IP塑造：城市文化传播的符号学解读

摘要：城市文化与IP塑造之间是内容与表现形式的关系，“IP”作为符号的一种表现形式，与符号学中的符号意指、表征、释义等功能分不开，能够高效、通俗化地将一座城市的历史文化传播出去。本文试图利用符号的构成机制及内部关系，从符号占据、文化外延、符号转换等方面创新思路，为城市文化传播提供新的路径。

关键词：IP塑造；城市文化传播；符号学；“不倒翁小姐姐”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0057-02

基金项目：本论文为西北政法大学校级教改项目“基于卓越新闻传播人才培养目标的‘传媒工作坊’实践实训模式研究”成果，项目编号：XJY201830

城市文化的含义较广，既存在广义的文化意义，又包含城市群落在历史的发展长河中形成的传统习俗、地理风貌、文化景观、经济产业等内容，是视觉和听觉在内的综合呈现。一定意义上来说，城市文化作为诸多具象符号的抽象化表达，与符号学的概念之间存在千丝万缕的联系。美国哲学家、符号学先驱皮尔士曾给出符号的经典释义：“一个符号（sign），或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。”[1]因此，城市文化的传播离不开内容的本体诠释，即其与符号的关系，某种意义上讲，二者可视为传播学的基本元素。在皮尔士看来，符号由代表事物的符号（形式）、被符号指涉的对象（指称）、对符号的解释（意义）三部分构成。在城市文化的传播过程中，利用符号的构成机制及内部关系，提高传播效能，能够为当下城市发展过程中出现的趋同性、单一性等问题提供新的传播路径。

一、IP塑造与城市文化传播的符号学表征

（一）适切性原则：IP的意指作用

侠义上的IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权，包括版权、商标权、专利权等内容，而广义上的IP还包括人物、品牌、概念、产品等内容，其同样具有一定意义的知识产权属性。随着媒体技术的发展和传播方式的变革，IP塑造因其强烈的标识性、引导性、指向性而成为城市在宣传传播文化方面的重要手段，“IP”也逐渐成为衡量一个城市发展潜力的评价标准之一。法国符号学家罗兰·巴尔特提出的符号适切性原则，为IP的意指作用提供了借鉴意义，即针对某一内在性情境，按照某一观点来描述所搜集到的资料，在这些多种多样的资料中，我们只注意从这个观点看是重要的那些特征，而排除所有其他特征，涉及的是研究对象的意指作用[2]。通俗而言，电影语言中有一种常用的剪辑方式叫“蒙太奇”，即通过画面的组接，赋予受众所看到的画面新的含义。例如，将阴天与战争爆发前的场景剪辑到一起，阴天便被赋予了新的意义，而不仅仅是一种天气现象。而如何使抽象化的文化概念实现更有效的传播，需要充分利用符号学中的适切性原则，從多方面对IP进行系统化的意向诠释。例如，成都将大熊猫作为城市具有代表性的IP塑造，从城市logo、商业品牌、雕塑艺术、旅游开发等方面，通过占据符号形象、强化符号标识，有效地将熊猫符号植入全球价值观中，成功地将熊猫塑造成诠释城市文化的个性IP。

（二）构成关系：IP与城市文化之间的“横组合与纵组合”

瑞士语言学家索绪尔将符号的构成关系分为两种，一种是水平方向展开的横组合关系，另一种是由“联想”引发的垂直方向的纵组合关系，这种由点到面的思维模式为我们揭示符号多维度变化提供了新的思路。IP的塑造，并非简单通过人为设想和媒体资源向受众传达一个新生事物，对于其表现形式、文化内涵、符号延展等方面的思考应具备横向和纵向的衡量。西安这座城市与“古城、盛世长安、兵马俑、大唐不夜城”等词语紧密联系，它们之间的关系更多的是横向连接的关系，通过继承与发展，形成文化现象。这种横向之间的联系，在一定程度上促进了文化的繁荣，增强了人们对城市文化的认知，但其影响范围是极其有限的。以色列作家由瓦尔·赫拉利在研究人类发展史时提到，之所以人类能够形成大规模的互相合作和社会秩序，与“虚构故事”的力量是分不开的，即想象建构与真实世界的结合，这与IP与城市文化之间的“纵组合”异曲同工。因此，应在横向联系的基础之上，进一步通过IP的塑造，“联想”出更丰富的意指形态，使受众从中获取更多的信息和艺术享受。

二、符号学视域下“不倒翁小姐姐”的传播策略

（一）占据符号“表征”功能

皮尔士曾提出符号是代表性、指涉性与解释性的三位一体。对于一座城市的历史文化来说，大众是看不到、摸不着的。大唐不夜城“不倒翁小姐姐”作为一种行为艺术，本质上是一种城市文化的符号化表达，其高度还原的唐朝服饰，加以周边仿古建筑环境和悦耳动听的音乐渲染，使人漫步其中，实现沉浸式体验，如同梦回大唐盛世。在网络发达的今天，西安正是利用具有代表性的唐文化，通过行为艺术、制造话题、社交传播等方式，不断复现“西安大唐不夜城”与“不倒翁小姐姐”之间的联系，使其具备符号化的表征功能，成为西安文化的载体，使冰冷的文化符号具备温度，焕发新的活力。

（二）“不倒翁小姐姐”的形象塑造

符号本身是没有意义的，其具有内涵与外延属性，只有当符号承载一定的信息和意指时，才能够被人理解。“不倒翁小姐姐”正是对城市文化的符号化呈现，其形象塑造主要通过服饰、装束、行为艺术三种方式建构。首先，服饰作为一种非语言符号，已经超越了其使用意义本身，其造型、图案代表的是一个地区的文化背景。“不倒翁小姐姐”特别选择了具有典型唐朝风格的服饰，形成特指西安的文化符号，将唐文化的内涵外延化，形成民族文化的热爱和认同感。其次，其头饰、古风扇子等饰品更是对唐文化的细节再现，这些饰品既是服饰的一部分，也是“符号”的表达，其本身意义已经超越了服饰的概念，包含着历史、人文、宗教、文化等传统习俗。最后，是行为艺术的表现形式。所谓行为艺术，是在特定的环境下，通过人的身体表达个人思想的艺术，它与舞蹈艺术有极为相似的地方，都是通过肢体表达情感，关注点都是人本身[3]。“不倒翁小姐姐”在表演过程中，通过悦耳的音乐和曼妙的身姿，给受众以美的艺术享受，这种行为艺术与舞蹈的融合，将传统文化与现代艺术相结合，形成新的符号语言，更易被受众接受和理解。

（三）短视频：符号解释的通俗化表达

碎片化阅读时代，晦涩的符号语言如何快速被受众接受，兼具视觉、听觉元素的短视频成为通俗化表达的最佳手段。随着技术的快速发展，“PGC+UGC”内容创作模式已经成为各类短视频平台的基础模式，而UGC内容创作所占到的比重也在持续增加。据《2018抖音研究报告》，纯素人在抖音头部内容发布者中占到的比重为49.1%，足以说明UGC创作模式的重要性。“不倒翁小姐姐”优美的舞姿通过大量短视频平台用户即时拍摄上传到网络，迅速火爆网络，表演者皮卡晨的抖音账号粉丝量已达237万，作为城市历史文化的符号载体，IP引流效应逐渐显现，短视频对于城市文化传播的作用逐渐显现。

三、IP塑造对城市文化传播的启发

（一）政府的主导作用

城市作为一个拥有无限容量的特大容器，包罗万象，历经数千年的积累，拥有深厚的文化积淀，如何挖掘这些资源，并高度浓缩出具有代表性和典型意义的IP，政府扮演的角色无法替代。首先，城市IP的塑造是一项综合性、长期性的活动，需要集中资源，在城市地标、旅游景点、媒体推介等多方面给予持续性支持，强化外界对IP的认知。其次，需要调动社会各类产业发挥优势，调整和升级文化产业，积极投入城市文化宣传推广。因此，政府的政策性支持和宏观引导作用将会起到更加重要的推动作用。

（二）抽象符号与具象符号结合：城市文化的“符号”共识

抽象符号是在大众所能触及、感知、观测到的具体现象的基础上，经过分析与综合的思维途径，运用某一概念高度浓缩出的形象符号，其最大的优势就是通过对其解读可以将更大规模的陌生人群体联系到一起，形成整体认知，固化符号释义。例如瓷器，具象层面它是可以触及的具备使用功能的容器，但其抽象含义可以代表中國悠久的历史传统，甚至代表国家的称谓，城市文化的抽象化符号提炼是必不可少的一个环节。而作为可感知到的具象符号，也具有十分重要的作用，它是城市文化的根基，是IP塑造的基础，没有这些具象的符号作为支撑，相当于一幢房子没有家具和摆设，只有一个空壳子。因此，抽象符号与具象符号的结合就是将城市的文化符号“共识”化，形成绝大多数人的共同认知，这是塑造城市文化IP的必由之路。

（三）符号的转换：创新传播和表达方式

符号的转换本质上是创新传播和表达方式，在新一代5G互联网技术和媒介融合速度加快的环境下，传播方式也在迭代更新。首先，是城市文化表现形式上的创新，也就是将受众平时看不到、摸不着的传统文化转化为更易接受的表现形式，如文化IP的塑造、文化步行街、文艺演出、主题景点等形式。其次，是传播方式上的创新。互联网时代，要善于利用不同类型的传播介质，发挥其优势，特别是充分利用短视频创作风口，将短视频传播方式与传统文化相融合。时下流行的短视频，相较于传统的电影、电视剧等视频形式，具有生产流程简单、制作成本低、不受时间地点限制、传播范围广等特点，在碎片化阅读时代也更易被受众接受和理解。

四、结语

随着现代互联网技术的发展，IP塑造与城市文化传播之间的关系将变得越来越紧密，IP的塑造除了占据城市符号，帮助城市树立更好的形象外，也能够实现差异化发展，避免快速城镇化过程中带来的发展同质问题。同时，IP与城市之间的联系，能够从侧面起到引流作用，吸引更多的人前来旅游、投资，带动城市的繁荣和发展。

参考文献：

[1] 李彬.符号透视：传播内容的本体诠释[M].上海：复旦大学出版社，2003：6.

[2] 罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼烝，译.北京：中国人民大学出版社，2008：74-75.

[3] 杨嘉.行为艺术与舞蹈艺术[J].艺术科技，2019，32（03）：295.

作者简介：崔保峰（1990—），男，陕西西安人，研究生，硕士，助理工程师，从事新媒体研究。