消费的狂欢、卑微与污名

朱迪

（作者为中国社会科学院社会学研究所研究员）

为何购物狂欢节让我们产生卑微感？

2008年我在北京做中产阶级消费模式的田野调查时，当得知我的研究题目时，有男性被访者立刻说，我从不消费没什么可谈的。有女性被访者则说，我感觉每天都在花钱啊。也有被访者畅想，要是能有网上超市就好了，这样买东西都不用出门了。

接下来的2009年，淘宝“双十一”网购狂欢节诞生，之后撬动了其他平台也纷纷打造促销节日，中国人的购物开始被这些标志性的节点所结构化。必须承认的是，消费者切实享受到了技术进步和商业竞争的红利，指尖点点送货上门的购物方式实现了，商品和服务也越来越好、越来越便宜。伴随互联网消费的普及和业态创新，即使不上升到消费革命的高度，也可以说人们的消费观念经历了一场“启蒙”，到了今天，估计没有城市消费者无论男女老少，敢说自己从不消费了。

然而造成的另外一种局面则是，“消费”变成了一个敏感话题。熬夜购物、优惠凑单或者社交网络上晒张喝下午茶的照片，很容易被贴上物质主义、享乐主义、过度消费的标签，与此同时，围绕着“消费”也开始出现撕裂，买京东的瞧不上买拼多多的，直接下单的瞧不上花时间看直播的，号称按需购物的瞧不上等“双十一”的。

互联网情境下，消费被消费者、商家、平台等多方力量形塑，某种程度上看起来是商家和平台所主导，但事实上呈现的消费特征和消费舆论，却并未朝着其预期的方向发展。当下基于各类电商平台购买商品和服务的消费，特别表现为狂欢、卑微与污名的特征。

消费的狂欢

人们对消费的热情和欲望，是当今消费社会的显著特征，互联网和新业态则对此起到了助推作用，让消费变得更方便、更优惠、更有趣，而在各类购物狂欢节中，冲动消费是最典型表现。

我在《品味与物质欲望：当代中产阶层的消费模式》一书中，通过对2012年“双十一”购物节的大数据分析，提出冲动消费和理性消费的类型学框架。不同于理性消费注重商品的使用，冲动消费则花更多力气在商品的购买，典型的情绪包括“失去控制”“凑热闹”“狂欢”“透支精力”“超出支付能力”，而在商品使用环节更多呈现“后悔、纠结”“不需要、浪费”的情绪。

虽然消费狂欢的主体是消费者，但创造消费氛围、塑造消费习惯的主导力量显然是供给方——商家和平台。首先，平台制定游戏规则，包括购物节的时间线、促销商品、优惠规则等;其次，宣传造势，平台和商家纷纷亮出“全年最低价”“全网最低价”的口号。

“价格”是互联网购物狂欢节的主要卖点，这一卖点巧妙地契合了中国人的传统美德——节俭。

必须承认，经历过那么多年的“双十一”“六一八”，越来越多的消费者变得聪明起来，看到长期关注的商品真正打折了才下单，但也有情况是，消费需求被这种集体狂欢的氛围所激发，“趁打折多囤一些”“买了说不定有用”“那么便宜买了不吃亏不上当”等心态也存在。

消费的卑微

今年“双十一”流行的段子是，“我是买东西，又不是偷东西，为啥还要半夜交尾款”。雖然是玩笑，但很多消费者感到“被击中”，为何购物狂欢节会让消费者产生卑微感？

正因为游戏规则掌握在平台手中，商家（非平台自营的）与平台仍需要博弈、妥协，消费者则处于更加被动的地位，要想参与游戏，就必须遵守规则，而且在规则面前缺乏议价能力。消费者不光要付出金钱，还要拿时间换金钱，拼智商研究优惠规则，有的还要守在直播间几个小时，等待据说独一无二的折扣价。

今年的“双十一”规则更加复杂，很多商品无法加购物车只能付定金参与预售，按规则来讲定金不退;而等到吭哧吭哧选好商品付了定金，消费者猛然发现，花时间花钱锁定的价格并不占优势;11月1日凌晨开始放出的直接加购价跟预售价一样，有的还更便宜、赠品还更多，商家的解释是，预售商品的赠品不一样、享受优先发货，并不令人信服。

消费者当然会有被愚弄的感觉，但面对庞大的平台又很无力。无论优惠规则有多复杂，能有真正的实惠也是无可厚非的，但结果是消费者费力气去遵守的那个规则，并未带来宣传所暗示的“独享优惠”，这就有点不合理。

事实上，这种“愚弄”也不符合逻辑，更可能的推测是此次购物节中很多商家的销量并未达到预期，从而出现过了预售期继续打折促销、甚至进一步降价的现象，今年的“双十一”提前到10月下旬启动，应该也是预判到了消费的疲软。

消费的污名

不仅人们对自己的消费选择有着考量，出于质量、体验、跟风还是面子，而且他人和社会也会对消费选择有所解读，甚至会过度解读。

单身女性选择豪华酒店度假，本来是为了犒劳奖励自己，但可能会被解读为享乐主义、奢侈消费。熬夜抢购“双十一”商品，本来是为了趁低价购入家庭必需品，但可能会被解读为爱占便宜、过度消费。

从消费者主权的角度，当然可以不用在乎这些标签，但这些解读所建构的社会舆论，对消费者、对消费可能造成的某种程度的“污名化”，则值得重视。

吊诡的是，这些社会偏见的形成，某种程度上恰恰由于商家和平台的“弄巧成拙”。商家和平台乐于将消费与身份、品位、时尚、个性联系在一起，试图通过符号建构来激发消费欲望。鲍德里亚对此做过犀利的批判，“物质产品通过大众媒体和广告的操纵获得了自主权”，“人的存在仅仅作为表达物品之间差异的工具”。如果在当下的消费社会这还可以理解的话，但为了博眼球，销量战将这种营销策略极端化，反而使得消费背上污名，被舆论批判。

比如五星级酒店被包装成“名媛风”打卡圣地，经过社交网络的发酵，结果并未如愿建构起高雅的消费方式，反而将豪华酒店消费与拜金、虚荣捆绑在了一起。再比如各平台的购物狂欢节，初衷是让利消费者、增加销量，是消费者和企业双赢的事情，但如果通过“推送轰炸”来点燃人们的购物欲，再加上复杂的优惠规则和诱人的网络借贷宣传，消费者为此透支时间、金钱、精力，甚至影响正常生活，那么本来具有正当性、备受期待的购物节就变成了“过度消费”的代名词，想参与的消费者可能也不得不绕着走。

消费的本质

很多时候我们提到消费，默认的是那些表达性的、精彩的、热闹的消费，比如奢侈品消费、符号消费、体验消费。还有一些消费，它们不是那么地生动或显著，但在我们的生活中普遍存在，甚至是更加重要。

超市购物、买菜做饭，每天在发生，不是为了地位显示，也不是为了个性表达，而是通过消费来履行家庭责任，作为母亲照顾一家人饮食，作为子女照顾父母起居。年度的购物节中，可以说这类消费占到很高比例，为孩子囤纸尿片，为父母添置羽绒服，为爱人准备生日惊喜，为一家人筹划年度假期。

如丹尼尔·米勒在《关于购物的理论》一书提到，购物被认为是“挥霍的”“不用思考的”“享乐的物质主义”，这是我们这个时代占主导地位的话语;但是，基于伦敦的田野调查则指向另一套话语——抚养幼童的母亲更强调购物中烦琐和痛苦的一面。这跟“双十一”熬夜凑单买奶粉、买日用品、买玩具的老母亲的经验何其相似。

还有一些消费，表面上看也是热闹的、生动的，但从消费动机上并非指向他人赞赏或者社会认同，而是注重消费带来的快乐与舒适。

因此，不能将所有消费简单地与物质欲望、符号消费划等号。当我们在谈论消费时，应考虑到那些拥有多重社会角色的个体消费者，那些从常规琐碎到热闹生动的不同消费领域，那些从追求符号表达到追求自我导向的多元消费动机。

消费不应该、本质上也并不是卑微的。消费本是一件追求美好生活、具有正当性的事。

期待有一天，营销大战转变为消费者培育，突击式的消费狂欢转变为常态化的消费引导和生活方式塑造，才称得上是真正“消费革命”的到来。