《后浪》：新媒体空间的消费主义文化图景

摘要：2020年5月3日，五四青年节的前夕，哔哩哔哩网站联合央视新闻、光明日报、中国青年报等主流媒体联合推出了献给年轻一代的演讲视频《后浪》。视频一经发布便引起了全网热议，其中对青年一代消费行为的展示也受到了人们的质疑与批评，其内容也呈现出消费主义的价值倾向。《后浪》中的消费主义景象实质上是通过消费年轻受众对美好物质生活的追求以实现其传播效果和商业价值，并通过重塑新媒体文化形式和受众的媒介消费行为来满足其背后的传播逻辑。

关键词：《后浪》；新媒体文化；消费主义；符号

中图分类号：J959 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0091-02

一、研究背景

《后浪》是哔哩哔哩网站（简称“B站”）联合各大主流媒体共同推出的面向所有青年群体的演讲视频，旨在使年轻一代被视频所传达的积极向上的内容和精神鼓舞。

然而，在传播正能量的过程中，《后浪》还展现了年轻一代丰富多样的物质生活，其中的消费行为更是被多次强调，消费符号似乎成为了青年群体展示其身份的特殊符号，成为了区分“前浪”与“后浪”群体的特殊符号，由此消费主义倾向逐渐呈现出来。那么消费主义在这一新媒体文本中是如何被逐步表现出来的？消费主义是如何建构新媒体文本形式的？消费主义又将对受众的媒介消费行为产生怎样的影响？这些都是本文重点关注的研究问题。

二、精彩纷呈的消费主义文化图景：《后浪》中消费主义的具体表现

（一）一级神话：运用多种符号将年轻一代的消费行为图景打造成美好、精彩的生活

为了展现年轻一代的精彩生活，《后浪》呈现出了一幅丰富多样的青年消费图景：冲浪、滑雪、汉服、无人机、摄影、旅行等元素的出现，展现出了“后浪”的活力与朝气，呈现出了年轻一代富足且精彩的生活。视频中大量关于年轻人享受冲浪、滑翔翼、无人机等新科技成果的特写镜头更是进一步强化了观众对这些元素的印象，从而将多样的消费行为与美好、精彩的生活等同起来。

（二）二级神话：通过双重意指系统赋予消费主义身份象征的功能

当《后浪》成功将年轻一代的消费行为塑造成“美好”的神话时，也更深层次地赋予了有实力进行高消费的年轻人身份象征。以下是从直接意指系统和含蓄意指系统两方面对神话进行解析：

鲍德里亚认为，关于消费行为中身份和阶级的体现问题，皆可用具有象征性的符号来解释，归根结底物与人的关系就是人与人的关系[1]，人们可以通过对物品的消费在这个社会获得一席之地，《后浪》中的物质符号印证了这一点。

第一，直接意指系统。在直接意指系统中，早已上升到神话层面的符号重新回到了语言层面，在能指的二重性中，这个符号作为形式是空洞的，而作为意义是充实的[2]。作为空洞的能指，《后浪》中呈现的丰富多彩的消费符号占满了整个神话的形式，在这里具体含义并不重要，这些空洞的符号本身便是意义的全部；而作为具有充实意义的能指，形式和意义必须充分区隔开来，进而关注意义本身。《后浪》通过丰富的象征符号，将青年一代的生活打造成物质生活丰富多彩、消费选择多样的美好生活，与此同时为背后的身份的象征功能披上了外衣。

第二，含蓄意指系统。在直接意指系统中，年轻一代美好、精彩的生活以多种象征符号的形式表现出来，而在含蓄意指系统中自己又作为象征符号以表现新的能指。《后浪》用神话修辞术将其商业目的掩盖得严严实实，把部分年轻群体生活中最精彩的一部分展现出来指代全体青年的生活整体，放大了青年人生命中光鲜亮丽的部分，企图以此来鼓舞大家、给予大家积极向上的动力，而没有将年轻人在平时学习、工作、生活中的艰辛与付出、沉默与平凡的一面表现出来，实质上这是在消费普通大众对所谓美好生活的向往与追求，以此来达到其传播效果，实现其商业目的。因此，该文本塑造的“美好、精彩的生活”只是一个很空洞的概念，只是其塑造神话的工具。

三、重塑新媒体文化形态：《后浪》中消费主义对新媒体文化形式的重构

（一）新媒体文化符号化：消费主义的去意义化

鲍德里亚认为，在消费社会中，消费本身已经摆脱了对商品交换价值和使用价值的追求，而是寄托于商品的符号意义，其实质意义被逐渐忽略。在消费主义的驱动下，《后浪》这一新媒体文本逐渐呈现出形式化、符号化的特征。为了营造美好、精彩的氛围，《后浪》运用丰富的视觉符号、情感符号来建构年轻一代的精彩生活，由此文本的具体内涵逐渐被一个个符码掩盖。实际上，这些符号早已被制作方的商业运行机制控制，从而进一步操纵该文本的生产和传播环节，其商业目的逐渐显现出来。因此，在消费主义的操纵下，新媒体文化在被符号化的同时也逐渐被商品化了。

（二）新媒体文化的媚俗化、单向度化

马尔库塞认为，文化为了迎合资本的发展，逐渐变得商业化、世俗化，失去了原有的批判性和反思性。作为在五四青年节前夕送给广大青年群体的“文化大餐”，《后浪》本应客观、全面地展现年轻人的青春风貌，呈现出他们沉默、平凡、拼搏、勇敢、担当的品质，给予他们拼搏向上、勇往直前的积极力量，但最后呈现出的却是青年生活富足、美好、精彩的虚假繁荣景象，以少部分青年群体的优越生活指代整体的生活状态，这实质上是在制造一种标准化的审美，即对物质生活的追求，并且試图带领受众消费这种标准化的“美”，体现出了新媒体文化的媚俗化，由此可见当下新媒体空间期待的不是客观、全面、真实，而是流量、资本、曝光度[3]。

（三）新媒体文本成为身份博弈的空间

《后浪》对年轻一代美好生活的展现并没有引起广泛的共鸣，而是引起了一些争议与质疑。《后浪》对消费主义文化景观的描绘看似绚丽多彩、振奋人心，但随着视频内容的不断深入，人们逐渐感觉到视频内容与自身的疏离感。鲍德里亚认为，关于消费行为中身份和阶级的体现问题皆可用具有象征性的符号来解释，归根结底物与人的关系实则是人与人的关系[4]。在这样的表达模式中，有实力、有资本的消费主义文化享乐者与踏实肯干、为生活努力打拼的普通年轻人在这一新媒体文化场域中被区隔开来。由此，《后浪》中描绘的消费图景成为了不同青年群体身份的象征符号，新媒体文化空间成为了不同身份人群相互博弈的场所，社会撕裂感逐步放大，年轻一代里不同群体间的凝聚力将受到一定的影响。

四、重塑受眾媒介消费行为：《后浪》中消费主义对受众的影响

在新媒体文化形式被消费主义重塑的同时，受众使用媒介、消费媒介的行为也得到重构，从而最终实现其传播效果。

（一）受众倾向于消费形式化、浅层次的媒介内容

《后浪》视频中对大量高消费行为的特写镜头（如无人机、滑翔翼、摄影机等）刺激年轻受众的好奇心和虚荣心，使他们沉浸于一个个物质符号堆积出来的美好世界，而将视频内容的深层次意义抛在脑后，消费主义将受众的媒介消费行为形式化、浅层次化。这也映射出后现代社会人与物、人与符号之间关系的变化：人们开始生活在物质和符号的时代，接受物质和符号的支配。由此，人们开始无意识地被媒介中的符号支配。人们对《后浪》的收看、关注和讨论并不是为了满足自身对内容意义的需求，而是在不断追求被媒介制造、刺激出来的一种欲望的满足，这一媒介消费过程留下来的更多是其符号象征意义。

（二）受众主体性与批判性的削弱

《后浪》向受众传递了一帧帧充满美感的画面，将其背后的消费主义文化意识形态也传递给了受众，从而逐步达到消费者对该媒介产品的认同[5]，这种传播方式也在更大程度上实现了对人们思想的控制，在使用媒介的过程中受众的主体性和能动性在一定程度上受到了影响，批判能力也受到了一定的削弱。在《后浪》播出后，网络空间中虽然发出了一定的质疑声，但仍有大量的观众给出了一致的赞同，他们为青年人的精彩生活而赞叹，为视频传递出的正能量而喝彩，但是他们忽视了“精彩”“美好”背后的汗水以及视频背后的意识形态逻辑。整个社会大体上似乎已经失去了批判性和反思性，大家都在无条件地接受《后浪》展示出的年轻一代的生活状态与精神面貌，于是整个社会逐渐失去多元性，变成单向度的产物[6]，由此走向消费主义，甚至“娱乐至死”。

五、结语

《后浪》这则新媒体文本运用丰富的象征性符号打造出了“美好”“精彩”的消费主义文化图景，并通过对新媒体文本的去意义化、媚俗化、身份符号化，实现受众媒介消费行为的形式化、浅层次化，并逐步削弱受众在媒介使用过程中的主体性、能动性和批判性，最终实现其传播目的。《后浪》打造了如此绚丽多彩的消费主义文化图景，本质上来说是在抛弃新媒体文本的自身意义，利用年轻一代对物质生活的追求和向往来制造一种标准化的审美，并通过空洞的能指不断“消费”这种“美”，消费一种空洞的“正能量”，从而达到精准有效的强传播效果，最终实现其商业价值。

面对消费主义影响下的新媒体文化，我们要始终保持自身的主体性，保持对文本内容和意义的批判性思考，善于发现形式背后的深层次内涵和话语逻辑，而非局限于对符号的浅层次消费。

参考文献：

[1] [法]让·鲍德里亚.消费社会[M].中国社会科学出版社，1970：31.

[2] 罗鑫.“神话学”符号分析模式的意识形态批评[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2012（6）：133.

[3] [美]赫伯特·马尔库塞.单向度的人：发达工业社会意识形态研究[M].上海世纪出版集团，2006：92.

[4] 吴信训.新媒体：文化艺术创新的引擎、杠杆和本体[J].西南民族大学学报（人文社科版），2018（39）：157.

[5] 吴琼.西方消费社会理论的批判与畸变：列斐伏尔与鲍德里亚之比较[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2019（3）：145.

[6] 于萍.工业社会的困境与人的需要的异化——马尔库塞虚假需要理论分析[J].北京交通大学学报（社会科学版），2011（10）：76.

作者简介：朱家辉（1998—），男，江苏常州人，苏州大学传媒学院本科在读，研究方向：新媒体传播与文化。