中医药题材影视剧传播中医药文化的困境与策略

杨雪 傅琛

摘要：本文对《老中医》等中医药题材影视剧的传播效果进行问卷调查和分析，总结中医药题材影视剧传播中医药文化的困境：包括中医药文化传播“把关人”缺乏医疗卫生素养的现象；医者形象的真实性与影视剧剧情虚构性的矛盾；中医药文化在中医药题材影视剧中附属化与边缘化的危机；中医药文化的科教价值与影视剧娱乐化的冲突。在拉斯韦尔5W模式的基础上，研究新的传播策略：如加强中医药题材影视剧“把关人”的医疗卫生素养；塑造正面的人物形象，宣传专业的中医知识和科学的价值观；借助媒介融合，利用好“文化IP”；迎合观众需要，提供多元化的作品；推动议程设置，树立好中医药文化形象。

关键词：中医药题材影视剧；中医药文化；困境；策略

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0020-04

基金项目：本论文为江西省2019年度研究生创新专项资金项目“中医药题材影视剧对中医文化的传播现状与策略研究——以《老中医》为例”研究成果，项目编号：YC2019-S362

2016年国务院印发的《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》明确了今后一个时期中医药发展的重点任务之一是要大力弘扬中医药文化，发展中医药文化产业[1]。

这不仅为中医药文化的传播注入了更为新鲜的活力，同时也为中医药题材影视剧的制作和发展带来了时代的东风。影视剧是人民大众所喜闻乐见的文化形式，是除了新闻之外在大众中传播最广泛的渠道之一。自新中国成立以来，影视剧市场上涌现了不少以中医药为题材的作品，像《李时珍》《华佗与曹操》《刮痧》《神医喜来乐》《大宅门》《女医明妃传》《老中医》等，这些影视剧作为中医药文化的重要载体，对中医药文化的传播起到了一定的推动作用，但同时在传播中医药文化时也面临着一些困境，本文就传播困境和策略进行了探讨。

一、《老中医》等中医药题材影视剧的调查分析

《老中医》描述了“孟河医派”名医翁泉海在上海治病救人的传奇一生，在整个中医界都面临着“西盛中衰”的考验时，以翁泉海为代表的中医凭借着对于医术的专注和对待病人认真负责的态度，向观众展现出了一个“大医精诚”的形象。笔者通过网络调查的方式，共发放了321份调查问卷，回收了300份有效问卷，并进行了数据分析，结果如下：

（一）调查对象的基本信息

在300位调查对象中，男性占总数的49.67%，女性占50.33%，男女比例相当，21～30岁的占50%，31～40岁的占39.33%，调查对象绝大多数为青壮年。调查对象中高等学历的占大多数：大学本科（53.33%），大学专科（25.67%）。

（二）调查对象观看《老中医》等中医药题材影视剧的情况

1.调查对象对中医药题材影视剧的关注情况。在罗列的15部中医药题材影视剧中，看过1～5部的调查对象占总数的65.67%，6～10部的占29.67%。在“是否希望中医药题材影视剧越来越多”的问题中，95%的调查对象选择了“是”，2.33%的选择了“否”，2.67%的选择了“无感”。绝大多数调查对象看过一定数量但不多的中医药题材影视剧并期待可以看到更多的。

2.《老中医》等中医药题材影视剧传播中医药文化的效果。其一，满意度：53.33%的调查对象对《老中医》表示满意，22%的表示一般满意，18.67%的表示非常满意，0.67%的表示不满意，5.33%的调查对象没有看过《老中医》。在看过《老中医》的调查对象中对其表示满意的占绝大多数。其二，认知情况：在看过《老中医》的284位调查对象中，对其中传播的一些中医理论、中医思维和中医技术表示理解并认同的为266位，占93.66%。这说明通过演绎和表达，绝大部分的调查对象对其中剧情所涉及的中医理论、中医思维和中医技术都可以理解，并根据自身的价值观念产生了认同感。其三，思维及行动改变情况：68.67%的调查对象对中医诊疗的态度为“更加感兴趣”，25.33%的态度为“更加信任”，6%的态度为“无感”。85%的会尝试学习或运用中医中药，剩下15%的不会。绝大多数的调查对象在思维上呈积极态度，但是行动上选择改变的人数有所下降。

（三）调查对象对《老中医》等中医药题材影视剧传播中医药文化的观点

1.《老中医》等中医药题材影视剧在传播中医药文化方面的缺点。51%的调查对象认为《老中医》等中医药题材影视剧涉及的中医诊疗知识不够专业，超过半数；43.7%的认为影视剧夸大或神化了医者的专业能力，接近半数。再按照已选择数占总选择数比从高到低依次：涉及中医诊疗的知识不够专业、夸大或神化医者的专业能力、为配合剧情而附属化边缘化中医、为烘托主角而丑化医者形象、不存在缺点、过多娱乐化中医而没有科教意义、其他。

2.调查对象对中医药题材影视剧传播和发展的建议。将300位调查对象的建议进行归纳，其中出现次数在10次以上的相似建议进行记录：使剧情贴合实际、真实可靠；中医知识需要专业科学、通俗易懂；多方式、多渠道地宣传；剧情需要丰富具体；不要神化丑化医者形象；由专业人士指导；宣传正确价值观。继而为之后提出中医药题材影视剧传播中医药文化的策略提供参考。

二、中医药题材影视剧在传播中医药文化时面临的困境

中医药题材影视剧在传播中医药文化方面确实取得了不少成果，让更多的观众接触到中医中药并热爱上了中医药文化。但同时，如调查问卷的结果所示，由于现在的中医药题材影视剧还存在着涉及中医诊疗的知识不够专业、夸大或神化医者的专业能力、为烘托主角而丑化医者形象、为配合剧情而附属化边缘化中医、过多娱乐化中医而没有科教意义等问题，导致在传播中医药文化时面临着一些困境：

（一）中医药文化传播“把关人”缺乏医疗卫生素养的现象

传播学四大先驱之一的库尔特·卢因（Kurt Lewin）有一个著名的理论——“把关人”理论。进行传播活动时，“传播者不可避免地会站在自己的角度對信息进行筛选和过滤，卢因把这种筛选和过滤过程称为‘把关’，把在传播过程中发挥这种作用的人称作‘把关人’”[2]。而目前传播过程中的“守门”（“把关”）研究至少有五个方面[3]：来自媒介工作者个人的影响、来自媒介日常工作惯例的影响、媒介组织方式对内容的影响、来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响、文化价值观和社会意识形态。

在中医药题材影视剧的制作过程中，编剧、导演、制片人、电视台等环节都至关重要。编剧按照自身的人生观、价值观，根据市场的需求，在专业水平的基础上编写内容优质的剧本；导演对剧本内容的质量进行把关，起到主导、遴选和指挥等作用；制片人根据市场的走向，选择符合观众需求的剧本，并深入到影视剧的各个细节进行把关；电视台筛选并仔细审查剧本，通知影视剧制作团队删减不合理的剧情等。这些环节中都有人充当着“把关人”的角色，“把关人”的价值观和专业素养、行业的工作惯例和外界（例如广告商）等因素影响了“把关”的效果。“把关人”的医疗卫生素养缺乏会直接表现在中医药题材影视剧中涉及中医诊疗的知识不够专业。例如在《延禧攻略》中，太医叶天士为魏璎珞的失眠症状开曼陀罗叶子为药用来治疗，“而事实是曼陀罗叶子毒性很大，并不能治疗失眠。”[4]在《芈月传》中，“称淡竹叶又叫碎骨子，‘孕妇服之，更具打胎滑胎之效’，其实两者是同一植物的不同部分，淡竹叶并无‘滑胎’之效。”[5]如此这般，没有中医中药基础的观众受到影视剧的影响，会误解一部分中药的功效，或者直接盲目服用，造成不好的后果，严重情况下甚至会危及生命健康。

（二）医者形象的真实性与影视剧剧情虚构性的矛盾

通常在中医药题材影视剧中代表中医形象、传播中医药文化的是影视剧中的医者。在当今的医疗环境下，医者形象在大众心中比较复杂。一方面，大家渴望有着高尚职业道德和高超医疗技术的医者形象，这在中医药题材影视剧中则主要体现为容易过度夸大或神化医者的专业能力；另一方面，人们又唾弃那些道德和专业水平低下的医生，体现在中医药题材影视剧中倾向于丑化医者形象。这些虚构出来的医者形象，虽然某种意义上满足了观众内心的需求，但是也加深了观众心中对医者的认知误解，反而不利于中医药文化的传播。

例如在《神医喜来乐》中，“喜来乐随靖王爷到沧州，他采用井泡草药法，不论灾民游荡到哪儿都得喝水，只要喝井水就能治病，很快便将瘟疫控制住了。”[6]这样的演绎不仅夸大了喜来乐治疗瘟疫的能力，也加深了观众对中医中药的误解，给中医冠上了“不科学”的帽子。虽然取得了好的收视率，但从长远看，并不利于中医药文化的传播和发展。在《老中医》中，为了烘托主人公孟河名医翁泉海的大义凛然和超众的医术医德，而设计了两面派、圆滑投机的赵闵堂，自恃人脉广泛、自私聪明的吴雪初和油腔滑调、坑蒙拐骗的高小朴等前期负面形象，虽然他们之后逐渐改变了形象，但先入为主的印象容易误导观众，使他们对现实生活中中医整体形象产生认知偏差，所以影视剧中的过度贬低或过度褒扬都是不符合实际情况的。

（三）中医药文化在中医药题材影视剧中附属化与边缘化的危机

中医药文化是中华优秀传统文化的精髓和代表之一，是优秀传统文化腾飞的翅膀。于是在体现中国传统文化的古装影视剧中，总是少不了中医内容。但是这些中医内容大多数被影视剧用作推动情节发展的工具，于是中医药文化为配合剧情而被附属化和边缘化。

例如在《甄嬛传》中出现的麝香、艾叶、夹竹桃、红花等中药，编剧安排其作为后宫娘娘们争宠的武器，本意也没有要传播中医药文化。再者，像《本草药王》《大宅门》等记录中医名家、中医药老字号的历史正剧，也多是被归类为体现主角的感情经历的爱情剧和家族命运跌宕起伏的家族剧，中医成就了这些影视剧中角色的身份属性和家族背景，并没有不可替代性。随着2017年《中华人民共和国中医药法》的正式实施，中医药迎来了春天，中医药题材影视剧的发展前景也更加光明。如以中医药文化为主要内容的电视剧《老中医》在央视一套播出，收视率惊人，具有开拓创新的里程碑式意义。但是播出过后的关注度并不持久，“剧情的不自恰以及主角医术的过于完美而失真等不成熟的方面也被观众诟病。”[7]

（四）中医药文化的科教价值与影视剧娱乐化的冲突

中医作为中国的传统医学，影响了中华民族一代又一代的人。中医在发展过程中受到了古代哲学的滋養，所以包含着科学属性和文化属性。科学地教育普及中医药文化，不仅有利于中医的传播，也有利于继承和创新中华优秀传统文化。

娱乐化现象在目前已经是比较常见的现象，不光出现在影视剧作品中，像一些综艺、访谈等电视节目，抖音、快手等手机软件都是娱乐化现象的高发地。从辩证的角度来看影视剧娱乐化的现象，其益处在于可以提高收视率并且放松观众因工作学习而过度紧张的神经；其弊端则在于脱离现实而减弱了观众的思考能力，为了刻意制造噱头而舍弃了科教意义。如今，中医药题材影视剧面临着过多娱乐化中医而没有科教意义的困境。例如在《女医明妃传》中，“开头有相关的告示，剧中设计的中医相关知识是服务于剧情的，并没有精确的科学依据。”[8]这就说明这部电视剧是以娱乐为目的，其中涉及的中医中药不仅没有科教意义，还可能会误导观众。但由于影视剧所产生的直接或间接的影响是很深远的，所以这是万万不可取的。中医药题材影视剧的内容可以是基于科学事实之上的娱乐化通俗化的改编，但不可以完全失去其科教价值。

三、中医药题材影视剧传播中医药文化的策略

根据拉斯韦尔5W模式的理论——传播过程中的五大要素：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（对谁说）、With What Effect（效果）[9]，以及对调查问卷结果的分析，得出以下中医药题材影视剧传播中医药文化的策略：

（一）加强中医药题材影视剧“把关人”的医疗卫生素养

中医药题材影视剧是关乎医药卫生和生命健康的，创作中医药题材影视剧的团队需要以更高的水准来要求自身。因此，“把关人”需要更强的专业能力、辨别能力和较高的医疗卫生素养，才能正确地去引导观众、宣传积极的价值观，制作筛选出贴近实际、真实科学的影视剧作品。电视剧《老中医》在播出后，得到了诸多的好评，创作人员应该是做了很多前期工作。我们在剧情中学习到了一些中医的基础理论、中医技术和中医药文化，也看到了地道的中医术语、符合史实的道具场景、考究的处方笺、有理有据的医案、有历史原型的角色和事件等，同时《老中医》在某些角色的设计和剧情的处理上也有着很多亮眼的细节，展现出了中医大家该有的魄力和风度。但是剧中出现了有一些角色背诵的古籍原文的字幕错误，有个别情节的设计不符合当时中医发展的实际等种种问题，暴露出了创作人员准备不够充分和细致的事实。在筹划中医药题材影视剧的过程中，从编剧、导演、制片人、后期字幕人员到电视台的审核人员都需要多方位地去了解中医药文化，掌握不同时代背景下中医药文化的发展情况，同时还需要参加较长时间的中医素养训练。除此之外，还需要有中医药文化学习背景的专业人士加入“把关人”的行列。中医药文化传播者、队伍也应该主动牵线，与影视剧创作人员合作完成更多贴近生活、真实严谨的中医药题材影视剧作品。

（二）塑造正面的人物形象，宣传专业的中医知识和科学的价值观

中医药题材影视剧应该被归纳为医疗职业影视剧，所运用的中医中药必須是有理可依、有据可循的，甚至可以让观众学习和运用其中的一些医疗小技巧。对于职业影视剧来说，观众在完全不了解一个行业的情况下，很容易相信影视剧中出现的专业术语和人物形象，正面的形象将促使观众对一个行业产生好感。早些年的律政题材影视剧，像《壹号皇庭》《律政佳人》等，塑造的律师是形象高大的精英分子，维护社会的公平正义并保护弱势群体的合法权益，使得很多观众对律师行业心生向往，甚至去学习相关专业。中医药题材影视剧在树立人物形象方面还有着自身独特的优势，可以基于医史典籍中记载的名医的人生经历和医案，去选择和塑造贴近实际、丰富饱满的正面形象。中医传播活动要有“可信性原则”，“中医传播的内容不是一般的信息传递交流，它是一项性命攸关的严肃的传播工作。”[10]因此，在影视剧的情节设置时一定要运用专业的中医术语和诊疗思路、通俗易懂的中医常识，并宣传积极向上的科学的价值观，将这些专业的知识落实到细节，充分发挥中医药文化的科教价值。

（三）借助媒介融合，利用好“文化IP”

“‘媒介融合’一词由尼葛洛庞帝率先提出”，“尼葛洛庞帝认为媒介融合是在计算机技术和网络技术的基础上，用一种终端和网络来进行数字形态信息的传输，并带来不同媒介之间的互换与互通。”[11]跨越多种媒介形式，在不同平台推出影视剧及相关作品的方式，如今已经屡见不鲜了。媒介融合为影视剧的传播带来了更多的发展空间，使观众的收看情景不再受空间条件拘泥。媒介融合下还可以通过手机应用软件，像微信、微博、知乎等，使影视剧信息的交流和传播速度更快，内容更丰富。由于网络的便捷性和碎片化特征，根据影视剧的播出时间，紧随其后的宣传和讨论更能凸显出传播中医药文化的便利。观众就剧情进行互动交流，可以快速精准地捕获更多的观众，增加了传播的广度。“IP”是“知识产权”一词的英文缩写。“IP的概念被借用到文化影视中是指代原创内容及版权，被称为文化IP。”[12]通过媒介融合的方式，“文化IP”的适用范围有所扩大。一部内容优质、有一定粉丝基础的小说、漫画和动漫等文化产品可以被改编成影视剧，同时可以开发游戏、服饰等周边产品，获得更多的商业价值，继而促进更多“文化IP”的产生。中医药题材影视剧要着重于对“文化IP”的发掘和利用，将一些丰富新颖、专业真实、充分传播中医药文化的素材借助媒介融合，同时创作和上线相关产品。如今观众在日常生活中获取信息的方式主要是通过网络上搜索，针对这一特点，制作商可以将宣传重点放在网络媒体上，多方式多渠道地宣传推广，才能吸引更多的关注。

（四）迎合观众需要，提供多元化的作品

观众是整个传播过程中比较重要的一环，同时也是潜在的传播者，他们会分享自己喜爱的影视剧。在这种媒介形式多种多样、文化作品层出不穷的时代下，观众的需要也愈发得精细和广泛。在调查问卷中，最后一个问题需要调查对象写出对中医药题材影视剧传播和发展的建议，从中我们就可以了解到有着不同性别、不同年龄、不同教育背景的小部分观众的需要。制作中医药题材影视剧的团队，可以针对不同类型观众的需要，提供内容更多元的作品。例如，为了迎合爱好美食的观众，就可以多涉及中医食疗的内容；针对中老年人对健康关注的现象，就可以多编写中医养生的内容；热爱运动的观众可能更对中医气功内容感兴趣……表现的内容越多元，就越能迎合更多观众的需要；表达的形式越多样，就能为传播推广创造更多可能。

（五）推动议程设置，树立好中医药文化形象

议程设置作为概念体系被麦库姆斯和唐纳德·肖正式提出，“议程设置理论认为，媒介通过以某种方式对议题进行设置并通过大众媒介向公众进行倡议，成功地让其进入媒介议程。”[13]在互联网高速发展的今天，议程设置在网络环境中发挥着重大作用，传播主体也从传统媒体慢慢地转变到媒体、机构、团队和个人等。传播主体在不同的时间段推出不同信息，制造一定的话题来吸引注意力，使得可能并不关注这一话题的人慢慢有了初步的认识，然后开始重视。像《老中医》在播放后关注度较少，就是因为没有充分推动议程设置。因此，中医药题材影视剧应承担起传播中医药文化的责任，宣传团队应推动议程设置，扩大其影响力，在影视剧播出前、播出时和播出后通过焦点问题策划、社交媒体话题营销，构成事件引起讨论和观众意见反馈等多样的方式，树立中医药文化的良好形象，将中医药文化的核心价值观传达出去，以求达到更好的传播效果。

四、结语

在国家的大力推动下，中医药题材影视剧定会越来越丰富，中医药题材影视剧在传播中医药文化时应发挥自身独特的优点和长处，使中医药文化与中华优秀传统文化相融合，直视当下面临的困境。创作团队应对作品精雕细琢，使其以更专业、科学、真实的面貌呈现在观众面前，让中医药文化更加通俗易懂、深入人心。

参考文献：

[1] 国务院印发《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》[J].中国医药导报，2016，13（06）：193.

[2] 李黎明.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2011：41.

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[5] 赵维婷.影视剧是中医药文化传播的重要载体[N].中国中医药报，2015-12-31（003）.

[6] 张星.困境·路径与未来：中医药文化传播的时代影像投射[J].电影评介，2019（02）：98-102.

[7] 王小丁，盛淳汇.中医药影视剧的叙事表达与文化传播研究[J].中国医学人文，2019，5（07）：12-16.

[8] 王小丁.传播中医药文化 要用好影视剧[N].健康报，2019-03-27（005）.

[9] [美]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能（英文）[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：1.

[10] 毛嘉陵.中医文化传播学[M].北京：中国中医药出版社，2014：9-10.

[11] 谭辉煌，刘淑华.新编新媒体概论[M].重庆：重庆大学出版社，2018：109.

[12] 周清平.“互联网+”时代的现代影像艺术[M].北京：新华出版社，2017：42.

[13] 张舒予.视觉文化与媒介素养研究手册[M].北京：中国广播影视出版社，2017：3-4.

作者简介：杨雪（1994—），女，山东济南人，江西中医药大学中医文化学硕士研究生，研究方向：中医文化教育与传播。

傅琛（1964—），女，江西樟树人，研究生，硕士，教授，系本文通讯作者，研究方向：思想政治教育，中医药文化政策。