屯溪老街旅游业态现状及开发策略研究

朱生东 叶京京

随着消费者需求的变化，旅游业的快速发展，业态提升创新已经成为旅游转型升级的有力武器。屯溪老街作为全国著名的商业历史街区，存在旅游业态单一，结构不合理，休闲、娱乐等旅游要素配套不完善等问题，亟待通过业态调整、优化，推动屯溪老街功能完善与旅游业进一步发展。

一、问题的提出

旅游业态还是一个全新的概念和研究领域，没有比较权威和统一的界定。一般认为，旅游业态是在人们旅游需求日益多元化的基础上，发展并固化起来的旅游业的具体形式和经营模式。随着新消费需求的不断涌现、旅游供给侧改革的推进，业态创新已经成为旅游转型升级的有力武器，成为培育旅游经济新增长点的重要途径。

屯溪老街作为第一批“中国历史文化名街”，是中国商业型历史文化街区的典型代表，尽管具有很高的知名度，但屯溪老街独立吸引客源的能力不足，游客消费水平低，只能成为黄山风景区、西递宏村等黄山市核心吸引物的附属品。究其原因，屯溪老街作为全国著名的商业历史街区，旅游产品仍以传统的商业店铺销售为主，产品功能单一，业态结构不合理，休闲、娱乐等旅游要素的配套不完善，无法满足旅游市场的多元需求，急须通过业态调整、优化，实现屯溪老街功能复合与业态繁荣，这也是全国历史文化街区发展共同面临的问题。

二、屯溪老街业态现状

屯溪老街坐落在安徽省黄山市屯溪区中心地段，北面依山，南面傍水，全长1 272米，精华部分853米，宽5～8米，包括1条直街、3条横街和18条小巷，在不同年代建成的300余幢徽派建筑构成的整个街巷，呈鱼骨架形分布，西部狭窄、东部较宽。因屯溪老街坐落在横江、率水和新安江三江汇流之处，并始建于宋朝，南宋遗风犹存，明清建筑特色鲜明，所以又被称为流动的“清明上河图”。从宋代以来，老街一直都是徽州物资集散中心，如今店铺依然鳞次栉比，保留了古代商家“前店后坊”或“前铺后户“的经营格局和特色。屯溪老街目前与旅游相关的业态主要存在以下几种形式（表1）。

（一）观光类：“旅游+文化”

观光购物是屯溪老街的主要业态模式，观光主要以老街风景观光为主，从街东头的牌坊开始，可以沿正街两旁观赏以粉墙黛瓦马头墙和砖雕、石雕、木雕“三雕”为特征的徽派建筑文化以及同德仁药店等几个老店。屯溪博物馆为代表的博物馆，街巷里面的民居、天井等地，游客到达的较少。

（二）购物类：旅游+店铺购物

购物业态主要以文房四宝、茶叶、古玩玉器、旅游工艺品和其他土特产品为主，所占比例不等。从街区各马路的业态分布看，老街正街以店铺购物业态为主，其中，文房四宝、古玩玉器主要集中在马路，集聚效应明显;茶叶店铺则分布相对分散，集聚效应不明显。

（三）餐饮类：“旅游+餐饮”

餐饮业态中，土菜馆所占比重最大，数量最多，其次是分布在老街街巷中的特色小吃，还包括一些酒吧、咖啡吧、饮品楼、茶馆以及蛋糕店等，数量不多，占比不是很大。其中，大部分餐饮业态分布在三马路两侧，而二马路南段有少量酒吧咖啡馆，土菜馆等主要分布在延安路二马路以西段。

（四）休闲娱乐类：“旅游+休闲场所”

休闲娱乐业态类中，目前主要以社会康体美容店为主，主要分布在老街正街方向，其中，针对游客的休闲娱乐设施如博物馆、美术馆等数量少，比重低，且分布较为零散。另外，周边的配套休闲娱乐场所以及游憩场所数量极少，不能满足现代游客出游的条件。

（五）住宿类：“旅游+住宿”

从老街的业态分布看，住宿业态数量较少，所占比重不大。而其中客栈数量占一半以上，主要分布在老街西入口两侧，老街支巷中零散分布，徽州特色体现不明显。其次是快捷酒店，分布在街东头。

三、旅游业态存在的问题

（一）观光业态单一，文化性不足

游客来到屯溪老街主要是想感受当地的文化底蕴，从建筑上或者老街街巷中领略到屯溪独有的文化特色和风格特点。但从老街整个片区的文化体验看，除了老街入口的牌坊及徽派建筑外，能够展现给游客的当地特色文化符号、文化景观和文化意象较少，文化氛围差。老街成为典型的“商业街”，缺乏自身的文化特色。老街片区内各级各类博物馆只有5家，其中，真正具有意义的博物馆只有屯溪博物馆和戴震博物馆两家，且由于博物馆面积较小、展示内容不够丰富、可供游客参观游览的时间比较短，难以展现老街片区应该呈现的地域文化和历史，使游客的文化体验感以及主观参与性差。

（二）购物业态结构失衡，同质化严重

老街业态结构失衡，主街几乎全是商业店铺，过度商业化。从产品种类看，产品结构单一，且呈现低端化、同质化，销售的产品几乎都是传统旅游工艺品、文房四宝、茶叶之类，商品特色化、文化品位、创意性等不足，缺乏当地旅游特色商品。从销售方式看，商业店铺（包括部分具有歷史传统和文化底蕴的商业店铺、老字号等）销售方式传统单一，以店家展示、介绍、推销为主，景区还是传统意义上的前店后坊模式，体验购物内容相对较少，难以吸引游客的兴趣和形成较高的旅游人气。

（三）餐饮业态特色不足，接待条件差

除了感受文化底蕴，游客来到老街主要想体验当地的特色美食，而就屯溪老街的街区布局看，土菜馆偏多，品种相似，且价格偏高，无明显的特色美食，体现不出传统的徽州美食特色。老街街区大部分土菜馆主要的菜品包括臭鳜鱼、火腿蒸臭豆腐、跳水鱼等，没有涉及周边地区的特色菜系，无法给游客提供多样化的菜品选择。另外，延安路路边的小吃摊点卫生环境差，垃圾桶数量少，摆放不合理，也没有定时定点地打扫清理，无法保证游客的卫生安全，游客体验感较差。

（四）休闲业态不足，消费水平低

游客走走停停，边逛边买，边看边拍，已经成为现代旅游的常态。但屯溪老街休闲空间严重缺失，没有休闲广场、绿地等公共开放游憩空间，游客无法静静体验老街片区的休闲功能和文化。配套休闲游憩设施数量少，商家门口少数座椅供店面消费顾客使用，游客在逛店铺之外，没地方可以坐下来休息，难以满足游客多方面的休闲游憩需求，导致游客只能一直往前走，平均停留时间较短，消费较少，成为典型的“客多钱少”的街区。根据对老街游客的市场调研，游客在老街停留时间不足3小时，近一半游客停留时间在1～2.5小时。而在旅游消费中，100元以下消费占56.0%，500元以上的消费不足8.5%。

（五）住宿接待能力差，数量太少

由于历史原因，加上后来周边改造时考虑不周，屯溪老街片区商业店铺所占比例过大，其他的公共休闲空间、休闲娱乐场所以及相关的配套设施严重不足，导致老街的住宿接待能力差，游客基本上都选择不在老街居住。虽然老街的游客流量很大，每年有700万人，是黄山市游客接待量最多的景区。但老街的盈利模式主要来自店铺购物，业态严重失衡，游客平均游览时间在两个小时左右，一定程度上降低了屯溪老街的经营收入。

四、旅游业态创新策略

（一）依托文化遗产，提升文化品位

屯溪老街最核心的资源特色是徽派建筑遗存（马头墙、天井、街巷、徽派“三雕”）和商业文化遗存（徽商文化、老字号店铺）。因此，观光业态发展需要依托现有的建筑遗产和商业文化遗产，进行传统文化展示，促进建筑遗产保护与活态利用，继承发扬商业文化，提升屯溪老街的文化品位，把老街打造成“徽文化”传统商业文化一条街、“流动着的清明上河图”，观光业态方式要以徽派建筑鉴赏+老字号非物质文化展示（博物馆、文化体验馆、技艺展示中心）为主。

（二）丰富购物品种，增强购物体验

历史文化街区的同质化是一个通病，销售的旅游工艺品大同小异。屯溪老街的产品结构单一，同质化程度高，体验性、参与性严重不足。屯溪老街需要改变这一现状。一方面，徽州土特产种类很多，除了茶叶、文房四宝外，在网络销售得较好的还有臭鳜鱼、五城茶干、烧饼、顶市酥徽墨酥、笋干笋衣农家干货、地方水果等几十个品种，完全可以解决品种不足的问题。另一方面，屯溪老街有13项非物质文化遗产，完全可以让游客在购买茶叶时欣赏徽州风情的茶道表演;在购买文房四宝时参观歙砚和徽墨的制作过程;在徽州四雕作坊（砖雕、石雕、木雕、竹雕）亲自做一个工艺品，让游客在屯溪老街学会如何辨认茶的种类，了解了文房四宝的历史，体会到匠人精神，并记住老街。

（三）完善业态结构，增强休闲功能

随着休闲经济的兴起，旅游已经进入休闲时代。屯溪老街一直存在的问题就是业态结构不合理，购物比重过大。基于此，老街需要以休闲为主导，改善传统业态，重点发展休闲娱乐业态。在传统的购物点，要增加休闲设施，强调体验式购物;餐饮类在传统徽州美食基础上，增加时尚餐饮、主题餐饮、茶吧酒吧，打造快乐的“徽味”;休闲游憩业态利用滨江带的良好视觉景观和开敞空间，开发各类文化演艺、KTV、综合娱乐中心、医疗康体、养生保健等，扩展游客的休闲游憩空间，打造休闲文化街（表2）。

（四）发展民宿业态，提升“夜经济”质量

如今，“夜经济”蓬勃兴起，并逐渐成为消费领域一个新的增长点。“夜经济”很重要的一点就是让游客留下来。而民宿是近几年深受游客喜欢的住宿方式，开发人员可以将独具特色的徽派建筑文化与民宿进行融合。白天，游客在老街里游玩购物，晚上可以参加一些休闲娱乐活动，观赏新安江夜景，还可以静坐在徽派民居天井里，倚着美人靠，一眼望去，连绵无尽的马头墙延伸到蓝天的边际，有助于游客更加真切地感受当地的文化氛围，增强游客的体验感。

五、結语

在旅游业的发展中，文化历史街区的发展具有重要作用。屯溪老街是黄山市的核心商圈之一，是支撑黄山市旅游发展的核心功能区域。作为黄山市的重要公共活动中心，要做好相关旅游业态发展分析，统筹考虑景区的功能布局，系统完善景区“食、住、行、游、购、娱”六大要素的基础设施配备;注重引入文化元素，丰富当前的业态形式，提高游客在观光过程中的参与感与体验感，实现街区的可持续发展，在较大程度上满足游客和市场的个性化需求，有效提高屯溪老街街区的人气，促进黄山市的旅游经济发展。

（作者单位：黄山学院旅游学院）