“大”有可为

文 | 赵爽

被低估的“大码经济”撑起百亿市场

今夏很迷幻。一边是呼啸而来的“BM风”，让年轻女孩儿们为拼命挤进S码的衣服里；一边是在直播风口下，张雨绮前经纪人杨天真转行创立了自己的大码女装品牌Plusmall，使大码女装持续升温。

>>杨天真

数据显示，杨天真在小红书的直播带货首秀观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万，直播带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超3 000件。

不难发现，消费者在服装选购时除了考虑价格、风格外，也会考虑身材与服装的匹配度。尽管受限于身材，但女性追求美是永恒的话题，与其他细分领域相比，大码女装的消费群体相对固定，复购率也相对较高。

当前，已有不少国际品牌向“大码经济”进军。去年10月，一向崇尚纤细线条的内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）首次聘请大码模特拍摄广告。随后，奢侈品品牌芬迪（Fendi）、香奈儿（Chanel）也在时装周上聘请大码模特走秀。

随着女性消费群体自我意识的提高和以瘦为美的单一审美的观念开始被打破的情况下，借助直播电商的风口，大码女装或将在女装红海里成为杀出重围的一匹“黑马”。

大码女装“刚需”市场

根据央视财经报道，2018年大码女装的淘宝店铺已经超过了10 000家，其中，年销售额过亿的超过了10家，如南岛风、五季家等品牌。目前，大码女装已经成为百亿规模的淘宝特色市场，市场份额以每年20%的增长稳步提升。不仅如此，搭乘着直播电商风口，大码服装市场开始呈现爆发之势。

天下网商报道显示，目前淘宝上大码女装的商家，90%都在做直播。大码是最适合直播电商的细分类目之一。因为，比较瘦的身材基本上都有很多相似点，但胖的身材却各有各的胖，有的肚子大，有的腿粗，这种情况下，直播这种能够让大码模特直观呈现上身效果的方式，会打消消费者的身材顾虑，看准就下单。

根据慢慢买大数据，仅6月份，天猫平台的大码装销量就高达136万，销售额过亿。销量排名前10名的大码装店铺均为女装店铺。

即便如此，大码女装市场上至今还没有出现超级体量的头部品牌，这也使得有不少“后来者”，纷纷寻找这个细分市场存在的可以发力的空白点，在经纪人领域取得巨大成功的杨天真也因此将她的目光瞄准了大码女装市场。

抖音上大码女装已经成为了上榜的常客，占比相当惊人，比如“大码胖佳佳”“胖梨阿姨”“150斤的思思”等账号，这些播主粉丝数都超过百万。体重基数大，幽默风趣的形象提升粉丝的自信心，下单欲望也就更强。

她们往往比普通消费者对品牌具有更高的忠诚度和客户黏性，接受品牌溢价的能力也比普通消费者高。大码女性对KOL（关键意见领袖）的情感投射比普通用户强烈很多，而且互相之间很容易形成圈子，所以但凡是KOL的推荐，很多大码女性都愿意尝试购买，刚需市场急需被打开。

在抖音盛行的风口下，杨天真为何偏偏选择小红书作为直播平台呢？

风口下的长期主义者

社区氛围好、互动性强，是杨天真选择直播平台时重要的考虑因素。不管是明星还是素人，还是杨天真，所有正分享自己所用之物的博主，在小红书的身份都是KOC（关键意见消费者）。

这正是活跃于小红书的主播特点，他们在视频、图文中分享、推荐的东西，一定是自己亲身使用之后的结果。所以准确来说，他们并不只是进行商品推荐、种草，而是在分享自己的一部分生活，又或是发现一个新的、有特点的品牌。

当下，主流直播平台的流量大多聚集在头部主播，在这样的情况下“再造李佳琦、薇娅”几乎没有可能；中腰部主播又常常因为没有自己的特点和足够的流量扶持，而失去跻身头部的机会。而与“买起来”等导购型口号不同的是，杨天真这样对某一种生活方式特别了解的垂类KOC，即使不是粉丝最多的播主，但只要是在合适的“土壤”上，可能更能展示“分享”这两个字的力量。

>>大码女装品牌Plusmall新品

杨天真首场直播带货中，其选品集中度非常高，大部分是美妆、护肤产品，少量电器、零食、生活用品等其他品类，基本都围绕着一个女性的生活的多方面。这和小红书长期积累下来的稳定用户（年纪、收入、净值的集中度高）的匹配度非常高。

而这个特点对于品牌商家，尤其是生活方式类的新兴品牌来说，更是无比珍贵——精准的人群、高度的黏性，结合进拥有良性内容的社区直播间，才能快速建立自己的品牌形象，拥有高度契合的“铁粉”用户。

直播起于“低价走量、爆款秒杀”，但长期来看，低价并不是观看直播带货的观众的唯一诉求。随着人们对直播、品牌的认知逐渐成熟，垂类主播的专业性将满足更多品牌与用户的需求，只有在深度种草和高度转化的基础下，直播间才可以发挥其最大的作用，交易这件事也变得更为高效、更有效率。

而另一方面，对于杨天真来说，在小红书这样的平台直播大码女装，除卖货以外，更重要的是借助自己在垂类上的影响力，帮助其大码女装品牌精准匹配到受众群体，让更多有需求的女性了解。

在小红书上带货卖大码女装仅仅是起点，杨天真的直播之路，才刚刚开始。