区块链技术对于营销的影响

曹小春

自2008年中本聪的一篇有关比特币的论文发表以后，区块链技术便受到广泛关注和重视，就连中共中央政治局至2019年10月25日为止都已经先后对其发展现状和趋势进行了18次集体学习。区块链是一种由大量计算机（即节点）共享的特殊类型的数据库，其技术也被称为分布式账本技术。该数据库由若干区块所组成，其中的每个区块的末尾都包含一个密码签名。此签名是一个摘要或综合，它汇总了这一区块中的所有信息，信息的任何微小更改都会导致签名完全不同。所有区块按时间顺序进行排列，每一个区块的最后一行被作为下一个区块的第一行进行重复，这就形成了“链”。这种链不易被操控或入侵。因为，如果有人试图对一个原有的区块进行编辑（即重写历史记录），区块签名就会改变，网络将看到这一区块签名与下一个区块的第一行不匹配，就会自动抛出损坏的区块，而用原来的区块替换它。在这里，试图更改历史来进行欺诈或解除不想要的交易是很难做到的。所以区块链具有透明性、不变性和安全性，这些特性使其在金融、智能制造、物流网应用、公共服务、政务管理、信息安全、农业、医疗健康、慈善方面有广阔的应用前景，目前大多数区块链研究者在这些方面都有较多的涉及。实际上，区块链技术在另外一个领域——市场营销领域也具有颠覆性的潜力，它将从根本上对市场营销实践产生影响，因此有必要对区块链技术在市场营销领域的作用加以关注。

1.直接向客户发送广告

目前大多数互联网用户认为，弹出式广告、自动播放视频广告、倒计时广告、闪烁动态广告、横幅粘性广告和全屏滚动广告等电脑广告和手机广告对他们是侵入性的和具有负面破坏性的，而这类广告非常多，甚至其中还包括了一些过时的广告（如在消费者已经购买了该公司或其竞争对手的产品以后的广告），因而对它们比较反感，常常通过安装广告拦截软件进行屏蔽，2016年中国移动互联网广告拦截率为13%，法国的广告拦截率为24%，2017年美国的广告拦截率则高达33%。

区块链技术中的智能合约是不需要验证、审查或中介认证的虚拟协议，智能合约技术作为区块链最重要的底层技术之一，是一套保证合同能够在不借助于第三方的情况下得到执行的计算机程序。所以，如果使用区块链技术，营销人员就可以去除掉这些广告发布商，直接根据消费者对公司或其产品的关注情况给予消费者一定的报酬，即为消费者的注意力付费，具体就是对消费者对每个广告的浏览进行补偿。事实上，一些企业已经直接绕过当今的社交媒体巨头，通过与消费者互动，与消费者分享直接向他们进行广告宣传的利益。2016年，谷歌通过广告为10亿活跃用户平均每人带来73美元的收入，而为其中的每个高价值用户带来的收入超过1000美元。消费者一方面只接触到自己愿意接触的信息，另一方面又分享了经济利益，自然购买的积极性会提高。设想一下，当企业能够通过区块链技术支持的“自愿接收的”广告，有效地将它们的价值观传递给消费者时，营销的可能性有多大。

2.准确且低成本获取客户信息

互联网的迅速发展催生了数据密集型经济，但令人不可思议的是，营销者对消费者的偏好，也即消费者想要什么、何时想要、何地想要、如何想要往往还很不了解。如果消费者允许企业更多地分享其个人信息，企业就可以更深刻了解他们。然而，目前营销人员往往采取付费给第三方（如搜狐、新浪等门户网站）实现与第三方共享信息的方法获取消费者的资料，这种方法除了有可能侵害个人隐私权，存在法律上的问题，从而得不到第三方的配合，或者需要支付一笔不小的费用以外，更主要的是提供的信息有可能不符合营销者的特定需要。

区块链的去中心化和去中介、直接进行点对点对接的特点，可以使企业绕开第三方，直接与消费者发生联系。将智能合约和有形价值的奖励结合让消费者能够对向外分享的个人信息的数量进行控制，合理解决一些隐私问题，同时得到一定物质奖励，从而愿意积极配合，企业因此获得更加准确的消费者个人信息，对顾客的购买习惯有更加深刻的了解，向顾客更准确地推送商品信息，特别是一些优惠和特价活动的信息。例如，当顾客在网络上订阅与该公司有关的时事通讯电子邮件或注册该公司有关购物激励活动程序时就自动激活了这种合同。此后无论顾客何时与这些邮件或广告互动，公司的小额支付系统都会直接在顾客的钱包中存入一点钱。这种方法可以使企业方便地知道谁从应用程序登录到他们的企业，大大减少顾客方面的不准确或不完整的信息。又如，连锁大卖场可以向愿意在自己的手机上安装该卖场的移动app的顾客赠送一点钱，而如果顾客还愿意启用这个app的位置跟踪功能，则再赠送一点钱。另外，由于顾客打开app要花费时间，所以卖场每次付给顾客一定积分（每天有一个最高限值）。另外，消费者通过这个app进行的购买活动也能够使营销人员明确地了解哪些是忠诚客户，哪些是休眠客户，方便以后向他們提供更加有针对性的产品的信息。

3.保证广告资金使用的透明度

大多数网站的服务主要依靠广告费和一部分赞助费来维持。从广告主来说，现在的一个大问题是，由于数字广告的复杂性，他们无法确定其广告资金是如何被使用的，也即他们不知道其出资购买服务的媒体有没有按预期的方式投放广告。广告欺诈普遍存在，如一些自动程序建立许多虚假的社交媒体账户，向用户大量发送欺骗性信息，并从知名企业那里窃取在线广告资金。2016年，企业在互联网展示类广告方面由于欺诈性活动有76亿美元资金的损失（占展示类广告资金总额的56%），预计未来这一数字还会增长。最近一项对程序化广告状态的调查显示，受访的79%广告主对广告透明度表示担忧，超过三分之一的人认为第三方缺乏透明度是他们的主要担忧之一。所以，越来越多的像宝洁这样的大品牌削减了他们的广告预算。

区块链技术可以使企业的广告资金的使用更加透明。营销团队通过精准地监测其广告被放置的位置，跟踪其广告传送过程，验证和分析消费者的行动轨迹，保证网络中社交媒体身份的真实性，确认那些实际按照媒体合同细节接触广告的人，识别出对这些交易感兴趣的消费者。从而从每个用户、每个邮件的维度直接测量营销效果，确保营销支出集中于提高投资回报率的活动。区块链技术对自动程序的控制，将减少自动化机器人的广告欺诈，控制企业资金使用的过程。Keybase.io是一家正在致力于解决社交媒体欺诈问题的公司，它可以使个人利用区块链来证明自己是某一社交媒体账户的合法所有者，使营销者更容易跟踪营销活动的效果以及判断营销开支是否正当，这对该行业来说意义重大，解决了困扰营销人员数十年的一个难题。

4.减少不良营销行为

为了吸引消费者的注意力，引导消费者进行购买，企业往往采取“广撒网”的方法，用大量广告、电子邮件、优惠券和其他信息向消费者进行轰炸。据卡巴斯基实验室的统计报告，2019年第二季度互联网上的垃圾邮件（包括恶意附件的垃圾邮件和恶意链接的垃圾邮件，即“钓鱼”邮件）占全球邮件流量的57.64%，环比增长1.67%。在未来，由于电子邮件很可能不再是免费的，区块链技术的小额支付，将会使垃圾邮件发送者感到压力很大，因为尽管是小额支付，但其发送数量巨大，总体发送成本会很高，这样便会大大减少网络垃圾邮件的发送。

上面是区块链对于在用户方面的不良营销行为的作用，现在再来看区块链对于在竞争方面的不良营销行为的作用。如今一些个人或企业竞争对手出于某种目的，对一些公司的网站服务器进行攻击。他们使用自动程序对某一网站发出数百万个请求，从而导致这一网站瘫痪或响应时间过长。区块链技术就可能对上述行为产生制约作用。如前所述，主要依靠收取广告费来维持网站运营的模式受到用户的抵制。为了使网站得以生存，未来有可能要求用户为使用互联网付费，如用户在互联网上每点击一个链接，都需支付一小笔费用（如阅读一篇新闻文章支付一分钱），这就需要区块链技术的支持。它可以挫败对网站的恶意攻击，保护企业的正常的经营活动。

5.利用消费者的媒体消费营利

目前网络内容被盗是一个普遍存在的问题，创作者很难利用追索权来弥补损失，如果采用法律诉讼，那就要支付昂贵的诉讼费用。未来，创作者编辑创作的内容在网络上进入区块链以后就可能使企业对于创作者的版权保护得到加强。例如，企业可以创建一个数字账簿，用来记录拥有个人图像的权利的所有者，使得摄影师可以主张对作品的控制，他们将自动地、容易地收到内容使用者对其作品的使用费。同样，普通个人创建的病毒式内容，如点击率高的视频或社交帖子，目前除非在有订户的在线频道上播出，否则他们几乎拿不到任何报酬。通过区块链技术，他们就可以从其他人的每次点击中获得收入。消費者通过对于媒体的消费可以获得一定的经济利益，营销者也可以通过促进消费者的媒体消费获取经济利益的行为来为企业创造利润，比如营销者更加努力地精准发现潜在顾客，然后向他们提供更有针对性的信息，促使他们生产出更高质量的产品，从而从他们的销售收入中分一杯羹。

总之，区块链技术能够使营销者更好地理解客户、透明地使用广告资金、高效地传递信息、规范地进行营销、增加营利的路径。随着区块链的日益普及，企业的营销活动越来越需要在业务模式上进行调整，这不仅是营销人员的首要任务，也是所有战略、财务和技术部门需要考虑的事情。尽早认识到区块链技术对于营销的深远影响并有所行动，将会使企业更好地生存与发展。