符号学视域下李子柒短视频的国际传播探析

摘要：“李子柒”这3个字已经建构成一种文化符号，在国际传播中具有较高的文化输出价值。本文以符号学理论和传播学理论作为理论支撑，对李子柒田园风短视频的国际传播进行分析。首先从李子柒田园风短视频的内容符号生产、消费符号、文化认同策略3个方面分析国际传播的影响力和文化价值，并为我国传统文化输出以及国际传播提出建议。

关键词：符号学；李子柒短視频；国际传播；文化认同

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0233-02

一、选题背景

新的网络环境下，传播方式也在不断改变，在这样的背景下，产生了新的网络信息载体——短视频，而短视频呈现出井喷式的发展。国际传播中，短视频的传播是不可小视的，而中国传统中饮食文化更是其文化价值的体现。李子柒在YouTube国外社交平台上的数据显示：截至2020年6月13日，李子柒在YouTube国外社交平台上拥有1070万订阅者，共生产视频108个。2020年6月3日，上传的短视频“You wouldn’t expect that today’s video is called‘The Life Potato’！”（你们没想到这期的视频标题叫“土豆的一生”吧！）中播放量达8551504次，其中2020上半年播放量最多的视频是《棉花的一生》，播放量高达2348万次。在短视频、微纪录片的国际传播中，李子柒是文化输出中比较好的例子，研究其内容符号生产、消费符号以及认同策略3个方面在对外传播中的成功之处，对于其他短视频、微纪录片等对外传播的研究都是一个比较好的选题。

二、主要问题探析与相关概念

主要研究问题：李子柒的美食短视频是如何“走出去”的？如何具有国际影响力和文化价值的？李子柒在国际传播中还存在哪些问题？哪些方面需要改善？对其他短视频、微纪录片的国际传播有何借鉴意义？以此提升本国传统文化输出的影响力。

只要有意义的东西就被称为符号，不存在没有意义的符号，而意义必须被符号所解释。符号学是关于符号与符号系统的一般学科[1]。李子柒不仅仅是自媒体的生产者，也是一个符号载体。

鲍德里亚采用符号学方法对消费社会中的商品的符号化现象进行了分析，认为消费社会中的一切，包括人的感情、身体等都被整合成一种商品进行售卖，因此，要成为消费的对象，物品必须成为符号[2]。在短视频中，李子柒赋予美食象征意义，并在生产和传播过程中塑造具有娱乐化体验的符号，通过可视化的呈现建构出一个生活在世外桃源的具象空间。李子柒符号作为大众文化消费的对象，也成了一种文化消费符号。

三、符号学视域下李子柒短视频的国际传播

（一）美食类短视频的内容符号生产

李子柒的短视频主打古色古香古风，生活在四川绵阳，起初回老家是为了陪奶奶，随后她和奶奶的关系也成为了视频中的一部分。李子柒的每期视频都会讲述一种或两种食物的做法或者是表达中国文化的传统手艺，所传达的符号不是教人学做食物，而是与当下社会快节奏发展，人们向往田园式、慢节奏的生活形成对比[3]。所传达出的意义是生活除了当下还有诗和远方。

1.服饰符号。从食物制作、服饰穿搭、餐具使用甚至到房屋装饰都是李子柒纯手工制作。每期李子柒都会穿着具有古风的手工服饰，去采摘食物和制作食物。服饰符号是李子柒短视频中最重要的文化元素，其中YouTube上《蓝草的一生？蓝印花布的一天？还是李子柒花裙子的一生？》的短视频中，李子柒通过蓝染，让大家了解中国传统文化的魅力，视频中通过传统手艺——种苗、移栽、收割蓝草、浸泡、过滤、搅拌、澄清、沥水、形成靛泥、加入米酒沉淀、染色，到最后手绘图案通过石灰粉拓印在白布上。蓝印花布是中国非物质文化遗产，已经有一千多年的历史，这个视频展现了中国农耕文化的传承，传统的手工纺织、印染让外国友人感受到了中国文化的博大精深。

李子柒这一期选择蓝印花布具有中国传统文化代表性的文化标志来制作衣服，增加了服饰的文化符号，并且继承和发扬了蓝印花布的传统技艺。包括视频中从种苗、移栽、沥水以及手工印染都是采用古法工序制作。李子柒不仅这一视频中有服饰符号，每一期短视频中都具有服饰元素，通过不同服饰塑造出独具文化符号的李子柒形象。

可视化的呈现方式简单明了地让国际友人了解到中国传统文化，从服饰制作中可以看出李子柒为宣传中国传统文化作出了贡献。没有晦涩的视听语言，只有具有古风的李子柒符号在场。

2.饮食文化符号。传播内容继承和发扬了中国传统文化，是李子柒美食类短视频区别于其他自媒体最突出的特征。同样是饮食文化，但李子柒视频中不仅是食物的制作，还涉及原材料的采摘、餐具的制作。美食除了色香味俱全外，还有餐具的搭配。例如，YouTube上《关于小麦的一生，你最爱吃哪种食物？》这一期是讲述怎么运用小麦做中国美食，从种苗、割麦开始，将农耕文化展现得淋漓尽致。这一期视频中出现了邻里的帮助，是往期视频中不存在的符号形式。在收割小麦之后，李子柒将小麦磨成粉做了面条、肉夹馍（西安特产）、麦芽糖、凉皮、包子。这些都是童年的记忆。特别是麦芽糖的制作，用麦芽糖做了糖画，糖画是一种中国传统民间工艺。做糖画的工具有光滑石板（大理纹路）、小勺、炉灶、起子，最后做完插在棍子上。在具有古风建筑下吃着古色古香的小吃是一种享受。

建筑和器具加上食物的使用形成了李子柒短视频中独具的特色，印证了马致远《天净沙·秋思》诗中的小桥流水人家，亭台楼阁，雅致别院，别院中的景色依照四季不同，盛开的花不同，秋天菊花灿烂，冬天梅花香来，春天绿树成荫，夏天花团锦簇。环境的营造增添了美食的饮食符号，这样的场景建构使李子柒成为国际传播符号。

（二）美食类短视频的文化认同和策略

文化认同（Culture Identity，也叫作文化身份），是某种文化或某个国家民族所特有的、与生俱来的一系列社会特征的总和[4]。各个国家和民族都有属于自己的文化，在国际传播中很容易出现“文化折扣”现象，甚至是文化贴合，因为文化背景差异导致了文化产品输出的价值降低。在文化输出中，这样的现象比比皆是，但李子柒的文化输出并不存在文化贴合以及文化价值降低的现象，能够让受众产生文化认同感。

1.文化价值多元化。文化价值的认知程度是影响美食类短视频国际传播效果的主因。李子柒的短视频中不仅具有中国传统文化的符号生成，也有西方美食文化的出现。例如《制作面包窑》中，从泥土选材、窑的制作可以看出李子柒将西方美食本土化，既有西方的制作工藝，也有东方材料的使用，体现了文化价值多元化。

2.形象塑造。纵观YouTube平台上的108个短视频，李子柒的中式生活状态为春耕夏种、秋收冬藏，一箪食一瓢饮，在片段中身着汉服的李子柒主要以务农、田园生活、制作美食为主。自己插秧、养蚕织被子、放牛、种植、采摘等，将中国农村生活表现得淋漓尽致，且塑造出能干又注重中国传统文化传承和发扬的李子柒形象。她通过制作蓝印花布、糖画等非物质文化遗产，向世界传播中国上下五千年的文化渊源，李子柒的符号形象承载着中国传统文化输出的一部分。

（三）美食类短视频国际传播中的符号消费策略

符号消费的基础是构建文化认同，而文化内涵决定符号价值，符号价值决定符号消费[5]。短视频中的李子柒形象是文化符号的集大成者，她承载了传统文化的精髓。一方面将中国传统文化赋予李子柒的形象塑造上，让用户喜爱并且潜移默化地受到中国传统文化的熏陶；另一方面，当李子柒形象进入市场后衍生出产品，消费者会因为文化特质去购买产品。因此，从认同与消费的角度探讨李子柒形象塑造后衍生产品背后的符号消费。

符号消费分为两层：一是李子柒短视频中本身创意的消费，是最直接最根本的。例如，2020年4月13日在YouTube上传的《蒜的一生》点击量达30万次，观看次数达1296万。由该数据可以看出李子柒在国外市场的潜在价值和文化输出的巨大空间。二是短视频衍生层的消费。李子柒视频中的一部分食物会成为淘宝店的产品。衍生层是借助传统文化传播而形成的相对独立的市场，衍生层还涉及精神层面的消费，国外友人对蓝印花布的认识、小麦的了解都来自博大精深的中国文化。

四、国际传播中李子柒美食类短视频存在的问题

从内容符号层面看，服饰符号、饮食文化符号、建筑符号等传播都呈现得不错，但内容制作有些单调，服饰文化的传播仅限于汉服，饮食制作中可以加入中西方食物制作对比，甚至可以寻找不同民族古老的食物烹饪，使视频内容丰富，使制作更加精良。文化认同中国际传播单靠李子柒传播是不够的，可以联合其他“大V”、自媒体博主或者主流媒体一起传播中国传统文化。符号消费上，YouTube的108个短视频中李子柒的形象建构是一种符号，符号产生的符号消费影响力太小，需要团队联合主流媒体打造属于中国传统文化的文化品牌，大力度向外输出。

五、结语

李子柒美食类短视频的国际传播是让人体味自然、亲近自然、回归自然，让国际友人通过最直接简单的方式了解中国的田园生活，在美食、美景中感受中国传统文化的博大精深。中国传统文化的输出需要资本的进入，在文化符号滋生的同时，需要警示。

参考文献：

[1] 赵毅衡.符号学原理和推演[M].南京：南京大学出版社，2016：1-2.

[2] [法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成福，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2019：120-121.

[3] 高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略分析[J].河北民族师范学院学报，2019（03）：109-114.

[4] 段小倩.符号学视域下动画跨文化传播与产业发展[D].浙江传媒学院，2019：57.

[5] 周洁.原生态美食短视频中的中国逸文化传播研究——以“李子柒”短视频为例[D].山东大学，2019：97.

作者简介：张兴润（1995—），女，四川成都人，硕士研究生，研究方向：新媒体影视艺术。