汉服在抖音平台上形成潮流的传播特征分析

摘要：在抖音等短视频平台上，我们时常能看到一些传统文化的相关视频，或是传统民乐，或是民族服饰，或是家乡美食。与一板一眼的宣传不同，这些人们自发上传的视频在吸引观众眼球的同时，还促进了中华文化的传播。本文以汉服为例，研究汉服等传统文化在抖音短视频平台上形成潮流的传播特征。

关键词：汉服；抖音；传统文化；传播特征

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0067-02

成功成为网民新兴趣点的短视频平台，正在为传统文化的传承与发展带来新的机遇。中国传统的陶艺、腰鼓、汉服，甚至美食如饺子等，都因为网民在抖音上传播的创意短视频，被赋予了新的印象。相比国人对于传统文化的认知度和认同感，抖音在对外文化输出方面，成功开辟了一条新的路径。在抖音上，我们时常能够看到一些汉服的相关视频，或是开箱现场，或是资料科普，或是模特展示等，往往能够获赞几十到几十万不等。有网友留言表示，正是在抖音上看到了短视频中展示的汉服，才爱上了汉服，进而购买汉服，或是去一些博物馆进一步参观等。显然，这样“接地气”“零距离”的短视频宣传方式，带动了一大批年轻用户关注包括汉服在内的传统文化。

一、文献综述

（一）抖音短视频用户使用动机的文献综述

在业内人士的已有研究中，抖音等短视频用户的使用动机主要有以下四点。

1.从众心理，追求时尚。查询相关访谈资料时，可以发现大部分用户开始接触抖音的初始动机是为了避免被群体边缘化，也就是为了追赶这种“抖音潮流”。

2.轻松娱乐，转换心情。作为一款音乐短视频APP，给各种风格的音乐配上有趣的表情动作或美食、风景，无疑能给用户带来快乐，帮助现代人逃离繁忙的工作学习，缓解压力，暂时忘却日常生活中的琐碎烦恼，实现情绪的释放。

3.自我表达，塑造形象。实际上，抖音为普通大众打造了一个可以重塑自我形象的舞台。在这里，人人都可以是编剧、导演、演员，能根据自己的喜好和想法进行创作，既能彰显个性，又能展示才华，抒发观点，以树立一种与现实生活不同，甚至可以说是颠覆的个性形象，以此来获得关注和认可。

4.提升自我，增长学识。除了娱乐之外，抖音在一定程度上，也承担起了传播科学文化知识和生活工作技能的责任。一名地理老师在访谈中说：“我就在抖音关注‘地球讲解员’博主，这个账号常会分享一些关于地球地理科学的冷知识科普视频……给同学们讲课的底气更足了。”[1]

现有的关于抖音用户使用动机的分析大多集中在心理因素上，既有对大众心理的归纳总结，也有利用各种心理学理论加以分析的文献，而针对某一现象热点进行用户分析、传播分析的文献相对而言则比较少。如何将用户的心理机制运用到单个现象的分析上去，是我们下一步的研究方向。

（二）抖音对于传统文化传播影响的文献综述

任长玉老师的研究为我们提供了短视频平台上关于传统文化的内容特征分析，即用流行语打通文化内核，与用户进行平等对话。这种利用已在当今时代形成一定的文化共识，甚至潮流现象的流行语传承、传播中国优秀传统文化特质的方式，会迅速引起现在的年轻受众的共鸣和兴趣，从而增强本民族的文化认同和文化自信。《第一届文物戏精大赛》的短视频制作和宣传时就融合了一些“抖音梗”，使用抖音用户常见的场景和语态进行传播[2]。让大众眼中的“阳春白雪”放下身段，以亲和、俏皮的口吻进行文化交流渗透，不失为传统文化有效传承与传播的手段。相信这样的宣传远不仅能让年轻人记住祖先的优秀传统，更能在形式新颖独特的创新探索中，为传统文化赋予更丰富的内涵，注入更新鲜的血液。

内容上“碎片化和异质性达到统一”，形式上“互动仪式参与融合沉浸式体验”[3]等同样是抖音平台的法宝。借此可以将种类繁多的传统文化与层出不穷的短视频结合起来，辅以抖音用户对非遗文化的自主记录、上传分享、点赞转发等传播方式进行双向互动，提供体验化的文化信息获取。

二、传播特征分析

（一）庞大的用户基数与多样化的内容——让娱乐更娱乐

1.层级划分明显的大众化生产。自2016年9月正式上线起，抖音便一直以明星宣传、流量热点运营、扶持现象级网红人物等手段，一步步实现了全民皆知的“用户规模化”。在抖音平台上，使用者大致可以分为三类。第一类是以明星、业内知名人士等为代表的视频上传者，即传播学中所说的“意见领袖”，他们在很大程度上代表着主流趋势；第二类是追随网红流量的模仿者；第三类便是绝大多数的视频观看者，他们是视频平台的主要消费对象。

在抖音平台，仅“汉服”一个话题便有高达113.2亿次的播放量。主要内容有汉服宣传、汉服文化科普、汉服街拍展示等，用户有汉服商家，但以个人用户居多。

2.内容生产广泛且富有创意。抖音上的汉服相关视频可以分为三类。一是颜值类。这是当下短视频最容易吸引眼球的手段，姣好的面容、美丽的华服，可以给人留下美好的第一印象且记忆深刻，这也促使了用户点开视频观看。二是技术类。或用优美的古风歌曲配乐，或有节奏地踩点剪辑，视听结合，给受众带来上乘的视听觉体验。三是教学类。“汉服如何搭配更好看”“如何拍摄、摆姿势更能展现其飘逸”等，这类拍照指南、穿搭指南等的上线，又为汉服在抖音上的传播提供了新的题材。

（二）快餐式阅读遇上智能算法——让碎片更碎片

1.对碎片化与快餐式的迎合。抖音这类短视频平台可以说是生逢其时。快餐时代催生了短视频，而短视频又加快了碎片化的速度。抖音里大多视频时长都在15秒左右，这也决定了其精简的叙事方式，在某种程度上可以使各类内容生产者简明扼要地展现想要表达的核心。

受限的时长既是短视频的特点也是它面临的挑战。所以从呈现出来的视频中，我们可以看到制作用心的漢服舞蹈、成群结队的汉服街拍，甚至有“划好重点”的汉服介绍，既可以引起用户的兴趣，也能吊足用户的胃口。

2.平等赋权的算法推荐。随着智能算法的推送和大数据技术的广泛应用和不断发展，算法推荐的概念已“飞入寻常百姓家”。媒介平台对用户使用时的数据信息进行收集统计、分析整理，再利用智能技术巧妙的关联性设置，给用户推送其潜在感兴趣的视频，进而促使更多使用者参与进来，进行模仿或产出多样化的视频[4]。也就是说，抖音平台能够通过用户的浏览操作记录等互动因素进行综合计算，一次对于“汉服”等关键词的搜索或点赞便能够获得许多条诸如“传统文化”“中式服饰”等相关推送，反之亦然。

3.用潮流推动潮流。抖音主要面向年轻群体，剪辑、特效、踩点等各种酷炫的呈现方式，与快手这类更显“原生态”的视频相比，更符合年轻人标新立异的心理需求。同样是精心打扮后穿上汉服街拍，在抖音上传播能够获得的认同感和满足感远远大于在自己的朋友圈所获得的。于是，准确抓住了受众各种心理的平台在形成潮流的同时，也掀起了各种新的潮流。

（三）巧妙的议程设置与“去中心化”

1.“间歇性变量奖励”。抖音利用极强的连貫性与发展性，巧妙实现了议程设置。如“汉服”话题下[5]，一批汉服美女帅哥的走红作为一种暗示，诱发更多的用户参与其中，尝试创作，继而实现一种现象级热潮，使相关话题得到更新和持续发展。

在抖音热门推荐页面中，用户的每次上滑刷新都代表着一个“未知”，没有人能猜到下一条推荐的视频是什么，这种心理机制被人们称为“间歇性变量奖励”。或许有时抖音并没有推荐用户真正喜欢和想看的视频，但15秒的视频毕竟不算长，“这个视频不喜欢，很快地划走就好了”的念头会占据大多数人的脑海。这时候用户就掉进了“带动机的感知”的陷阱，这种心理会将人们面对不喜欢的视频时产生的负面情绪转换成“赶紧翻到下一条”的期待心理。不过，从文化现象传播的角度去想，这反而可以使一些冷门领域的推广成为新的可能。

2.“去中心化”，把舞台给你。相较于传统的PGC（专业生产内容）模式，在抖音的UGC（用户生成内容）模式下，人人都是传播的中心，既是创作生产者又是观看的消费者。这种低门槛的原创短视频传播形式，很好地做到了“去中心化”。自己身边看上去平平无奇的某位普通人，也许在网络平台上就是坐拥万千粉丝的“大咖”。抖音上关注度最高的汉服账号，从来不是某官方宣传的ID（通用账户），反而是一些原创店主、个人爱好者的账号，这似乎也证明了由共同爱好的人所联合而成的互联网共同体，更能为实现对应领域粉丝的外延扩展提供土壤。

三、结语

“自媒体”这个词在当今已不新鲜，但对于汉服这种传统文化产品的推广来说，却称得上是一个新路子。抖音自上线以来一直饱受争议，但其以“去中心化”的UGC模式为平台特色，给广大年轻人的碎片时间提供了消遣娱乐、学习充电的内容，且用户正在向全年龄层扩展。同时，抖音视频的生产者早已不局限于个人，团队合作、官方入驻屡见不鲜，内容创新不断推进。将“汉服”作为一个象征元素，通过抖音短视频平台加强中外文化交流，促进非遗焕发出新的生机，推动中华传统文化走出去，给世界一个全方位了解中国的展示舞台，同样是民族文化自信的展现。诚如抖音总裁、字节跳动（中国）CEO张楠所说，希望未来有更多合作伙伴加入这个行业，一起把属于中国的故事讲给全世界，把中国传统文化的美好传播给全世界。

参考文献：

[1] 王士焕.抖音短视频用户使用动机研究[J].新媒体研究，2019，5（07）：43-44.

[2] 任长玉.“传统文化+短视频”的整合传播分析[J].视听，2019（04）：147-148.

[3] 梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019（05）：28-29.

[4] 邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析[J].现代教育技术，2018，28（12）：80-86.

[5] 宁梦耘.抖音App的传播特色[J].新媒体研究，2018，4（15）：100-102.

作者简介：曹馨月（1999—），女，江苏南京人，本科，研究方向：社交媒体文化传播。