互动广告设计的环境媒介利用与创新

卫阳虹

摘要：本文在了解环境媒介基本特征的基础上，对环境媒介背景下的互动广告设计问题展开分析，最后基于未来互动广告设计的发展方向，分析了互动广告设计的创新思路与方法。从本文的研究结果可以发现，在环境媒介时代下互动广告设计的部分弊端已经显现，所以在互动广告设计创新阶段必须要进一步转变思路，这样才能进一步提高互动广告设计水平。

关键词：环境媒介;互动广告设计;多维设计

从现代广告行业的发展现状来看，环境媒介已经成为不可阻挡的趋势，而在这一大背景下，环境媒介对广告的表达方法、表述形式等提出了更高的要求，因此为了能够更好的适应未来社会需求，需要对互动广告设计的方法做进一步创新，将新的理念与技术体现在互动广告设计上，这应该成为广告人重点关注的问题。

一、环境媒介研究

（一）环境媒介的定义

所谓环境媒介，就是指在信息化时代下由多种媒介不断融合发展与应用的理念。从目前媒介技术的发展情况来看，以数字化技术为代表的环境媒介已经表现出强大的生命力，并且该技术与传统媒介的融合，能够使人们更好的接触新信息，这也是互动广告设计中应该重点关注的问题。文本认为，在环境媒介过程中可以从以下几个层次进行分析：第一层次工具层面上的融合。媒介在实际上是一种传达信息的工具，而新媒介技术的发展则更加关注信息的传递效果，而环境媒介不仅了解新媒介技术的优势，也注重发挥传统媒介的作用，包括电子报刊、互联网广告、网络电视等都体现了环境媒介的优势。第二层次理念层面上的融合。在环境媒介的背景下，传统媒介与新媒介之间存在着相互联系、相辅相成的关系。在环境媒介的环境下新媒介可以突破传统媒介的限制，但是传统媒介的影响依然存在，这就决定了在互动广告设计阶段需要认识到环境媒介的发展特征，通过实践深化对环境媒介问题的认识。

（二）环境媒介的发展原因

（1）经济因素

从整个社会的发展角度来看，经济因素对环境媒介发展的影响最为明显，这是因为广告本身具有特殊性，作为一种由广告主出资并为达到一定目的而采取的宣传行为，注定广告必须要伴随着市场的变化而变化。在这种情况下，环境媒介为了能够更好的满足各媒体之间的相互合作，就需要从利益的角度增强彼此之间的联系，为实现共同的商业利益而合作。

（2）技术因素

现代传媒技术的发展也为环境媒介奠定了必要技术，在现代信息技术快速发展的今天，很多技术革新带来了新型数字化技术的应用与发展，在技术进步的影响下，环境媒介具有可行性，并且融合的难度也在逐渐下降，使更多人可以参与到环境媒介中，而这一点也在互动广告设计中有所体现。

二、环境媒介背景下互动广告设计中存在的问题

（一）视觉元素的表达过于单一与传统

单一的媒介表达方式相比，环境媒介为现代广告提供了更加丰富的平淡，但是很多广告人在互动广告设计期间依然存在单一视觉元素表达的情况，所设计的广告元素只是单纯的将各种视觉元素融合在一起，并配合文字、图像等进行宣传，虽然这种设计方法可以达到一定的宣传效果，但是没有真正发挥环境媒介的优势，最终不利于广告效果的持续存在。也有研究认为，现代经济的发展带动了人们消费理念的变革，互动广告设计期间若单纯的信息表达已经无法满足消费者的这种需求，这也决定了互动广告设计必须要发挥环境媒介的优势，转变目前广告视觉元素表达单一的问题，这是相关人员应该重点关注的问题。

（二）广告的创意不理想

环境媒介使多种多样化的互动广告设计成为可能，但是在實际上，很多广告在设计期间并不具备相应的广告创意效果，在缺乏创意性思维方式的基础上，很多互动广告设计都容易发生同质化的情况，造成消费者的视觉疲劳，这种情况最终也会影响广告对消费者的吸引力。因此在互动广告设计上，需要广告人进一步发挥环境媒介的优势，能在开动脑筋的情况下对广告的内容做进一步完善，最终为增强广告宣传效果奠定基础。

三、环境媒介在互动广告中的应用

随着媒介技术的不断发展、媒介平台与内容的推陈出新，数字经济化时代特征进一步增强，而媒介融合的趋势也愈加明显。从原有的一元化媒介市场到如今的多元化媒介市场，媒介融合的纵深发展也不断推动着广告产业的革新，尤其是近两年，互动广告在内容、形态与内涵发生了翻天覆地的变革。何谓互动广告？早在2011 年，风险投资家弗雷德·威尔逊就对其进行了初步解释。他认为，互动广告是一种区别于传统广告的盈利模式，它把界面设计（包括网站、应用程序等）和广告内容进行了完美结合，同时又充分考虑到用户的交互体验。此外，直至当下的媒介融合阶段，国内外又有不少权威媒体人以及教授专家对互动广告采用了不同的定义。例如，柯林·坎贝尔认为互动广告是基于许可的品牌传播活动，并在消费者的社交网络中传播。喻国明认为，满足互动广告的条件包括广告的形式要融入媒体环境，内容有所价值，产品与用户之间有紧密关联。总之，可以肯定互动广告的涵义是伴随着媒介环境的不断优化而丰富的，从最早通过网页端浏览到的一些商品资讯，到如今经常浏览到的新媒体平台的软文、影视文化产品中植入的产品信息、各类App 的静动态视觉广告信息等等，都属于我们当下讨论的互动广告的范畴。之所以说互动广告在内容、形态与内涵发生巨变，是因为互动广告的内容、形态与内涵的演变除了与媒介手段或技术有一定关联，还与互动广告在媒介融合发展的时代背景下所具备的内容设计、媒介策略和平台互动场域等方面息息相关。由此，国内互动广告的互动叙事也成为了具有研讨价值的课题。而“互动叙事”原本意指，在叙事过程中，故事线的展开会伴随观众对叙事系统的输入而变化，如此让观众产生介入故事的参与感。在互动广告的语境中，强调的是构建广告文本与用户之间的关联性。也就是说，互动叙事促使广告媒介本身改变传统非交互特征的可能，并使得用户能主动接受或参与到广告文本的叙事中来，举个例子，在某移动支付平台上欲推出某理财类广告信息，为了消弭用户理财安全之忧虑，最先呈现的信息画面是理财知识和答题程序。如此，部分没有理财动机的潜在用户也有可能去答题，甚至直接购买相关理财产品，于是这便构成了互动的广告行为……当然，类似的案例还有很多。然而，我们清楚，在媒介融合的背景之下，互动广告的互动叙事形式不断丰富，这的确值得进一步探究。

四、环境媒介与技术形态的融合

不断优化用户体验是广告主的普遍追求，但随着当前广告市场的不断壮大，单纯的技术层面不再成为钳制广告设计创新的内因，此时更需要技术形态与媒介形态共同对广告语言表达进行设计，而且广告的传播应超越单个场景的受众互动。其中，环境媒介与技术形态的融合俨然成为了互动广告的较为流行的叙事方式。环境媒介，在叙事学语言中指的是运用各种媒介手段（包括文学、戏剧等）或符号进行融合式的表达。在互动广告的语境当中，指的是运用各种声音符号、图像符号进行呈现。这里的声音及图像符号也囊括了各种具备象征形式的内容，包括传统叙事概念中的文学、音乐、戏剧等，也包括了媒介语境中的表情包文化符号、游戏符号、动漫符号、视频弹幕符号等。这种多元媒介的相跨、协调和融合也就是“符号”之间的“交流”，本身就达到了刺激用户感官的奇妙效果，再与当前技术层面的融合，不仅给用户带来更好的视听体验，更重要的是能够在最大程度上激发用户的情感共鸣，使得用户对广告本身与产品本身产生良好的可信度，最终达到广告主的利益目标。那么这种融合式的叙事表达是怎样进行的？笔者以为，这首要体现在如下两方面：其一，强化用户的沉浸式体验感。换言之，通过营造情境来提升用户体验。这种体验即广告文本给用户带来多种感官上的刺激，包括视觉化的快感、听觉上的冲击感、甚至是多感官联动产生的愉悦感，同时也刺激了用户的心理快感，而这种快感是由用户自主、自发产生的。正如保罗·M 莱斯特所说，视觉皮层是介乎大脑内部工作、创作、分析视觉信息的桥梁，因此，沉浸式的用户体验远比单纯的视觉效果更佳。在MOVR Mobile 的一项调查中显示，智能手机的用户中有94% 的时间习惯于竖握手机，看视频也从宽画幅变成了我们习惯的竖屏画幅。所以在很多手机端的应用程序上，尤其是一些购物App 或资讯类App（包括新媒体平台、短视频平台等），充斥着大量的短视频信息流，或是静态广告的形式中运用了动态的表达形式。并且，用户本身除了能够被引导至相应界面，还能够与之互动，尤其是竖屏模式下的广告体验，相比于传统的静态广告更加立体化。

此外，在技术方面，随着人工智能领域的不断推进，大数据、云计算成为了当前广告商主要应用的技术层。比如，用户在日常使用各类手机端App 的同时，已经被悄然地置于大数据的运行环境中，因此用户常常能被精准推送各类广告信息，或者再次打开目标App 时，则可能出现几秒钟的竖屏广告提示，内容可能是在影视化的叙事模型下的短视频，具有一定的情节性，能够感染到受众，亦或是颇具节奏感的视觉海报设计。又如，在当今走红的短视频App 抖音中，抖音用户除了可以“刷”视频信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的竖屏的广告内容，这是由于抖音所在的今日头条公司是一家科技公司，其算法推荐是该公司的技术亮点。抖音推荐给用户的广告内容的包装并非尽善尽美，但其叙事策略上却紧紧把握了UGC（用户生产内容）视角下的短视频风格，而且观众可在评论区对广告内容进行评论或互动。显而易见，这种互动广告模式除了赋予用户对广告本身及对应的产品进行积极的反馈，也给用户与用户之间提供了开放的、积极的“弹幕区”。故而，类似于这种不断强化用户体验感的叙事方式，必定能够感染受众的情绪，在达到广告目标的同时，又接收到用户反馈，优化了产品自身，形成了“产品—广告—用户”三者之间的“共赢”局面。其二，设置游戏化互动场域，促使用户介入叙事进程。近十年来，媒介融合的发展也不断鞭策着广告技术的发展，而在媒体融合进程的驱动下，传统媒介产品也有机整合了新媒体产品。同样，互动广告作为媒介产品之一，也在逐步融合原有的形态。尤其是从2016 年开始，互动广告的技术趋势开始朝着移动场景、社交化等方式靠拢。不论是借由哪种趋势，本质上都离不开“游戏化”思维与互动理念。首先要提及的是，早些年最为直接的“游戏化”思维的互动广告形式，即广告商直接在移动端App 或计算机网页端设置真实的游戏体验，也便是所谓的迷你版网络游戏。

五、环境媒介背景下互动广告设计思路

（一）发挥环境媒介优势，关注广告视觉元素的表达

在互动广告设计过程中，广告人应该了解环境媒介对广告宣传效果的影响，在关注广告视觉元素表达效果的基础上，对传统的设计理念进行创新。根据目前人们消费观念可以发现，创意图形对文字的吸引力更显著，这是因为人接受信息主要是依靠视觉器官完成的，而那些可以真正让人“一目了然”的信息自然可以得到人们的关注。所以在互动广告设计过程中，设计人员需要根据这一特征进行尝试。而对于广告人而言，在如何让广告能够抓住人的眼球，促使人可以将更多的目光投入到广告，这是广告人重点关注的问题。所以在互动广告设计阶段，可以将创意图形联合环境媒介的方法进行展示，不仅要通过创意图形吸引人的注意，还应该通过环境媒介使“路人”成为潜在消费者甚至是直接消费者。

图 1 介绍了一块以车站广告为媒介的创意图形广告。从环境媒介的角度来看，该广告以车站为媒介，配合流动的广告宣传板，充分利用了车站这一人们生活中常见场所进行宣传，保证受众具有广泛性。同时根据广告内容来看，这则广告充分利用了创意图形，以一个色彩鲜艳的笔来展示广告内容，而这种图像表达方法能够让对“笔”感兴趣的人驻足观看，例如记者、艺术生、作家等，保证主要受众基本符合广告宣传初衷;而车站的宣传方法能够让等车等具有闲暇时间的人观看，进而扩大潜在受众。通过对这则互动广告设计实践结果进行评论，该互动廣告设计方法利用了环境媒介的优势，并且在广告内容的设计上也实现了突破，应该得到关注。

（二）依托环境媒介平台丰富广告的创意

广告人的广告创意应该体现在多个方面，而环境媒介为广告提供了新的发展平台，因此未来互动广告设计应该体现环境媒介的优势，并通过对传统方法进行创新，使互动广告设计能够彰显环境媒介的优势。比如奥利奥是食品知名企业，其在依托环境媒介进行互动广告设计方面就走在了行业前列。奥利奥与天猫练手打造了“奥利奥缤纷音乐盒”，该广告就是环境媒介与互动广告设计的达标，在该互动广告设计中，广告人依靠环境媒介的优势将传感技术应用到广告商，根据奥利奥品牌于 2017 年推出的音乐盒包装饼干，通过光感技术，在饼干被放入到盒的凹槽中之后，通过旋转摇杆就能播放音乐;而在咬一口饼干之后，由于饼干的形状发生变化，造成遮挡电阻的面积改变，这样就会切换歌曲，同时在摆放天猫的人物公仔后还会播放天猫的广告歌曲。在上述包装互动广告设计下，整个商品的宣传效果满意，在天猫上线仅一天就迅速售罄。从该案例的经验来看，在本案例的互动广告设计中，设计人员通过传感技术对包装广告进行了创新，使广告能够引起更多人的兴趣，这也是广告宣传效果满足预期的关键，值得其他人员学习。

结论

环境媒介对互动广告设计产生直接影响，所以广告人需要认识到不同环境媒介的特征，灵活利用环境媒介的成果，为持续扩大广告受众奠定基础。

参考文献：

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