构建“MaaS+”智慧交互消费模式的框架分析

曲芯萍　汤斯嘉　陈冠　王超

摘 要：近年来MaaS（“出行即服务”）成为交通服务的未来新趋势，在部分欧美地区已投入营运。目前我国的MaaS初具形态，如何推进MaaS中国化，通过MaaS进一步鼓励绿色公共交通出行，提升公交出行效率，增加民生福祉，也是当前应当积极关注的经济增长点。本文提出“MaaS+”智慧交互消费模式作为解决方案，界定“MaaS+”概念与建设总体目标;其次考察现有政策、进行市场问卷调研，发现了其潜藏的商业价值;最后基于捆绑销售理论，对“MaaS+”交通与消费混合捆绑、交互联动的内在逻辑作了分析与阐释，说明“MaaS+”智慧交互消费模式的理论成立性。

关键词：MaaS;MaaS+;捆绑销售;出行消费;绿色出行

中图分类号：F572.88 文献标识码：A

0 引言

MaaS（Mobility-as-a-Service出行即服务）旨在通过整合公共交通、共享交通等出行方式提升出行体验、减少私家车依赖。国外已有多家企业将MaaS理念付诸实践，实现了多种交通出行方式集成，允许用户根据个人出行频率自主选择出行套餐，月末一体化结算。2019年11月，北京市交通委和高德地图宣布合作打造北京MaaS平台，但MaaS在我国拓展相对缓慢，且与其他消费性服务带的联动发展几乎还没有开展。目前交通出行与餐饮、购物、旅游等其他消费服务的实时交互已经具备时机和条件，但两者的深度交融联动与相互赋能方面还有巨大市场潜力有待开发。

1 研究意义

1.1 “MaaS+”概念与建设总体目标

“MaaS+”以MaaS系统为基础，通过收集、耦合、加工与出行相关的消费性服务信息，并用价格联动方式将这些信息与MaaS出行服务联结，为用户提供个性化的出行消费方案，旨在满足用户交通出行中的其他延伸性消费服务需求，鼓励绿色低碳出行。用户可通过电子设备的终端交互界面使用“MaaS+”，出行前规划行程，提前预订“MaaS+”服务或者途中实时接收“MaaS+”信息推送，享受出行与其他消费绑定的服务信息个性化选择以及出行与消费一体化带来的价格优惠。

“MaaS+”希望能够解决交通出行过程中出行链信息与消费性服务信息不对称的问题，通过匹配出行链信息与消费性服务信息，通过绑定公共交通出行服务与消费性服务来降低交易成本，达到多种行动目的在时间和空间上的双重交互，提升消费者出行、生活效率，提高城市运转效率，为公交事业和生活消费型事业带来更多的收入增长。同时，以公交出行所带来的延伸性消费服务折扣优惠等方式来鼓励绿色公交出行，将更多的使用私人交通工具出行转移到公共交通出行领域，从而降低社会碳排放，尽早达到碳排放峰值，提前实现城市交通的碳中和目标。

1.2 与MaaS的不同

MaaS意为“出行即服务”，侧重通过建立出行一体化[2]的平台，通过信息平台整合交通出行的服务链条，达到提升交通运输效率的目的。作为MaaS的延伸，“MaaS+”需要依托MaaS来实现，但它更侧重出行中的附加消费及其带来的附加价值，通过合理绑定交通出行与附加消费性服务，形成用户、出行与消费的三方联动。

1.3 与现有地图系统的不同

目前我国手机地图市场份额较大的是高德地图与百度地图，下表总结了地图软件提供的交通信息及其他附加消费的主要功能。

从上表中不难观察到除一站式支付还未能实现外，现有地图系统MaaS形态已初步具备。然而，现有的附加服务大多只是与交通出行静态黏合，没有形成深层次的联结交互，这主要体现在：（1）价格上无互动，各个消费性服务界面与地图系统仅仅是同台呈现;（2）乘客出行链信息与消费信息无即时交互，忽视乘客的出行目的与出行过程中的消费需求;（3）两类平台相互赋能乏力。“MaaS+”则恰好可以解决以上问题。

2 可行性分析

近年来交通与消费融合的趋势越来越明显，我国大力支持智慧交通与新型消费的发展，注重推进交通运输跨业融合[3]，鼓勵新业态新模式消费[4]。通过面向北京市等一二线城市通勤族和在校大学生发放并获得400份有效线上问卷，本研究小组分析数据后得出以下结论：

2.1 对“MaaS+”的感兴趣程度

受访者对“MaaS+”应用于生活的感兴趣程度较高。

2.2 不同优惠形式

对于优惠的展现形式而言，相比“减免公共交通费”或“交通与其它消费的打包套餐优惠”，“餐饮娱乐消费打折”对受访者更有吸引力。

题目让受访者对三种优惠形式进行排序，通过权值计算，得分分别为：“餐饮娱乐消费打折”2.29分，“减免公共交通费”0.99分，“交通与其它消费的打包优惠” 0.98分。这与一些MaaS已投入运营的欧美国家情况不同，究其原因，是欧美国家公共交通费用较高，故交通的套餐折扣吸引力大。而国内政府对公共交通的补贴较多，居民的公共交通出行费用较低，“减免交通费”或套餐打折不足以吸引用户。

“MaaS+”的优惠机制的实施，会在一定程度上促使除自行车外的私人交通出行者转化为公共交通出行者，成为绿色出行的新引擎。调查者中除原本就是低碳出行者以外的198个受访者中，有180个受访者表示，若优惠仅限公共交通等绿色出行者享有，会考虑更多地选择公共交通出行。绿色出行转变率高达90.9%。

综上所述，“MaaS+”智慧交互消费模式的构建从市场需求和目标实现的角度来说具有一定的可行性。

3 基于捆绑销售理论的“MaaS+”模式设想

以MaaS系统在北京已投入运营为前提假设，聚焦北京市公共交通出行与餐饮、娱乐、旅游等消费服务联动，为“MaaS+附加消费服务”的模式提供理论基础。

3.1 捆绑销售的概念与实质

一般而言，捆绑销售的概念是两件或更多件独立产品的打包出售，是一种与单独销售相对应的形式[5]。此处的独立产品是指消费者可以单独购买的产品。捆绑销售按捆绑方式分类可分为纯捆绑与混合捆绑两个基本类型，按商品关系分类可分为同质、互补和非相关商品的捆绑销售。

捆绑销售的实质是价格歧视，普遍认为其定义是：“当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同， 就可以说生产者实行了价格歧视。”[6]实施捆绑销售需要满足两个条件：捆绑销售基本产品的垄断性与捆绑销售产品之间的关联性[7]。

3.2 “MaaS+”中的捆绑销售

“MaaS+”中的捆绑销售是公共交通服务与出行消费性服务的捆绑，前者是基本品，未来将被MaaS平台垄断，后者是捆绑品，包括餐饮、购物、展览、娱乐等内容。

北京市交通发展研究院发布的年报显示，2019年居民的出行目的分为通勤与生活两类，分别占比47.1%与52.9%，其中休闲娱乐购物为主的消费性服务需求在生活类出行中占比较高。出行活动发生的原因是存在出行目的，遂按出行目的不同分为不以消费为目的的出行和以消费为目的的出行两种情形讨论，捆绑形式采用混合捆绑。

3.2.1 不以消费为目的的出行情况

此时“MaaS+”主要体现在公共交通出行途中的消费方面。将公共交通出行与在途中通过“MaaS+”进行的消费实行捆绑销售，以快餐配送等快速消费为主体，通勤一族为主要服务对象。

3.2.2 以消费为目的的出行情况

该情况是“MaaS+”的应用侧重点，附加服务主要体现在出行目的地的消费上，此时人们是为了消费才发生交通出行活动，因而视消费性服务需求为内生需求、交通出行为外生需求。“MaaS+”将公共交通出行与在目的地发生的消费绑定融合成一个“最终消费品”[7]一起结算，并给予适当优惠。值得注意的是，只有用户选择乘坐公共交通工具前往目的地消费的时候，才能享受捆绑产品的优惠。

一般而言，捆绑销售会有限制消费者选择自由的弊端，但“MaaS+”公共交通与消费性服务的捆绑较为自由有弹性，用户可以自主选择餐饮娱乐等品牌与公交车或地铁进行捆绑，也可以仅使用MaaS的出行功能而不进行消费，或不理睬公共交通的优惠而去乘坐其他交通工具。对不乘坐公共交通的人进行价格歧视，可以达到鼓励绿色低碳出行的效果，实现消费对交通的赋能。而交通是达成出行消费目的的手段，对消费领域带动了更多的客流量和消费额，即是交通对消费的赋能。

此外，在第一种情况下，用户的实时位置与消费意愿信息可以即时和周边的消费性服务信息匹配，“MaaS+”减少了出行途中的信息不对称，根据实时位置与个性化偏好的推送则节约了消费者的选择时间，降低了交易成本，同时消费领域的商家等主体能够获得更为有效的信息推送和宣传效果。

4 结语

本文提出“MaaS+”模式的设想，它不同于MaaS和现有地图系统平台，可以降低出行全过程中的交易成本，并通过价格机制引导大众绿色出行，实现交通与消费的相互赋能。 “MaaS+”可以巩固MaaS成果，有助于构建更丰富、更有活力的MaaS生态系统，为绿色低碳出行、智慧交通与新型消费发展提供更多支持。

参考文献：

[1]周超，孙华伟.基于消费性服务业的价值链分析[J].江苏商论，2007（09）.

[2]岳锦涛，李瑞敏.MaaS发展阶段简析[J].交通工程，2019

-03-002.

[3]关于做好交通运输促进消费扩容提质有关工作的通知.交通运输部.2020-6-8.

[4]關于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见.国办发〔2020〕32号.

[5]顾成彦，胡汉辉.捆绑销售理论研究评述[J].经济学动态，2008（07）.

[6]泰勒尔（JeanTirole）.《产业组织理论》.1988.

[7]曹洪.捆绑销售的经济学层面思考[J].安徽大学学报：哲学社会科学版，2004，28（02）.