国产民用直升机产品营销策略浅析

夏凯

内容摘要 随着国家经济的飞速发展，对于民用直升机的需求越来越强，通航产业成为新的朝阳产业。一些国际主要直升机制造商也积极地制定对华销售策略，争夺中国市场。航空工业生产的国产AC系列民用直升机经过多年的发展，在技术和服务方面并不亚于进口直升机，但受限于品牌意识和宣传策略等因素的影响，国产民用直升机在与进口直升机的竞争中一直处于劣势。文章结合4Ps营销策略的具体实施方式，旨在探索一种有效的国产民用直升机营销策略，提高国产民用直升机的品牌认可度和市场竞争能力。

关键词 国产民用直升机 4Ps营销策略

1 概述

1.1 营销策略

营销策略是企业根据自身内部条件，分析产品的受众情况，包括受众的需求量、购买力和价格期望等，通过设计一系列的市场营销活动，满足受众对公司产品的期望和需求，从而提升产品的市场竞争力，

1.2 什么是4Ps营销策略

4Ps营销策略是由美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出的，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的4P营销组合。产品是指满足受众需要的商品或服务，包括产品的质量、产品的能力和外观对受众需要的满足程度;价格是指受众可接受的产品价格，包括定价的导向，对市场价格变化的反应速度;地点是指能够让受众快速采购到产品的一种流通模式，包括产品的销售渠道、经销商的选择等;促销指产品宣传推广的措施，包括广告、代言、路演等。

2 国产直升机产品的销售现状

目前，国产直升机产品主要是由航空工业旗下的哈尔滨飞机工业（集团）有限责任公司和昌河飞机工业（集团）有限责任公司生产的AC系列直升机，包括AC311A、AC312、AC313等型号，分别服务于轻型、中型、重型直升机通航市场，主要的受众为政府单位、通航公司和私人飞行爱好者。

目前，全国的通航用直升机保有量920余架，其中大部分为国外进口机型，主要是罗宾逊公司的R-22、R-44，空客的H125、H135，俄罗斯的米-17系列，贝尔的206、莱昂纳多的AW109、AW119、AW139等，占据了全国通航直升机近95%的市场份额，而国产直升机保有量只要不到50架。究其原因，笔者认为主要有以下几点：

（1）国产民用直升机产业体系不完善，相关的任务设备配套不足。直升机作为一个作业平台，其用途是依据自身搭载的任务设备所决定的。例如，航空护林方面的吊桶、水箱、水炮;警用方面的光电吊舱、图传系统;应急救援方面的担架、绞车;以及农林喷洒设备、外吊挂等机载设备。任何任务设备在直升机上使用都需要先取得民航局的STC证书。目前，国产民用直升机没有形成一定的机队规模，对任务设备的需求量很小，供应商在任务设备上投入的研发经费、取证经费等摊薄基数小，这就直接导致了为国产民用直升机生产专用机载设备的供应商非常少，且供应的设备质量和价格市场竞争力非常低。

（2）制造厂缺乏市场意识，市场策略灵活度不足。国产民用直升机的制造厂均为老牌的国有军工企业，导致民用直升机的整体规划都是参照老一套的国企思维，市场化程度相对较低。在民用直升机产品定价方面，大都采用的是机上成品采购成本+自制件成本+管理费模式，这样算出来的最终定价往往与市场期待偏差较大，无法在价格方面满足受众需求。而且由于缺乏市场策略研究，在市场竞争中往往十分被动。例如，在一个项目的招标过程中，国外的产品往往可以拆分到最简化构型状态进行报价，而国产的民用直升机产品只能对现有的标准构型进行报价，虽然可能最后项目最终成交的价格两者相差不大，但是在招标的前期阶段，国外产品在价格方面的竞争力十分突出。

（3）促销和宣传手段不足，直升机产品作为一种高端商品，其受众的范围相对比较狭窄。不同于普通商品的大众式宣传，直升机产品的宣传一定是精准式宣传，针对特定客户的宣传。例如，针对公安警航客户，需要在特定的某些媒体平台上，介绍直升机在警航方面的作业能力，而不能广撒网式地进行大众宣传。

3 4Ps营销策略在国产民用直升机上的应用

3.1 产品策略

产品策略是4Ps策略中最重要的策略。打造一款好的产品是决定销售好坏的根本所在，而好的产品主要体现在以下几个方面：

（1）产品本身的质量好，与汽车一样，一款三天两头往4S店开的汽车肯定说不上是一款好车，直升机亦然。一款好的直升机产品，首先要求本身在设计制造期间进行严格的质量控制;其次是直升机本身的性能，如发动机的功率、商载能力、航程升限等各方面达到国际先进水平;再次是直升机制造工艺水平，需要按照艺术品对产品进行雕琢，让产品在每个细节上都能体现制造廠家的工匠精神;最后是直升机上三大主系统，即动力系统、传动系统和航电系统的使用寿命，做好主系统是高质量必不可少的保障。频繁地需要做定检翻修的产品对客户来说会耗费太多的可飞时间，而好的产品则可以节省大量时间，得到客户青睐。

（2）满足市场需求的产品作业能力，就目前的国内直升机通航市场而言，对直升机需求最大的几块市场分别是农林植保、医疗救护、应急救援、航空物探、公安警航、航空护林、电力巡线、飞行员培训和短途运输。针对以上几块市场，国产民用直升机需要在多种直升机型号上开发相对应的作业设备，并完成STC取证。同时，面对国产的任务设备品牌少，市场竞争力不足的问题，制造企业还需要积极地开发国外任务设备的供应商，不但要做到直升机产品本身的质量过硬，搭载的任务设备也需要满足市场要求。

（3）直升机产品的销售不是一竿子买卖，售后服务质量越来越受消费者重视。直升机产品的售后服务包含技术出版物管理、工程技术支持、航材备件保障、部附件故障维修、外场保障、人员培训等许多方面，现在很多直升机都是有两年的免费商保期和有偿的全寿命周期售后维护，企业工程支持能力的强弱、航材备件响应的周期、外场售后人员排故能力诸多方面也会直接影响到产品在市场中的竞争力。

3.2 价格策略

价格是影响产品销售的一个非常重要的因素，好的价格策略可以从几个方面参考：

（1）需要摒弃以前以成本为基础的定价模式，采用依靠市场定价，得到一个市场接受的销售价，转而以销售价为限制，通过加强成品供应商的竞争和提高生产效率等方式，压缩整机成本构成中成品成本和生产成本。

（2）建立完善的报价响应机制，组建专业的民用直升机价格分析团队，解决成本分析与研究、销售价格策略研究、民用直升机报价等价格方面的问题。同時，参考国外机型的报价模式，简化直升机的标准构型，从而使产品市场中能够获取足够的价格优势，进而占领市场。

3.3 地点策略

地点策略在国产民用直升机上的应用主要体现在销售渠道方面。现在国产民用直升机的销售，针对国内客户主要以厂家直销为主;针对国外客户，受限于出口资质问题，主要以代理为主。

（1）在国内的销售需要积极借助代理商的力量，出台针对代理商的激励性措施，鼓励代理商协助制造厂家推广直升机产品。例如，航空工业昌飞出台的《民用直升机代理商销售佣金管理办法》，给予代理商以经济性奖励，每协助销售一架直升机可获得数额不等的销售佣金，提升了代理商开拓市场的积极性。

（2）针对国际市场的开发，制造厂家如果直接申请出口资质，需要耗费大量的人力物力资源，且前期国际市场的推广十分困难。在市场体量小的情况下，选择与中航国际、保利等有出口资质，且在国外有广泛销售渠道的企业进行合作，更为符合制造厂家利益。

（3）鉴于直升机产品的专业性非常高，可以说每一架交付给客户的直升机状态都不一样。为了更好地服务客户，提升销售顾问的专业性，可以按照作业用途的不同对潜在重点客户进行分类，并对每个重点客户有选择性地安排专业的销售顾问。

3.4 促销策略

促销策略不是字面理解的打折促销，其中包含人员推销、广告宣传、销售促进、公共关系营销等很多方式。就国产民用直升机的销售而言，可以采用以下几种方式：

（1）特定客户群的精准宣传，指在某些内部特殊刊物、网站或者专业性期刊等宣传平台上进行产品的推广，推广方式不宜采用硬广式宣传，最合适的宣传方式为结合该领域具体事件的植入性广告。以国产民用直升机在警航领域的应用为例，可以选择在《中国警察》杂志、中国警用装备网等专业平台，结合产品在警航领域的应用，发表一些推广性软文。

（2）公共关系营销，指通过重大新闻事件，树立良好的企业社会形象，提升企业品牌知名度，促进企业自身产品的销售。公共关系营销是众多营销手段中最具经济性的，用最少的投入，在短时间内获得巨大的关注度。例如，四川凉山火灾事件，无论哪家公司的直升机参加了救火行动，经过众多媒体的争相报道，必然会为大众所熟知;新冠肺炎疫情期间，直升机参与抗疫物质投送、医护人员运输等工作，不但能树立一个企业良好的社会形象，而且能非常好地宣传产品。

（3）通过体系建设、标准制定等方式，设定准入门槛，提升产品在某特定领域的竞争力。这种促销策略需要企业本身在直升机领域内有举足轻重的地位。例如，航空应急救援体系建的搭建，或者航空医疗救援标准制定等，通过这种方式，使自家产品成为某些航空领域独具竞争力的产品。

4 国产民用直升机市场营销策略总结

经过多年对国产民用直升机营销策略的探索，由于发展初期对品牌建设方面的不重视，导致了国产民用直升机品牌在市场竞争中长期处于不利地位。“酒好也怕巷子深”的新市场观点，需要各生产企业对自身品牌、企业形象进行系统的规划提升，民品不同于军品，市场才是决定产品成败的第一关键要素，升级国产民用直升机的市场营销方式已势在必行。