套设施不健全的问题，康养旅游不仅仅是一个旅游概念，还需要很多配套的设施与之相结合。一是需要旅游资源作为基本支撑；二是需要有相关的康养设施相配套，如医院、疗养院、健身场所等配套资源。而对于很多康养旅游区来说，公共基础设施十分薄弱，不能很好地将资源优势转化为经济优势。很多康养旅游区有自身特色却远离客源区，若此时交通不畅，将增加游客的时间和经济成本，反而无法达到游客放松身心的目的，使客源丢失。

2.康养旅游特色缺乏

一方面，当前我国旅游业快速发展并逐渐成熟，康养旅游作为新兴的产业项目，在发展过程中往往忽视了将“旅游”与“康养”的融合，更多的是对旅游产品的推介，旅游者感受不到康养旅游与其他旅游产品的不同。另一方面，很多投资者看到康养旅游的发展前景，争相开发康养产业，没有制定系统全面的规划，未能与当地旅游文化特色相结合，导致很多康养旅游项目雷同，使康养旅游项目吸引力不足，影响其可持续发展。

3.专业化人才不足

目前，我国康养旅游服务型人才十分紧缺。2019年，教育部办公厅等七部门发布《关于教育支持社会服务产业发展提高紧缺人才培养培训质量的意见》中提出鼓励引导有条件的职业院校积极增设康养休闲旅游服务相关专业点，引导应用型本科高校、本科层次职业教育试点院校加快培养大型康养综合体经营管理等急需人才。康养旅游发展所需人才不同于旅游管理专业人才，既需要从业者具备基本的旅游服务技能，又需要其具备医疗卫生、康复护理以及养生方面的专业知识。当前，大多数高校尚未开设康养旅游人才培养专业，而康养旅游却处于快速发展阶段，专业化人才供需的不匹配将使康养旅游的服务质量降低，进而影响其发展速度。

二、康养旅游发展优势

（一）政策优势

现阶段，国家着力推进全民健康发展。2015年，“健康中国”被写入“十三五”规划中。2016年，国家旅游局正式颁布了《国家康养旅游示范基地标准》（LB/T 051-2016），为康养旅游基地建设提供依据。2017年，国家卫生计生委等五部委联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，提出到2030年，基本构建比较完善的健康旅游服务体系，大幅提升健康旅游服务能力。为了进一步推进“健康中国”战略，2019年，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发[2019]41号），指出“推进国家全域旅游示范区建设，着力开发商务会展旅游、海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品”。国家林业和草原局、民政部、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合出台《关于促进森林康养产业发展的意见》（林改发[2019]20号），意见中提出，到2022年建设国家森林康养基地300处，到2035年建設1 200处，向社会提供多层次、多种类、高质量的森林康养服务。随着一系列国家政策的出台，康养旅游未来将有很大的发展前景。

（二）资源优势

一方面，我国旅游资源十分丰富。到2020年，中国世界遗产资源总数达到55处，居世界第一。境内旅游5A级景区达280处，全国各省份均有涉及，这其中包括地文景观、生物景观、天象与气候景观、水域风光、遗址遗迹、建筑与设施等各类旅游资源。另一方面，我国历史文化悠久，长城、故宫、兵马俑、甲骨文等都蕴含着中国的文化底蕴。在政治、经济、贸易、军事、民俗、饮食、医学等方面都有杰出的代表，对中华文化发展产生深远影响。

（三）实践优势

随着国家或地方健康产业政策的推进，各地康养产业项目遍地开花。2016年，国家公布首批康养旅游示范基地，包括江苏泰州中国医药城、河北以岭健康城、黑龙江五大连池、湖南灰汤温泉、贵州赤水5个地区。2020年，国家林业和草原局办公室、民政部办公厅、国家卫生健康委员会办公厅组织遴选出第一批国家森林康养基地，如天津九龙山森林康养基地、河北奥伦达部落·丰宁森林康养小镇、山东寿光林发集团森林康养基地、海南仁帝山雨林康养基地等80多家森林康养基地。这些已有的项目为康养旅游后期发展提供了可参考的实践经验。

三、康养旅游发展策略

在全民大健康的背景下，康养旅游在政策、资源以及实践等方面具有发展优势，但还存在供给和需求不平衡的矛盾。因此，我国要结合自身发展特点，正视发展过程中存在的问题，并不断改进。

（一）供给侧方面

1.提供配套资源，加强设施建设

一要加强基础设施建设。为了增强景区与客源中心的连接性，需加强景区外的交通、通讯建设，景区内则要不断完善道路功能，详细划分步行游览、驾车游览道路。此外，厕所、停车场等公共服务设施也是不容忽视的方面。二要完善配套设施。景区内需配备相应的医院以及疗养机构，配置相应健康保健以及医疗救助设施，并建设健康养生度假酒店、餐厅、商店与之相配套。

2.找准自身定位，开发具有特色的康养产品

在发展康养旅游的过程中，一定要找准自身定位，突出本地特色或有代表性的旅游产品。一是在本地已有旅游形象的基础上结合康养内容进行开发。例如，青城山、武当山等道教名山，养生文化氛围浓厚，知名度较高，在此基础上进一步发展养身和养心产品。二是结合本地特色开发新的康养旅游产品。中国共产党第十八次全国代表大会提出“坚持中西医并重，扶持中医药和民族医药事业发展”，中医药和民族医药蕴含古代医药智慧。例如，藏医药天文历算、傣医药睡药疗法、彝医水膏药疗法、苗医药骨伤蛇伤疗法等，可结合各自民族技艺，开发独具特色的康养产品。各地一旦形成自己的康养旅游形象，将有利于康养旅游产品宣传和推广，也更容易被消费者接受和认可。

3.注重专业人才培养，为消费者提供优质服务

人才对于一个行业的发展来说至关重要，国家推行一系列政策支持，需康养旅游专业的相关人才将其落实到位。推进高校设置康养旅游专业，并增设健康管理、中医养生保健、康养旅游经营与管理、中医康复等相关课程，提升专业技能水平。此外，高校在设立康养旅游类专业时，要结合自身条件，明确培养目标，使培养人才与国家、地方需要相适应，与行业、企业需求相适应。加强学校与企业的合作，培养具备理论和实践能力的复合型人才。同时，还要重视非学历技能人才培训工作，注重提升人才的职业能力水平，培养服务意识，从而使消费者享受高质量的康养旅游服务。

（二）需求侧方面

1.根据客户群体类型，针对性地满足其消费需求

根据客户群体的不同开发康养旅游产品。老年人是康养旅游的一大重点服务群体，针对老年人的康养旅游产品不仅要提供养老服务，还要包括老年人身体健康检测、慢性病管理、医疗旅游、养生膳食制作以及老年文化打造等。中青年群体面临巨大的工作和生活压力，大多数身体处于亚健康状态，针对该类人群既要做好健康检测和疾病防治，又要保障其身心放松。青少年群体对康养产品的需求更多是围绕教育、体育、旅游以及心理咨询展开，可以提供健身赛事、游学旅游、亚健康防治以及心理诊疗等旅游产品。母婴群体同样不容忽视，不仅要有最基础的健康保障，还需配备妇幼膳食、胎儿早教、产后恢复、小儿推拿等其他康养产品。

2.根据旅游资源类型，满足消费者多样化的需求

我国地域面积广阔，旅游资源丰富且具有多样性，相关旅游单位可以根据旅游资源的不同类型，开发多样化的康养旅游产品。从地形上看，横跨平原、丘陵、山地、高原，平原地区开发平原康养产业，主要进行农业种植、农业观光、生产绿色果蔬以及农业生产体验等康养活动；丘陵地区开发丘陵康养产业，在丘陵景观较好的地区进行生态体验、药材生产以及农产品种植等康养活动；山地地区开发山地康养产业，可针对喜爱户外运动者和修身养性者开发登山、徒步、攀岩、户外瑜伽以及禅修等康养产品；高原地区开发高原康养产业，利用高原独有的自然环境以及文化氛围，发展高原食品、宗教文化以及民族医药等康养产品。此外，还可开展以沙滩理疗、海上运动、海洋食品为主的海洋康养产品；以温泉养生、温泉度假、温泉理疗为主的温泉康养产品；以中医养生、针灸推拿、中医药调理为主的中医药康养产品。

（三）政策方面

1.支持政策

良好的支持政策可以为康养旅游发展提供健康的发展环境，我国已经出台了部分政策性文件，相应的各省市（区）要做好衔接，出台配套落实政策，提出本地区的发展规划，保证国家政策有效执行。在康养旅游建设过程中，各地要给予相应的财政支持政策，发挥政府作用，积极引导社会、企业各类资金投入；同时，康养旅游发展需要加强基地建设，各地应实施土地支持政策，充分利用土地资源；在其他基础设施建设及水、电资源使用方面给予优惠政策。

2.监管政策

康养旅游迅速发展的同时，很多市场乱象相应出现，例如，服务质量差、过度销售养生产品、同行间的恶意竞争等，严重影响了康养旅游市场的声誉。陈伍香（2020）指出大健康旅游产业是一个多产业融合的新兴业态，在产业规范、标准、监管、评价等方面同样还不健全，尤其是大健康旅游过程中的康体检查、医疗和康复等产品。因此，康养旅游急需出台相应的标准和监管政策。一要出台康养旅游建设和服务的相关标准；二要加强对康养旅游建设基地的监管，并出台相应监管制度；三要加強对康养旅游从业资质和从业人才的监管。只有加强监管才能提升旅游者的旅游体验，保证康养旅游市场健康发展。

（作者单位：山东外事职业大学）