成都市星级农家乐（乡村酒店）发展现状调查分析

梁巧玲 黄萍 刘彦均 呙锐 徐嘉成

评星定级是政府实施质量控制的一种通用管理模式。本文通过实地调查，发现成都市多数星级农家乐（乡村酒店）发展现状良好，但有少数星级农家乐（乡村酒店）因经营不善已处于停业或歇业状态，部分星级农家乐（乡村酒店）呈现评星后“轻建设”的突出问题。基于此，本文提出了主管部门强化星级管理制度，优质发展、注重特色，坚持厕所革命、推广开放厨房，提高服务人员综合素质，提高“星级”品牌社会影响力等建议，推动星级农家乐（乡村酒店）朝着既重申报又重建设的方向转型升级。

引言

四川省成都市作为全国农家乐发源地，从2004年起市政府旅游主管部门对农家乐开始实施评星定级管理，到2019年已评选出382家星级农家乐（乡村酒店），成为引领成都市乡村旅游发展的主要标杆。星级农家乐（乡村酒店）应以高质量、多样化、好口碑引领成都市农家乐（乡村酒店）发展，更好地满足人民群众日益增长的美好生活的需求。目前，国内学者对乡村旅游质量管理方面见解不一：孔朝阳等对浙江省星级农家乐评定与管理方面梳理较为清晰，提出星级划分评定工作中的问题及对评星后管理方面的思考;李祗辉从韩国规定政府对乡村旅游评价等级承担宣传营销责任的角度，建议中国也应将乡村旅游评价等级结果与评价过程放在同等重要的位置;何振等结合我国饭店评星的历史，认为目前农家乐对评星的热情不够;陈红霞则建议未来乡村旅游服务质量评级制度在增加激励约束内容、加大星级农家乐和乡村酒店的宣传力度以及调整乡村旅游产品结构等方面进行完善。然而，成都市乡村旅游质量管理方面研究较少，本文通过实地调查，发现部分星级农家乐（乡村酒店）存在“重申报轻建设”的问题，急需引起有关部门和相关从业人员的重视。

一、调查方法

本次实地调查主要以《四川省农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级划分与评定》《四川省农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级评定细则》《四川省农家乐旅游服务质量等级划分与评定标准（修订）》《四川省乡村酒店等级划分与评定标准（修订）》《成都市农家乐管理办法》《成都市农家乐管理办法实施细则》等相关标准和规范设计的调查表为依据，组织专家组，事先查找好相关资料，以消费者身份，采取灵活多样形式开展实地检查，运用观察、考察、询问、交谈和拍摄照片等方式获取大量第一手调查资料，客观全面地反映了成都市星级农家乐（乡村酒店）的发展现状。

二、调查结果

从空间分布看，成都市星级农家乐（乡村酒店）的分布由中心城区向四周呈递增态势，中心城区主要集中分布在錦江区，周边区域主要集中在郫都、都江堰、崇州、新津、大邑、邛崃、蒲江等乡村环境优美的西部县（市、区），具体如图1所示。

截至2019年10月，成都市共有星级农家乐（乡村酒店）382家。正常营业的星级农家乐（乡村酒店）经营状况普遍良好，有相当部分的星级农家乐（乡村酒店）能不断加大投入，美化环境，丰富业态，创新产品，完善管理，提升服务质量，努力打造特色品牌，步入了高品质发展轨道，成为市民和外地游客喜爱的乡村乐园和休闲家园，是成都市乡村旅游的新亮点和增长点。同时在整理调查数据的过程中，也发现成都市部分农家乐（乡村酒店）在星级评定后出现“轻建设”的问题。所有星级农家乐（乡村酒店）中（表1、表2），正常营业235家，需整改75家;未正常营业72家，包括停业45家、季节性歇业26家，转型经营1家。在星级农家乐（乡村酒店）调查评分表中，服务质量满分为30分，得分30分以及25分的占比达到70.29%，说明多数星级农家乐（乡村酒店）服务质量良好。厨房满分为17分，得分在14分以上的占比为26.24%，说明星级农家乐（乡村酒店）在厨房规范化方面有待提升。卫生间满分为15分，得分在11分以上的占比31.85%，仅有16家农家乐配有残疾人适用卫生设施，说明星级农家乐（乡村酒店）的厕所革命还存在较大提升空间。同时，我们还发现在农家乐（乡村酒店）星级品牌的发展过程中，部分经营者在评星后不重视星级品牌，多数游客并不了解星级品牌的情况。

三、成都市星级农家乐（乡村酒店）“轻建设”的原因

成都市星级农家乐（乡村酒店）“轻建设”的现状主要存在于未正常营业和需整改星级农家乐（乡村酒店）的两大类中。

（一）未正常营业的星级农家乐（乡村酒店）

未正常营业的星级农家乐（乡村酒店）主要分为停业和歇业两种情况。停业原因多数在于经营管理不善，少数是因为退耕政策或城市建设拆迁、道路建设占地。歇业原因主要是经营者经营产品单一，受农作物季节性成熟期影响大。如蒲江、简阳地区歇业的星级农家乐（乡村酒店）多以樱桃现摘为主要产品，且仅在樱桃成熟期的一两个月之间举办樱桃节吸引游客前来消费，造成淡旺季明显，季节性歇业情况突出。

（二）需整改的星级农家乐（乡村酒店）

需整改的星级农家乐（乡村酒店）“轻建设”主要原因可从经营者和游客两个角度解释。

1.从经营者角度看

一是厨卫卫生差强人意。厨房台面混乱，地面不干净，设施设备老旧，相关餐饮程序未按照标准严格执行;厕所环境较差，有异味。二是主题特色缺乏创意。有乡村氛围和风情，但是缺乏主题特色活动，经营单一餐饮业态等。三是服务水平有待提高。虽然高达70%的农家乐（乡村酒店）服务水平处于优良，但低星级农家乐（乡村酒店）员工数量少，多由家庭成员和就近居民组成，整体服务水平进步空间较大。四是经营理念墨守成规。低星级农家乐（乡村酒店）经营者大多经营管理理念守旧，较少主动与其他优秀农家乐（乡村酒店）交流学习，较少创新营销模式，仅吸引周边及本地居民。五是少数经营者申报成功后不重视星级品牌。星级农家乐（星级乡村酒店）经营者群体中存在少数认为星级品牌在经营过程中对吸引顾客和提升自家农家乐（乡村酒店）本身的美誉度无太大作用。在评星成功后的经营管理过程中，也疏于按照申报时的星级标准规范操作，导致对自身农家乐（乡村酒店）星级品牌资源的浪费。

2.从游客角度看

游客对星级品牌少有听闻。多数游客在出游前通过网络社交媒体推荐或在携程、同程等APP上搜寻农家乐（乡村酒店），多受网络平台推出的产品价格、评论以及图片展示的环境影响，而非将农家乐（乡村酒店）的星级作为首选或必选条件。多数游客并不知道农家乐（乡村酒店）星级品牌，也对星级农家乐（乡村酒店）的星级价值了解较少。显而易见，星级农家乐（乡村酒店）宣传力度有所欠缺，星级品牌没有发挥出应有的社会影响作用。

四、发展星级农家乐（乡村酒店）的建议

星级农家乐（乡村酒店）实地调查过程中发现的问题主要为重申报轻建设，上述停业歇业的原因均可总结为星级管理制度有待完善，需要从强化星级管理制度，优质发展注重特色，坚持厕所革命，提高服务人员综合素质，提高星级品牌社会影响力等措施入手，具体如图2所示。

（一）强化星级管理制度

第一，主管部门既重视评定过程也重视评定结果。不断完善评分标准，对星级农家乐（乡村酒店）进行不定期检查。坚持采取警告、摘牌、通报表扬等多种方式，以外部力量约束和激励经营者严格执行申报星级时的标准，使评星前和评星后的质量保持一致，不忘初心，以更高的标准迎接游客。第二，成立星级农家乐（乡村酒店）协会。组织经营不善的经营者参观学习优秀的星级农家乐（乡村酒店）运营模式、管理理念、服务方式。鼓励经营者之间多进行同星级或跨星级交流，提供定期交流平台，激发经营者创新经营理念，鼓励经营者利用多种营销媒介進行宣传。

（二）优质发展、注重特色

第一，注重农村环境的保护。在农家乐进行硬件及配套设施等提档升级建设的同时，兼顾古树名木等农村原生环境的保护，倡导将工程建筑融于自然景观的设计和建造理念。第二，加强对乡土文化与传统技艺的传承和发扬。政府要加大对农家乐文化市场的监管力度，培养一批具有乡村本土文化素质的农家乐从业人员，丰富农家乐文化业态，引导农家乐活动朝高端化、精品化方向转型升级。

（三）坚持厕所革命，推广开放厨房

全力推动星级农家乐（乡村酒店）完善厕所硬件设施，改善卫生环境条件，使厕所数量满足游客需要，厕所管理有效、干净无味、运行良好的基本要求。鼓励有条件的五星级、四星级农家乐、乡村酒店增设第三卫生间，体现“厕所革命”的人文关怀，加快补齐厕所服务短板。坚决杜绝以“厨房重地，闲人免进”为借口，阻止厨房可视化、开放化，避免厨房成为藏污纳垢的不安全地带。推广创新厨房环境卫生质量管理模式，创建各具特色的开放式厨房，使“后厨”可视、可感、可知，做安全卫生食品，让游客看着舒心、吃得放心。

（四）提高服务人员综合素质

定期对服务人员进行服务技能和乡土文化培训，保持服务流程规范。一家星级农家乐（乡村酒店）应不止派出两位服务人员参加培训，设置培训人员轮流制度，尽量保持一家单位中各个岗位都有服务人员接受过专业训练，提升整个星级农家乐各个部门的服务水平。同时，注意吸引大学生、返乡创业农民工以及专业技术人员参与进来，创新服务方式，提升服务质量。

（五）提高星级品牌社会影响力

有关管理部门和相关从业者通过电视、微博、抖音等多渠道、多媒体对星级品牌进行宣传，也可对预订平台进行创新，当游客通过百度地图、高德地图等导航APP，携程、同程、去哪儿等旅游APP，抖音、微信、微博等社交媒体APP上获得农家乐（乡村酒店）的预订信息时，在这些平台上标出星级农家乐（乡村酒店）的星级等级，给游客提供更多星级选择，起到一定的宣传作用。同时，通过公开通报表扬、批评等方式扩大星级品牌知名度，定期公开通过专家检查的星级农家乐（乡村酒店）名录，并予以通报表扬，对品质下滑的星级农家乐（乡村酒店）进行批评，给予经营者以警示，给游客留下星级品牌品控严格的好印象，获得星级品牌认同感，提高星级品牌影响力。

（作者单位：成都信息工程大学）