多元与联动：新冠肺炎疫情背景下社交媒体传播研究

摘要：在新冠肺炎疫情背景下，以微博、微信、Bilibili（哔哩哔哩）、抖音为代表的社交媒体发挥各自的优势，呈现出鲜明的传播特征，实现社会议题的“平台联动”，提高疫情信息传播的速度，助推疫情知识化健康传播。其差异化、融合化的信息呈现与传播在多元与联动中形成抗疫合力。

关键词：新冠肺炎疫情；社交媒体；信息传播；突发公共卫生事件

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0043-02

基金项目：本论文为湖南省教育系统重大事项社会稳定风险评估中心委托课题“新媒体环境下大学生公共热点事件网络参与及舆情引导研究”成果，项目编号：2019WP01；国家级大学生创新创业训练计划项目研究成果，项目编号：201810542003

一、引言

Web2.0时代，社交媒体崛起，公众拥有更多的话语权。近年来，官方机构、新闻媒体入驻各大新媒体平台，建立自己的官方账号。社交媒体成为官方公开信息、了解民意的重要渠道。新冠肺炎疫情期间，社交媒体平台积极承担社会责任，在突发公共卫生事件的信息传播中发挥着重要作用。

二、新冠肺炎疫情背景下社交媒体传播的特征

（一）Bilibili——建立在价值共识基础上的疫情科学传播

Bilibili，简称“B站”，它创造了以UP主（指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）的创作为主体的PUGV（Professional User Generated Video，专业用户自制视频）内容生态。用户经过精心策划，制作出高质量视频，并发布到该网站。Bilibili打造了中国互联网中较少见的高黏性用户社区，用户群以兴趣爱好为纽带聚合成大小“圈子”，弹幕的沉浸式体验和互动体现出一定的群体共识。疫情期间，Bilibili主要从两方面产出优质内容，传递抗击疫情的社会正能量。

首先，Bilibili的UP主通过自我创制的PUGV，为公众提供高质量的整合信息内容。其中，现场探访及知识性科普类的视频广受关注，一些自媒体为公众提供有温度的科普。2020年2月28日，Bilibili官方发布的《宅家抗疫大数据报告》显示，在过去一个月内，Bilibili用户观看疫情相关视频19亿次，搜索疫情关键词1.2亿次，创作疫情相关视频总时长61218小时，需要连续播放7年时间才能看完。而这其中，疫情科普类视频获得了3.6亿次播放、7200万次互动。其次，Bilibili开设专栏、直播，协同权威媒体共同发声。开放“抗击肺炎”独立入口，并联合央视新闻发起“共同战疫”直播，提供权威信息，满足用户需求。

（二）微博——官方公开信息、大众发声和舆论监督的第一选择

社交媒体的即时互动性凸显了其高效传播信息的优势，也为公众自下而上进行舆论监督提供了方便。在微博构建起的疫情信息传播场域中，公众在迫切地想知道“发生了什么”的同时，进行舆论监督，及时发布官方权威信息。公众热议的话题与疫情期间的热点事件紧密相关，如医疗物资短缺问题，恐慌之下难以保障个体权益问题等，微博为迅速直接地反馈这些现实热点提供了平台。此外，由于平台的开放性和用户进入的低门槛性，微博上的信息十分庞杂，容易成为谣言滋生的温床。因此，在此次疫情期间，微博平台在信息治理与辟谣方面付出了较大的努力，构建了较完善的体系。微博于2012年开通了#微博辟谣#官方辟谣平台，2018年11月媒体政务辟谣共治平台上线。自2020年2月7日起，“微博小秘书”每天都会给用户推送新冠肺炎疫情的辟谣消息，包括“重要辟谣”“武汉辟谣”“地方辟谣”“科普辟谣”“同内容多地辟谣”“综合性辟谣”“公安网警辟谣”等几大类别，并以嵌入超链接的形式将详细的辟谣信息进行整合，实现疫情辟谣日常化。此外，微博还在首页开设疫情专区，开辟疫情防治专栏，聚焦疫情实时动态。

（三）微信——基于社群传播的疫情信息集散地

2020年2月，中国广视索福瑞媒介研究开展的《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查报告》显示，疫情期间78.7%的用户“比以前使用更多”微信，且超过30%的用户表示“在疫情期间，使用微信的时间最长”。[1]在微信平台中，基于强关系连接的用户主要利用其进行“云社交”和获取、分享疫情资讯信息。其中，丁香园和人民日报联合制作发布的《新型冠状病毒肺炎疫情实时动态》在朋友圈刷屏，它最早采用交互式数据地图的形式呈现全国疫情发展的动态，地图下方还设置实时播报，这一形式后来被众多媒体借鉴，成为“标配”。另外，页面内还设置辟谣与防护、疾病知识等板块，全方位集成疫情权威信息。截至2020年6月1日，已有超39亿人次浏览。第一财经公众号推出了实时更新的个人定制防疫地图，通过与高德地图、阿里云合作，获取用户所在位置信息，利用网络数据抓取和分析，为用户提供周边疫情的详细信息，并直观地、可视化地呈现出来，拓宽了公众防控疫情的渠道。南方都市报公众号制作的《“记疫”：2019—2020抗击新冠肺炎疫情时间轴》，以H5（第五代超文本标记语言）页面形式，记录并实时更新从首位确诊病例发病至今的疫情动态，将疫情这一重大事件可视化。

（四）抖音——为下沉市场提供疫情讯息的浸入式传播

2019年短视频一枝独秀，成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一，其日活用户规模逼近在线视频的2倍，而抖音可以说是短视频行业的领军者。抖音短视频相对于其他媒介来说，在疫情传播中独具优势。一方面，短视频内容短小精准，受众阅读成本低。15和60秒的时长限制，减少了用户的选择成本和观看成本，满足了疫情期间受众获取碎片化信息的需求。另一方面，短視频临场感强。抖音中的配乐、画面、特效等元素，充分调动了受众的视听感官。直击现场的画面、调动情绪的背景音乐结合疫情主题下的内容，更容易引发群体共振的情感联结。此外，全屏显示和预加载机制，也有利于实现沉浸式传播。另外，抖音的用户覆盖三、四线城市，为下沉市场提供疫情资讯，能在一定程度上解决“数字鸿沟”带来的传播信息分配不均的问题。疫情期间，抖音发起了众多与疫情有关的话题。其中，“疫情全知道”话题中的视频，播放量达到532亿次，“战胜疫情dou行动”话题共产出了135万多个视频，相关疫情信息得到了充分的传播。

三、新冠肺炎疫情背景下社交媒体传播的启示

（一）实现疫情期间社会议题的“平台联动”

在新冠肺炎疫情期间，各大社交媒体通过设置议程，实现社会话题的“平台联动”，实现现象级传播。基于社交媒体的“曬”文化、“打卡”文化，疫情期间的“宅家健康运动计划”“宅家get新技能”等话题在各大社交平台上都衍生出大量子话题，实现了平台间的“议题联动”与“话语联动”。例如，一些自媒体受疫情影响，生产出大量室内生活场景下的美食、在线健身等Vlog和短视频，持续输出正能量，在一定程度上，借自身的影响力为粉丝树立了疫情期间居家、不外出的良好榜样。一些“爆款作品”在社交媒体上形成现象级传播，如河南村长硬核防疫类的短视频，在微博、抖音等社交媒体中“爆火”，并衍生出许多此类的短视频新闻。

（二）提高疫情信息传播的可及性

“可及性”指通过某种方式将信息传播给社会大众，尤其是传播给获取信息不便的人群，从而保证信息的可及。[2]新冠肺炎疫情传染性强，影响范围广，疫情所到之处，都不能缺席科学的知识、官方的通知。各社交媒体合力传播疫情信息，覆盖各个圈层，满足不同人群了解疫情信息的需要。Bilibili以青年群体为主，微信用户年龄和地域跨度较大，抖音用户则覆盖三、四线城市。

（三）促进疫情知识化与媒体化传播内容的平衡

社交媒体上的内容具有天然的碎片化、反结构的特征，这与“知识”存在一定程度上的冲突。在此次疫情中，健康传播作为知识化传播内容取得了较理想的传播效果，关于疫情认知与预防的图、文、短视频、MG动画（动态图形或者图形动画）、数据新闻在社交媒体中得到了广泛传播。其中，比较有代表性的疫情科普的传播主体是丁香医生。丁香医生在各大社交媒体中都开通了官方账号，并根据每个平台的调性和用户特征提供医学健康信息。生活化场景、“接地气”的语言风格与专业严谨的医学健康知识相结合，有利于科普信息和辟谣。

（四）多元主体和形式差异化传播疫情信息

社交媒体利用各自的平台优势，在内容和形式上形成传播矩阵。社交媒体作为开放的“平台型媒体”，支持PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）、UGC（User Generated Content，用户生产内容）和PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）结合的多元生产主体。疫情中，这种多元主体的信息生产模式为受众提供了来自不同视角的信息，涵盖权威通知、第一现场实况、资讯和评论等各方面。在疫情信息的传播内容和形式上，微信侧重用户间资讯、通知等信息的协同分享，微博为权威信息发布、舆论集结以及“意见领袖”发声提供平台，Bilibili中自媒体制作的疫情科普视频助推信息的健康传播，抖音则以感性化、仪式化的沉浸式短视频为亮点。

四、结语

随着新媒体技术对公众日常生活的渗透，疫情期间，公众能第一时间接收到社交媒体推送的信息，关注疫情实况及其背景下的社会议题，并通过社交媒体发表自己的观点，同时进行舆论监督。官方机构和主流媒体也借助新媒体平台及时发布信息、广泛听取民意，与之进行良性互动。因此，社交媒体日益成为连接官方舆论场和民间舆论场的桥梁，在疫情信息传播中扮演重要角色。

参考文献：

[1] CSM发布疫情期间用户媒介消费及使用预期调查报告[DB/OL]. CSM，http：//www.csm.com.cn/ Content/2020/0225/1015314370.html，2020-02-25.

[2] 吴一波，刘哲峰，施琳玲.抗击新型冠状病毒肺炎疫情健康传播伦理共识[J/OL].中国医学伦理学，http：//kns.cnki.net/kcms/detail/61.1203.R.20200 224.1453.004.html，2020-05-29.

作者简介：高海芮（1998—），女，山东寿光人，本科，研究方向：新媒体传播。