探析城市品牌形象的传播策略

摘 要：针对城市经济发展中的瓶颈问题，本文运用文献研究法和案例分析法，分析城市的品牌形象塑造问题以及如何形成城市品牌形象的传播力。本文通过对城市公共形象的改善，提出促进城市经济发展的结论。

关键词：城市形象；品牌；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0038-01

课题项目：本论文为2019年度阜新市社会科学研究立项课题“文化创意产品提升转型城市品牌形象的文化价值研究”成果，课题编号：2019Fs11x016

一个城市的发展，除了需要得天独厚的自然资源，还应该有独具特色的社会资源，“酒香也怕巷子深”，说的就是打造产品或地方品牌形象的问题，塑造城市形象要有核心的理念定位，可以通过政府门户网站、网络新闻、微电影等传播途径，还要有符合城市形象传播的策略，从而塑造城市独特的品牌形象。

一、城市品牌形象

城市形象是以城市的功能为基础，将城市的历史语境、建筑形式、经济支柱、市民风格、生态环境等要素浓缩为感官表证和精神内涵。[1]它是对城市的各种内在资源和外部特征的挖掘、细化和整合，通过城市视觉识别系统的独特塑造，城市可以在全国乃至世界城市的“森林”中独树一帜，实现对整个城市的推广和发展的目标。

品牌能够给拥有者带来无形的资产，品牌包括用来和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌能够带来无限的增值，其增值的源泉来自公众心中形成的关于其载体的印象。品牌能使公众形成统一的价值观。

二、塑造城市品牌形象的意义

（一）增加城市的知名度和美誉度

品牌是公众对产品和产品系列的认知程度，是无形资产，品牌的知名度、美誉度和忠诚度一般是联系在一起的。想要让公众认可一个城市，首先需要让他知道这个城市的存在，这就是建立知名度。内容上可以從某个产品、某个历史元素或者某种新型的企业形态为出发点，进而辐射扩散，形成城市统一的形象标识。

比如郎酒在央视打响了品牌后，四川这个小镇二郎镇的名声越来越大，声誉也越来越高。一个有特色的产品能形成品牌效应，也会使它所在的地域提升知名度。

（二）提升市民素质和凝聚力

一个产品形成一个品牌，一个品牌带动其他经济发展，整个城市的人的积极性就能够调动起来。茅台集团引导当地乡镇农民种植有机高粱，加快传统农业向特色农业的转变，加强订单农业管理，保证农民长期稳定的收入来源。

有了这样的经济发展态势，生活在其中的每个人都会有更高的忠诚度，了解自己生活的城市，产生思想上的变化，在人际传播上提高素养，以口碑传播的方式影响外来人员，形成核心文化软实力。品牌定位越牢固，对品牌美誉度的提升就越大，品牌的忠诚度也会随之而来。

（三）吸引外来资源投资、建厂、置业，促进经济发展

城市有了知名度、美誉度、忠诚度，就有了自己的品牌效应，就有了核心的文化竞争力，也就有了口碑，自然就会有企业或大型的商家来这个城市发展。

三、城市品牌形象的建构策略

（一）定位城市品牌形象目标

建立品牌知名度，首先要对品牌有一个准确的定位，这个定位要在第一时间进入公众的认知，使公众在脑海中形成一个印象，这样品牌传播才能建立起知名度。

一个城市的目标定位要结合城市本身的特色，同时也要有新的元素，目标要一句话就能概况出来，比如“小城市，大内涵”等类似的标志性语言，突出城市与时俱进的特色。资源很重要，概念也很重要，词语的不同组合能够焕发一种积极的正能量。城市有目标定位，有城市的核心品牌形象，城市就有统一的标识，就是一个城市核心的CI形象。它具有吸引力、凝聚力和交流力。

城市形象定位可以“打旧牌”，如历史文化元素，也可以“打新牌”，如新的经济圈、高铁的建成、新的景观。杭州将“生活品质之城”作为杭州市品牌的核心定位。每个城市就如每个人，都可以挖掘出自己的特色，凝练成一句话，概括出内涵。

（二）策划媒体活动

媒体活动的策划是一个有意识、有目的和有计划的活动，根据新闻活动的特点来宣传组织形象的活动，以吸引媒体广泛报道，并产生重大的社会影响。

成功的媒介活动通常比一般的新闻发布会有更好的宣传效果。策划过程中要选择公众的兴趣点。公众的兴趣点，也就是社会热门话题。策划媒体活动必须贴近热门话题，容易引起公众的注意，以达到良好的宣传效果。

成功的媒体活动应充分利用名人效应，注意将某些权威人士或名人与新闻事件联系起来，使其影响最大化。如邀请名人参加，请名人题词、签名、演讲、写书、拍照等。

媒体活动的策划，可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而产生更大的影响。在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势”，借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响。

充分调动新闻记者参与的积极性。策划媒体活动，关键在于引起新闻界的报道，同时输出正能量，引导媒体进行正面的积极的报道，形成有利于城市发展的合力。需要吸引记者的参与，或与新闻机构共同主持，或邀请记者参与策划媒体活动。

杭州当地媒体对“最美丽的母亲”“最美丽的司机”等典型人物进行了深入连续报道，“最美丽的杭州”的形象在人们心中留下了深刻的印象。

城市可以结合自己的地域特色、历史文化特色、产品特色策划媒介事件，比如举办西瓜状元大赛、食品文化节或者五彩杂粮特卖会，传播城市经济发展的信息，在市民群体中形成正面的舆论，对外来资源产生积极的传播效应。只有好的梧桐树才能引得凤凰来，经常开展一些传播城市形象的文化活动，然后把活动拍成微电影，将视频投放在网络上传播，增加点击量，可以吸引外来资源。[2]

（三）政务公开

市政府应该实现政务公开。互联网时代，信息的传播不能停留在报纸、广播、电视阶段，要把地方政府网充分利用起来。如今的网络传播价值不可限量，网络传播一定要做大做强。城市在人才引进上，应该增加网络人才的引进，因为这个时代无论是经济发展还是公共关系传播，都需要强大的网络媒介。通过网络实现政务公开，能够塑造开明、民主、智慧、服务人民的政府形象，从而增加凝聚力和向心力。

例如在上海市政府网站上，在首页有一网通办、要闻动态、政务公开、政民互动、公众服务、走进上海。在走进上海页面，有上海概览、上海年鉴、上海百科。在营商环境页面有上海的政策法规原文、经济数据原文、招标公示原文。一切政务都是公开的，经商的能找到政策依据，做研究的能找到数据依据，有城市名片介绍，也有产业基地介绍，非常明了地展示了上海的政府形象。其中的一网通办页面，有按个人、按法人、按部门的分类。按个人分类下面分为证件办理等30多个分项内容，涉及个人生活的方方面面；按法人分类下面分为招标拍卖等30多个分项内容，涉及法人工作的方方面面；按部门分类下面分为上海市公安局等90多个分项内容，涉及的办事部门非常全面。可以说是一键点击，就可以办成很多事情，办事能够明确方向、明确部门，居民安居乐业，政府政通人和。可谓“一键在手，信息都有”。

四、结语

城市品牌形象需要塑造，也需要紧紧抓住当前的互联网发展特点，挖掘城市人文的、社会的、民族的、地域的资源，不断地总结、分析、整合，用好的理念打造城市的核心竞争力，创建政通人和的服务环境，与传统媒体以及新媒体不断共通融合，助力城市发展，提升城市的凝聚力、竞争力，提高市民的生活品质。

参考文献：

[1] 杨惠，戴海波.城市形象网络传播及其建构策略[J].新闻知识，2012（11）：23-24.

[2] 姜小凌，吴敏.微电影助力城市品牌推广[J].当代电视，2016（3）：78-79.

作者简介：赵金萍（1975—），女，辽宁法库人，本科，讲师，研究方向：新闻传播学。