数字时代体育杂志品牌的经营困境与转型

摘要：本文在密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论（产品、价格、渠道、促销）的框架下，探讨美国《体育画报》从“文字时代”到“融媒体时代”的发展变迁以及数字时代的品牌经营策略变化，以期对中国综合性体育期刊的发展与转型有所裨益。

关键词：《体育画报》；品牌；经营策略；数字化

中图分类号：G237 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0253-02

一、引言

美国《体育画报》曾经是美国时代华纳公司旗下的体育周刊。自1954年创刊至2020年，《体育画报》已有66年的历史，是一直以来广受美国体育爱好者好评的消费类体育杂志，曾两次获得美国国家杂志的卓越表现奖。美国《体育画报》品牌至今立于不败之地的原因有二：首先，《体育画报》作为美国三大综合性体育杂志之一，在传播信息的同时也易于树立并传播自身品牌。其次，在创刊之初就实行品牌化发展战略：通过《体育画报》杂志的衍生品和周边，形成全方位、立体化打造媒体生态链。

但《体育画报》在经历了“文字时代”“读图时代”“视频时代”和“融媒体时代”之后，为适应科技与读者阅读习惯的变化，进行多次转型。本文探讨美国《体育画报》的品牌发展兴衰，研究该体育杂志品牌传播在新时代的经营策略，有助于我国体育期刊在数字时代下更好地转型与发展。

二、《体育画报》的发展分期与困境

（一）品牌引入期（1954—1963年）

1954年，《时代》杂志创办人亨利·鲁斯受到普利策新闻奖得奖作品《捕手》启发，萌生出版一本以图片方式进行体育报道的念头[1]。当时民众对观赏性竞技体育运动的追捧使《体育画报》一跃成为热门体育杂志。

（二）品牌成长期（1964—1989年）

《体育画报》的经典标记——《泳装特刊》源于1964年。1965年，胶印技术的成熟使彩色照片登上杂志成为可能，《体育画报》成为全美第一本全彩杂志，将发行量增加一倍以上。

（三）品牌成熟期（1990—2012年）

1990年，《体育画报》所属的时代公司与华纳传播公司合并成为当时全球最大的媒介集团——时代华纳。据2013年福布斯统计，时代华纳旗下的《体育画报》每周的读者数量约为2300万，有超过300万订阅者，达到鼎盛时期。其中，《泳装特刊》无疑为《体育画报》的收益额作出了贡献：在全美超过350本杂志停刊的2009年，《泳装特刊》的杂志销售额达到100万份，超过常规杂志的15倍。

（四）品牌的衰败与困境（2013年至今）

2013年，媒体融合成为全美媒体行业的发展趋势，而媒介融合成为报刊转型的首要选择。此时，《体育画报》日渐走向衰败。而其衰败主要源于两大原因：

一是失去优先占领数字电视化的高地。在时代华纳与美国最大新媒体公司美国在线合并实现媒体融合后，时代华纳尝试推出以《体育画报》为内容基底的有线电视网。因为在众多媒介形态中，电视仍是价值最大的媒体，具有较强的品牌赋能效应。但电视市场一直被老牌媒体ESPN（娱乐与体育节目电视网）和福克斯体育占据，《体育画报》无法实现数字电视化并登上千家万户的电视屏幕。

二是由于新媒体的普及，纸媒行业进入寒冬，媒体融合趋势引发杂志资产变动。2013年，《体育画报》因自身有限的价值被时代华纳廉价出售给其他老牌媒体集团，但随后再次将其抛售。2019年，最终一家美国品牌管理公司宣布以相对低廉的价格拿下历史悠久的《体育画报》品牌以及数据库里的照片使用权。一个月后，该公司将《体育画报》的平面杂志和数字杂志的版权出售给一家数字媒体公司[2]。

而从美国《体育画报》微观业务上来看，除了在转型电视市场屡遭碰壁外，纸媒行业的萧条也使其杂志发行数、影响力大幅度削弱以及人员配置发生改变。据《华尔街日报》报道，从2015年开始，《体育画报》杂志年计划发行量从51期到45期，到38期，逐年递减。2018年1月开始正式变更为双周刊，年发行27期。2020年，年发行杂志数量减少为16期。杂志为削减成本，也多次进行裁员以及人员变动。例如，照片拍摄由外部聘请摄影师完成，增加签约作家以迎合读者碎片化的阅读习惯。

三、《体育画报》品牌经营策略的转型

从引入期到成长期，再到成熟期，《体育画报》的经营策略引领美国各杂志发展，但是在新媒体时代，《体育画报》面临转型的危机，被数字浪潮推动前行。于是，《体育画报》开始调整自身品牌经营的定位、渠道、价格和营销。

（一）定位策略：抢先定位，塑造品牌价值

《体育画报》一经创立就确定为“男性杂志”的定位并沿用至今，将目标受众锁定在40岁左右、拥有一定社会地位、有经济实力、工作稳定的美国成年男性。将美国当地竞技报道和明星报道作为杂志报道的主要内容，其中，橄欖球、篮球、棒球、足球等竞技运动占大幅报道比例。《泳装特刊》的封面拍摄是推广重点。此外，除了继续保持照片的高水准外，编辑的专业性与写作风格也是继续赋予《体育画报》品牌的特色与重要支撑。通过技术运营人员和200名前线记者组成的团队传递最前沿的新闻理念：从体育视角解读美国，实时传递当地体育文化与体育精神。与全美80家发行商达成协议，投资于当地的体育报道。用户登录《体育画报》推出的手机应用或者官方网站时，除了能挑选自己心仪的主队便于精准推送体育项目新闻外，还能通过搜索体育评论编辑找到符合个人口味的文章。《体育画报》以上述方式将“男性杂志”“优质照片”“美国体育”“前沿新闻”“专业团队”等标签牢牢贴在身上以确保品牌在消费者心中独一无二的价值地位。

（二）渠道与价格策略：以网站为核心的多样化购买渠道，低价销售内容

为了使品牌摆脱纸质形态的束缚，《体育画报》不再是单一的体育杂志，而是拥有多个子品牌、各种电子形式、销售业务发展到全球的生态链。

一方面，随着时代的发展，《体育画报》逐渐摒弃杂志发售，转向网站、平板、电视等新媒体渠道贩卖内容。1997年开始运营的同名体育新闻网站成为《体育画报》转型的重心。截至2019年，每年官网注册用户达近400万人次，年增长率为50%，每月网站页面浏览量达到2.07亿次。2011年，《体育画报》在众多杂志之中首先推出平板版，将部分纸质版内容通过客户端免费分享给读者，刺激读者消费购买付费内容，并添加更多图片、视频。每年付费29.95美元就能在电子阅读器上进行电子阅读，相比订阅纸质版，可以节省87%的费用。2017年，《体育画报》电视频道正式登录亚马逊会员平台；会员每月付费4.99美元订阅费就能在各个客户端看到相关的体育电影、纪录片、体育频道、体育直播，平台甚至开设3档聚焦于足球、篮球、体彩的原创周播节目。

另一方面，虽然美国纸媒行业进入寒冬，但《体育画报》仍保留纸质版。消费者可以在亚马逊和官方网站上订阅《体育画报》纸质版。这不仅保留了杂志的传统形式，还能将纸质用户吸引到网站上，变为数字用户。

此外，杂志将内容与新技术融合为品牌增值，包括制作VR（虚拟现实）纪录片、发行AR（增强现实）版期刊等。2011年，《体育画报》和索尼公司单独为用户发布了一款“3D泳装”游戏。2017年，美国在线的子公司与《体育画报》子品牌《泳装特刊》合作推出VR版手机应用，订阅者每月付费便可全方位欣赏从1994年至最新期泳装模特的身姿。《体育画报》还利用脸书、推特、油管等多个社交平台的交互性，及时与体育迷互动、反馈，并了解时下年轻一代的体育爱好，以此增加网站流量和关注度。

（三）促销策略：品牌授权增多，发展全球业务

读者、广告商和合作伙伴是美国《体育画报》的三大营销对象。通过便捷的渠道和优惠的价格吸引并扩大读者群的同时，广告商蜂拥而至[3]。在这基础之上，《体育画报》的品牌授权成为更大收益的潜在资本，特刊、增刊、体育赛事、周年庆典活动等衍生品为杂志品牌提供持久的高利潤回报。《体育画报》的子品牌《体育画报（儿童版）》《校园体育画报》等使《体育画报》走向儿童、高校，继而培养下一代受众。泳装封面模特人选从国际超模到大码模特，紧扣每个时代受众的审美心理，引领运动与健康的话题。

《体育画报》还通过赞助奥运会将影响力口碑扩大到全世界，并且在各种推广项目和外交活动中使用奥运会五环标志。随后，《体育画报》推出《体育画报》中国版，成为国际化战略的重要一步[4]。《体育画报》共被译成18种语言25个版本。

四、结语

美国《体育画报》不仅仅是一本杂志，还逐渐发展各种电子形式。多元化的形态使《体育画报》在当今数字浪潮下保有一席之地。全球的读者可以通过纸质版杂志或者电脑、手机、平板等各种移动客户端欣赏体育照片、体育视频、体育评论。

《体育画报》不再扩展收入微薄的零售业务，而是加大技术投资并全力经营同名网站，同时与AR、VR、人工智能等新型科学技术相结合研发新形式。并且不断通过品牌授权发展各种衍生品、联名款。因为《体育画报》以杂志的形式起家，即便发展为以网站为核心的品牌内容输出形式，与《ESPN杂志》等优先依托于体育电视网络资源而创立的刊物相比，也势必处于劣势。

但作为经营66年的美国老牌体育综合性杂志，不论从纵向信息载体形式发生变化，还是横向扩大影响力范围，《体育画报》创造的品牌价值和品牌历史是有目共睹的。所以，该杂志仍极具权威，掌握着美国体育新闻的话语权。

参考文献：

[1] 叶新，于春生.美国杂志出版250年史[J].出版史料，2003（03）：102-107.

[2] 白羽加.美国品牌管理公司ABG出售旗下全球最大体育杂志《体育画报》版权[N].华丽志，https：//luxe.co/post/101553，2019-06-19.

[3] 罗颖.从三次售卖理论看我国网络杂志的盈利模式[J].出版科学，2010（02）：49-52.

[4] 刘旭东，刘洋.中美体育杂志营销策略剖析[J].新闻战线，2014（05）：146-147.

作者简介：周欣仪（1996—），女，上海人，硕士在读，研究方向：新闻学。