试析农产品的广播渠道营销推广

郭思琪 杨晓宇 程瑞

内容摘要 通过广播渠道对农产品进行销售推广，目前还不是十分受到重视，但应该作为一个重要的宣传途径进行研究和应用。原因在于：无线广播广阔的覆盖面，使无线广播的伴随性特征凸显。无线广播为听众提供了简便的接收方式，使广播具有了比电视、网络更为良好的收听基础和平台。通过广播进行农产品信息的播报和宣传，能够使信息传播更为广泛，覆盖到更广大的地区和人群。

关键词 广播 农产品 宣传

1 引言

无线广播因为具有无需立杆架线、覆盖范围广、无限扩容、安装维护方便、投资省、音质优美清晰等特点，已成为目前广播最主流的方式。农产品产供信息得到有效传播是农产品流通的前提条件，对此，大众传媒应该承担重要责任。为了更广泛地实现农产品流通，必须重视大众媒体的作用，利用其受众广泛、传播速度快、传播速度快的优势，以相对较低的成本实现农产品信息的及时广泛传播。

2 广播传播的有效性

无线电广播的有效服务范围可以用无线电波的覆盖面积或覆盖人数来表示，可以称为覆盖。广播电台、电视台发射的电波的电场强度超过规定的标准值，具有一定的抵抗外界无线电干扰的能力，使该地区的居民能够以普通的接收功能更满意地收听或观看，然后将该地区称为车站的覆盖区。

以安徽省为例，安徽省的广播频道设置有：经济广播频道FM 86.4，音乐广播频道FM 89.5，交通广播频道FM 90.8，农村广播频道FM 95.5，戏曲广播频道FM 99.5，新闻广播频道FM 103.6，生活广播频道FM 105.5，小说评书频道FM 107.4。在安徽省的城乡地区，都可以收听到这些广播信号。

3 广播受众的群体性

现在广播播放的区域一般为公共区域，如学校、企业、车站等。收听广播的人群，除了公共区域被动接受以外，还有出租车司机、工厂工人、家庭妇女、老人等。虽然移动互联网拓宽了广播的传播渠道，但广播的收听来源群众主要还是来自以往的传统广播人群。广播听众得以稳步增加，有赖于汽车的普及，随着汽车拥有量的扩大，城市交通拥堵情况日益加剧，车载听众逐步成为广播听众群中重要的组成部分。除了车载广播以外，其他类型的广播（如音乐广播、听书广播等）也拥有庞大的粉丝基础。其中，广播受众的男性比例高达61.8%，55岁及以上的人群占比在各年龄段中最高，为31.4%。广播与电视同属传统媒体，两者的叠加受众自然也有着传统媒体受众的特点，重度广播电视叠加受众中，男性、老年、中等学历人群是主体。互联网是新媒体的代表，它与广播的叠加受众兼具了两类媒体的受众特点，重度广播网络叠加受众男性、青壮年占比最大，受众中高学历比例也明显增加。

4 广播传播的伴随性

不可否认，传统媒体受新媒体冲击，不同程度出现了发展颓势，传统广播也难以幸免。根据CSM媒体研究数据，传统线性直播的人均收听时间从2016年上半年的71分钟下降到2018年上半年的59分钟。下降的原因主要是家庭听力长度急剧下降;与家中相反，车上收听则保持坚挺，所占比重更是呈持续性上涨态势。“其他场所”以逐年增加的人均收听时长及逐年提升的收听比重让人看到了一线光明。

在这个“智能手机到世界各地”的时代，听收音机似乎已经没有必要了，这在一定程度上扩大了广播的渠道和渠道，同时也使收听者成为听众。对于广播这件事来说，更容易、更方便、更遠离时间和空间的限制，所有这些都是“其他地方”成为电台收听的新增长点，控制这个新的增长点是传统广播公司需要思考的。

家和车是收听广播的两个主要场所，从近三年来不断调查城市收听率的趋势可以看出，两者基本上呈现出RIS的趋势。相对而言，家庭收听下降率明显高于汽车收听上升率，这直接导致整体收听下降。从时间和地点来看，下降更多集中在家庭的9∶00～17∶00，而车内和“其他地方”的听力则有不同程度的改善。

随着技术的进步，以及媒体传播手段的多样性，受众接受媒体信息的方式发生了变化，媒体为受众提供的伴随性服务的特点更加鲜明，如车载广播反映在行程的伴随性，以及“其他地方”的接收推广上。运用科技的力量更好地满足受众媒介消费方式的变化，进一步扩大和优化了广播的伴随特性，可看作广播媒介进一步拓展市场发展空间的有效途径。

广播传播覆盖范围相较于纸媒来说，覆盖范围更广。并且广播传播具有覆盖范围和频段的特点，可以有针对性地传播。媒体记者的客观报道，很可能会给本来滞销难售的农产品打开销路，“菜香也怕巷子深”，媒体的“吆喝”是十分奏效的。例如，《赣州晚报》“民生版”曾用整版的篇幅刊登了记者到实地采写的现场报道：《大量无花果盼找到“婆家”——赣县区一果农因果实滞销心急如焚》，读后让人眼前一亮。媒体的触角伸向农经前沿，为“待闺”农产品当红娘找“婆家”，得到读者的一致称赞，当前，在精准扶贫的脱贫攻坚实务中，实现农村经济发展和农民增收致富最直接、最现实的途径就是发展产业经济，而解决农产品流通的问题更是摆在各级党政和涉农机构的头等大事。

5 农产品广播渠道传播设计

根据以上关于广播传媒的发展分析可以看出，广播传媒仍然是一个重要的大众传播媒体。尤其是广播节目的伴随性特点，更使它获得了大量的稳定性极高的收视群体。随着农业产业化经营的不断发展，农产品品种不断丰富，产量不断增加，搞活农产品流通，拓宽销售渠道的重要性日益凸现，成为当前涉及国计民生、亟待解决的重要问题。

媒体要多为农产品流通“搭桥铺路”。源头有“活鱼”，基层天地阔。新闻媒体和媒体人要把自己的触角深入农村、深入农业经济的前沿阵地，在第一线和“第一时间”发现和掌握现代农业经济的第一手资料并加以“消化”，及时披露报端，起到沟通农经信息、疏浚农产品流通渠道的“桥梁”作用。

以下举例广播类农产品宣传节目设计：

节目名称：《民以食为天》。

节目类别：直播互动谈话节目。

节目播出时间：周一至周五晚20：00～20：30。

片花：民以食为天，每天为您挑选优质产品！欢迎收听《民以食为天》栏目。

节目构想：节目会从优质农产品直产地中挑选农民来参与节目，帮助农产品更好地从农民转移到顾客身上，将物美价廉的农产品卖给更多的消费者。节目口号是，用共同的智慧帮您更好的生活。

节目的受众定位：不限年龄。有需要购买农产品的或者农民、工人群体，都是我们的受众。

节目特色：节目采取两位主播轮流主持的形式，可以互相督促不会犯错。

（1）节目中播出的内容与人们日常生活息息相关，尽量避免让受众产生播音内容与我们无关的想法，也就不会觉得节目单调无聊。因此，每期的内容都会结合时事热点、趣闻等推出大家比较关心且受众喜闻乐见并有一定意义的生活常识，来为受众提供帮助。例如，贸易战影响中国猪肉价格，什么猪肉质量好，哪里买，即增长见识，又学会本领，更好更和谐地生活。

（2）节目的后半部分是主持人和听众的直播互动交流。互动交流的内容有两方面：①由听众提出他们生活上遇到的问题，然后两位主持人来帮忙，当中其他听众有更好的解决办法也可以通过交流平台帮忙解决。②由听众自愿分享他们在生活中积累下的解决一些问题的技巧，让其他听众和主持人学习。

（3）由于欄目时间长短的固定性，一期节目不可能回答所有听众的问题，所以栏目还设置了邮箱，让那些在节目播出时段里未能获得帮助的听众可以以发邮件的形式，把自己遇到问题发给我们。下一期节目中，主持人将有选择性地进行解答。

（4）当然，那些没有在下一期节目中解答的问题，栏目的其他工作人员也将对他们的问题进行合理的建议并以邮件形式回复。

（5）在节目的尾声会给听众提供第二天的天气情况预告，为大家的出行提供方便。

6 结语

通过广播渠道对农产品进行销售推广，目前应用还不是很广泛。人们仍然将电视播报、宣传海报、App营销等作为农产品信息传播的首选，仍然执迷于画面的可视化效果。广播作为伴随性极强的信息传播媒介，还没有得到足够的重视和运用。无线广播的发展为听众提供了简便的接收方式，使广播具有了比电视、网络更为良好的收听基础和平台。通过广播进行农产品信息的播报和宣传，信息传播更为广泛，可以覆盖到更广大的地区和人群。