宁波老字号如何焕发新活力

■沈雨鸣

目前，全国老字号品牌约有1.5万个，经商务部认定的中华老字号共1128 家。这些老字号企业中，多数经营不佳，一些企业已经是空有品牌，市场上没有产品上市；少数企业如同仁堂、青岛啤酒等在竞争中积极转型，已经成功完成向国际化品牌的转型；有的企业执着于传统经营理念，在市场竞争中逐步被淘汰。商务部数据显示，在新中国成立初期，共有老字号16000 多家，到1990年减少到了1600 余家，现如今70%的老字号勉强维持经营，20%处于亏损破产状态，只有10%发展状态良好。“老字号”如何复兴是一个需要全社会共同关注的重要课题。

宁波“老字号”的发展历程

据相关资料显示，在20世纪90年代初时，宁波涌现了31 家“老字号”企业，其中百货五金业有“一言堂”、“老慎记”、“老三进”、“利民”、“源康”、“协和”等；医药业有“四明”、“寿全斋”、“冯存仁”等；餐饮业有“东福园”、“梅龙镇”、“状元楼”、“缸鸭狗”等；服务业有“荣光”、“天胜”等；副食品业有“大有”、“升阳泰”、“楼茂记”、“味华”等。

到2006年末，宁波共有老字号企业37 家，其中33 家创立于1949年以前，仍在运营的企业22 家。除了四明大药房销售额接近1 亿元，楼茂记、升阳泰等少数企业超过2000 万元，其余规模都较小，经济效益较低。

目前，宁波目前具有“浙江老字号“42 家，“中华老字号”7 家。在42 家浙江老字号中，餐饮业3 家，服务业10 家，日用品业1 家，食品及食品加工业19 家，文化艺术业1 家，医药类业5 家，制造业3 家。7 家“中华老字号”企业分别是“楼茂记”、“升阳泰”、“味华”、“缸鸭狗”、“天胜”、“四明”、“黄古林”。

宁波的“黄古林”草席极具宁波老字号代表性，是中国传统文化的标志之一。“黄古林”创建于唐朝开元年间，至今已有1300 多年的历史，是宁波历史上最悠久的老字号。在宋代时，古林草席已经大量出口远销东南亚。到清代嘉庆年间，据不完全统计，古林草席年产已超百万条。到1932年，产量超过千万条。1954年，周总理在参加日内瓦会议时，带了40 条宁波黄古林草席作为国礼送给各个国家和地区领导人。

宁波“老字号”没落的原因

一是缺乏知识产权保护的意识。国内老字号有许多被外地乃至外国抢先注册的例子，对老字号企业来说是很大的损失。如宁波的“董生阳”，之前被杭州的一家外语培训学校抢先注册，对方看重的就是老字号的价值，庆幸的是经过协商，董生阳公司团队成功买回董生阳商标，但规模已经回不到以前的样子了。而宁波代表食物之一的“宁波汤圆”也被河南一家厂商抢先注册。

二是品牌经营能力弱。宁波老字号对于自己的品牌经营没有迎合市场的变化，很多依旧固步自封，在新企业倍出的21世纪，年轻人对宁波老字号的青睐并不强。老字号在品牌影响上远不如其他新品牌，产品也还一成不变，过于依赖传统，在竞争力上有点不足。如“汲绠斋”，年轻人已经不知道这个名字是宁波的老书店，具有悠久的历史，具有丰富的文化内涵。而且，现如今消费者越来越讲究健康饮食，“三高”食品也已经不符合许多消费者的理念，宁波许多食品、餐饮业老字号已经受到一定的影响。

三是激烈的市场竞争环境。国外商业的进入，对宁波各老字号行业都是较大的冲击，国外品牌往往更抓年轻人的消费心理，在服务、设计、营销理念上更新颖、更受年轻人青睐，老字号企业相比之下显得远不如国外品牌。而国内品牌间也有激烈的竞争，如“龙凤”“思念”等汤圆在超市中随处可见，宁波的汤圆品牌早已被这些外地品牌所“淹没”，而且口碑和性价比可能还不如外地品牌。

四是其他外界因素。宁波中山东路的改造拆除了源康布店、状元楼饭店、东福园饭店、老三进鞋店等；天一广场的建设拆除了寿全斋、四明大药房、梅龙镇、天胜照相馆、容光理发店等老字号。一些老字号在新的地址又建了起来，生意却不如从前；也有一些因其他因素而消失。

宁波“老字号”如何焕发新活力

现代社会科技越来越发达，老字号也越来越受人们重视，虽然有着不小的考验，但对老字号企业来说也是机遇，要找准自身优势与劣势，改善弥补不足的地方，才能让老字号焕发出新的生命力。不管是品牌上或产品上，都可借助专业的团队或咨询公司给予精准的评估，对症下药，减少企业经营上的风险。

设计发展新模式。老字号要主动在经营管理制度上的进行创新，多数“老字号”的经营管理机制已经老化。要适应市场的竞争，需要结合新的品牌定位和营销渠道建设，顶层设计符合当前市场需求的合伙人新模式和互联网营销新策略，为老字号焕“新”，建立完善的、符合企业可持续发展的新模式。

做好品牌新定位。老字号企业应该利用丰富的文化内涵打造自身品牌价值，精确品牌的定位，加入现代元素，让消费者感觉老品牌不古板，充满新意，提升品牌价值。例如百年品牌可口可乐，发展至今在logo、品牌理念上经历了无数次创新与改变，不断跟随市场变化，甚至引领潮流，努力将自己的产品打造成消费者心中的品牌。

注入时代新元素。宁波老字号应该加强与其他企业或产业的合作，提升品牌知名度与影响力。借助老字号品牌的丰富的文化内涵优势，注入时代新元素，打造文创产品、特色产品，引领新时尚，差异化进入市场，吸引消费者。例如宁波老字号“冯恒大”与慈城年糕结合，建立老字号一条街；故宫除了口红，还有彩妆、饰品和许多文创产品，深得消费者喜爱。

发掘产品新价值。“老字号”要在产品上主动创新，在工艺技术和产品品质优势的基础上，加快技术上的创新和现代技术的运用，同时，推出新包装吸引消费者，贴合消费者审美，将产品的价值长期化，丰富消费者的体验。

开拓营销新渠道。随着科技快速发展，“口口相传”这种传播方式的效率远低于互联网，“老字号”品牌可以利用自身优势，主动进行互联网营销，在营销理念上主动寻求转变，要结合新媒体、数字营销等方面，做好内容传播策略，提升品牌知名度，成为与时俱进的品牌。■