知识付费类音频分享平台经营特色分析

摘要：在互联网迅速发展的今天，移动广播媒体借助互联网发展更为迅猛，其中喜马拉雅FM作为知名的音频分享平台，总用户规模突破了6亿，自2013年3月在手机客户端上线以来，喜马拉雅FM平台不断进行探索和创新，成为了国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。喜马拉雅FM发展的几年间，逐渐形成了独特的传播机制，其付费节目的经营特色、付费用户的运营特色以及活动运营特色不断精益求精，内容资源特色越来越明显，短短几年时间内各项数据都领先于国内其他移动音频分享平台。本文旨在以喜马拉雅FM为例，介绍移动音频分享平台的经营特色以及长尾理论视域下知识付费平台的发展路径。

关键词：知识付费；专业用户生产内容；长尾理论；移动音频；喜马拉雅FM

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0073-03

在数字化媒体時代，移动音频分享平台也始终坚持“内容为王”，喜马拉雅FM在内容生产环节的第一步就是寻找优质的内容生产者，也就是媒介生态系统中的一级生产者。同时，喜马拉雅FM是国内最早布局PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的音频分享平台，内容来源主要以UGC（User Generated Content，用户生成内容）+PGC+独家版权形成，以此来形成层次丰富的PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）生态战略，既保证了内容的专业性，也能够大量地挖掘优质的内容生产者，实现内容的多样化和个性化[1]。音频分享平台中，PUGC的运营模式是整个生态系统中最活跃的环节，负责推广内容和吸引用户，因此需要建立多种营销模式，目前来说，喜马拉雅FM的PUGC模式平台运营环节入口主要是移动设备APP、计算机终端以及微信等。移动电台PUGC模式智能终端环节是整个生态系统的下游阶段。随着社会经济的进步和人们生活水平的提高，为了满足人们对特定场景的需求，移动音频分享平台充分运用物联网和车联网的可用场景，并且逐渐延伸至家居智能、可穿戴设备以及车载系统等。

一、基于长尾理论的喜马拉雅FM付费节目经营特色

喜马拉雅FM付费节目分为两种，一种是购买VIP，成为喜马拉雅FM的VIP用户，这部分用户可以免费收听VIP专栏里的任何内容，且不需要额外支付费用。另一种是精品付费节目，这部分里面的内容，即使已经是VIP用户，还需要额外支付费用才可以收听，但是与普通用户相比，VIP用户在精品付费节目中可以享有一定的优惠。在知识付费逐渐成为主流的今天，喜马拉雅FM抓住了时机大展拳脚。将长尾理论应用于喜马拉雅FM知识付费分析，与其基本思想契合，长尾曲线的“头部”代表的就是大众传播，而细长的“尾部”代表的则是小众传播。长尾理论不仅重视头部的大众传播，同时还重视尾部的小众传播，而喜马拉雅FM中的付费节目经营刚好能够用长尾理论来解释。喜马拉雅FM在拓展市场的过程中，既有对头部的侧重，又有对尾部的有效经营，使得喜马拉雅FM在知识付费市场中发展势头良好[2]。

（一）付费节目分类

1.精品付费节目。喜马拉雅FM精品榜分类主要包括教育培训、人文、财经、外语、亲子教育、有声读物、音乐人生、历史、情感生活以及相声评书这10个部分，在对喜马拉雅FM前100名精品付费节目的统计中，亲子教育类节目占28%，历史类节目占23%，人文类节目占19%，财经类节目占4%，个人提升类节目占25%，情感生活类节目占比较少，为1%。在亲子教育类节目中，以幼儿启蒙教育内容为主，比如《米小圈》系列节目，深受广大儿童的欢迎。个人提升类节目中《马东的职场B计划》是收听人数较多的节目。还有个人管理类节目，如《张萌：精力管理50课》。人文类播放较多的节目有《红楼梦》《郭论·郭德纲品俗文化史》等，这类节目一般制作较为精良，受到很多听众的欢迎。知识付费类节目以“贩卖焦虑”为主要目的，这类节目正好迎合了当前人们的焦虑心态，想要使自己变得更加优秀，因此这类节目的收听率持续高升。长尾理论视域下，这体现了喜马拉雅FM通过增强用户黏性、深化垂直细分来不断拓展自己的平台。

2.VIP付费节目。喜马拉雅FM的VIP专区主要由8个部分组成，即喜马讲书、有声小说、相声评书、历史人文、休闲娱乐、商业财经、个人成长和亲子儿童。在VIP专区，只要是VIP用户，就可以免费收听所有内容。在以上8个专区中，本文重点讨论喜马讲书和有声小说两个最受听众欢迎的专区。喜马讲书专区的书籍分类有许多，其中更新本数较多的为大视野、自我提升、必读名著、好奇百科、历史等，除此之外，喜马讲书专区还有一个系列讲书馆，这部分主要由一些名人阅读，有明星，也有著名的主持人以及文学家等，在系列讲书馆中，排名第一的是“明星枕边书”，百位明星的睡前走心阅读，思考、感悟、故事尽在其中。其中有张艺兴讲述的《汤姆爷爷》、徐正溪阅读的《我的世界我的梦》，这部分内容是喜马拉雅FM利用名人效应来吸引用户，增强用户黏性。

（二）付费节目内容创作策略

1.个人IP+内容IP。在IP盛行的互联网时代，各种IP不断丰富和发展，有小说IP、游戏IP等。在移动音频领域，IP也是一个大热门，喜马拉雅FM中，IP主要分为两种，一种是个人IP，一种是内容IP。个人IP主要是由一些明星大咖进驻喜马拉雅FM，包括马东、郭德纲、蔡康永、杨澜以及王耀庆等众多超级IP。喜马拉雅FM的首个个人IP为马东的《好好说话》，在《好好说话》取得惊人的成绩之后，喜马拉雅FM开始引进更多的超级IP入驻平台，例如王耀庆的《听见王耀庆》以及郭德纲的相声等内容，他们用声音演绎人生百态，每一种声音都能够“声入人心”。喜马拉雅FM引进超级IP进驻平台，也显示了喜马拉雅FM正在走专业化、规模化的发展道路。

喜马拉雅FM中，内容IP同样重要，以精品有声书IP为例，2018年喜马拉雅FM与阅文集团达成合作，将市场上70%的有声书版权以及网络上83%的网络小说有声书改编权收入囊中，在喜马拉雅FM平台的VIP专区打造出了一个又一个有声书大IP，如《斗破苍穹》等[3]。

2.PGC+UGC融合创作。在喜马拉雅FM平台上，除了一些PGC创造的专业内容之外，一些专业团队制作的精品内容同样受用户欢迎。马东的付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM平台上线，首日销售额便突破500万。这表明喜马拉雅FM的成功与马东这些代表长尾理论头部的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）是分不开的，500万的销售额也体现出了KOL带来的巨大流量，这印证了长尾理论中头部的大众传播对知识付费市场的带动效应。除此之外，平台还上线了精品付费专区，吴晓波、葛剑雄、袁腾飞等一众大咖都入驻了喜马拉雅FM，形成了UCG与PGC相结合的内容生产模式，这样既有了PGC的深度，又有了UGC的广度。

随着新媒体时代的到来以及各种互联网科技的加持，人们在使用移动音频平台时更趋向于更细化的一些音频频道，使得小众主播频道的发展成为必然，这刚好印证了长尾理论长而平滑的曲线特征。而UGC也是喜马拉雅FM最初选用的内容生产模式，在喜马拉雅FM平台上，虽然小众主播粉丝量不如KOL巨大，但是众多的小众主播聚集在一起刚好形成了长尾理论中尾部的巨大力量。这样的内容生产方式使平台出现了一大批各种类型的草根主播，节目内容也越来越丰富，但是，当今用户更注重的是节目内容和质量，因此在激烈的市场竞争下，喜马拉雅FM为提高平台的节目内容质量，从将近400万个主播中选出8万个认证主播，对其进行专业培养。

二、喜马拉雅FM付费用户经营特色

（一）知识付费用户转化途径

1.用户获取。喜马拉雅FM之所以用户数量居高不下，与平台本身利用各种方式来吸引用户是分不开的。喜马拉雅FM在创立初期，就与各种平台合作，借助其他平台的影响力来获取用户，喜马拉雅FM曾与滴滴专车APP合作，每位使用滴滴专车APP的车主都能够在车上享受喜马拉雅FM提供的“随车听”服务，有些用户还有机会获得由喜马拉雅FM平台提供的“滴滴代金券”，这样一来，所有使用滴滴专车APP的用户都可以了解到喜马拉雅FM这个移动音频分享平台。除此之外，喜马拉雅FM与小米手机也有合作，小米手机的使用者在开机时就能完成喜马拉雅FM的预安装，这使得所有使用小米手机的用户同时也是喜马拉雅FM的用户。喜马拉雅FM除了早期与各平台合作来获取用户之外，还利用KOL来进行用户引流，正如前面提到的，平台让各种明星、著名文人等入驻喜马拉雅FM，这些KOL利用自身流量本身就会吸引很多的用户。

2.用户留存。喜马拉雅FM在用户获取上取得了很大的成功，但是，在当今数字化媒体时代，快餐文化泛滥，获取用户不代表拥有用户，对于喜马拉雅FM来说，在获取用户之后，增强用户黏性，才是平台需要做的重中之重。在增强用户黏性方面，除了用户可以在收听的节目下面进行点赞、转发和评论之外，喜马拉雅FM将用户互动做到了极致，在APP内部的“发现”专栏，有全民朗读、语音房和K歌房等专区，不仅如此，在直播盛行的近几年，喜马拉雅FM抓住了这个机会，用户可以在平台内加入语音直播間，与主播进行聊天互动等，进一步强化了平台的社交功能。

3.自传播。人们在使用社交媒体时，很多时候都会把有趣的内容分享给身边的家人或者朋友，分享也是社交媒体最基本的一个功能，喜马拉雅FM也是如此，在每个节目的收听页面都有一个分享的图标，这个图标会左右摇动，十分醒目，并且在平台内，如果分享精品付费内容，用户就会获取佣金。这样的分享会使更多用户使用喜马拉雅FM，同时这也是平台实现自传播的有效方式。

（二）知识付费用户经营特色

1.细分领域，满足用户不同的收听需求。在“内容为王”的今天，喜马拉雅FM中内容丰富，满足了不同年龄阶段、不同性别以及不同群体用户的各种需求。喜马拉雅FM作为国内最大的移动音频分享平台，同时也是国内比较成熟的知识付费平台，其付费节目类型细化到了各个领域，除了“我的分类”里面23个类型外，还包括知识、娱乐、生活、特色和其他的节目类型，充分满足了不同人群的收听要求。

2.付费试听+7天无忧退，优化用户体验。一个产品要成功，用户体验十分重要，用户的体验感如果是高分，那么该用户不仅会一直使用该产品，而且会分享给身边的家人或者朋友，这样既增强了用户黏性，又使该产品实现了用户的裂变式自传播。喜马拉雅FM特别注重优化用户体验，不仅体现在付费音频的节目页面设计上，还体现在用户对节目的满意程度上。一般来说，音频产品并不像实体的产品一样，买过来如果发现不符合自己的期望，在很大程度上是可以退换的，但是喜马拉雅FM很贴心地为用户增加了“付费试听+7天无忧退”的服务，这样一来，用户首先可以对付费节目进行试听，然后决定是否购买，如果购买之后发现后面听到的内容不符合自己的预期，或者没有达到自己想要的效果，那么用户可以在7天之内退货，这样就在很大程度上保证了音频的质量，同时也优化了用户体验。

三、喜马拉雅FM活动运营特色

（一）线上广告和线下广告相结合

喜马拉雅FM作为国内最大的音频分享平台，在活动运营上有自己的特色，具体来说，喜马拉雅FM的活动运营方式主要是线上广告与线下广告相结合。线上广告包括开屏广告和APP页面内的推广。很多软件都会有开屏广告，例如微博，在打开软件时，往往会有几秒的开屏广告，与微博不同的是，喜马拉雅FM的开屏广告一般都是在平台举办活动期间才会有，并且广告内容大部分都是一些节目的优惠活动。除了开屏广告，在活动期间，页面内也会有弹窗广告，不过这类广告一般不怎么受欢迎，因此平台内的弹窗广告一般也是用来宣传喜马拉雅FM最新的活动。除此之外，页面内广告还包括活动中心海报，这类广告主要是为一些感兴趣的用户解释清楚活动详情。

线下广告主要就是在北京、上海等地的地铁站以及电影院这类地方进行宣传，通过电子大屏幕以及易拉宝的形式，给人们强烈的视觉冲击，使人们印象深刻，进而达到宣传的目的。

（二）喜马拉雅FM内多重优惠刺激用户应用和购买

喜马拉雅FM到目前为止已经连续举办了几届“123知识狂欢节”，因此活动的模式也逐渐成熟起来，其逐渐找到了适合自身的活动运营方式，在举办“123知识狂欢节”期间，平台内会有红包雨活动，用户可以通过参与红包雨活动来领取优惠券，除此之外，在“123知识狂欢节”活动预热阶段，用户可以免费试听精品付费节目。喜马拉雅FM正是通过这些平台内部的多重优惠来刺激用户的购买欲望，并且在用户领取过优惠券后分享给好友形成裂变，这也是喜马拉雅FM活动运营的又一特色。

（三）邀请名人直播来促进用户的参与和使用

自从直播成为潮流之后，很多数字媒体平台都会有一个直播的功能，喜马拉雅FM也不例外。在第二届“123知识狂欢节”活动中，喜马拉雅FM邀请众多明星和知名学者等进行直播，邀请马东、郭德纲、蔡康永、吴晓波以及龚琳娜等众多名人通过微博等社交媒体进行宣传，为此活动造势，在活动期间，“123知识狂欢节”在微博的讨论热度达到了25.3万，足以见明星的号召力，明星通过直播既可以和自己的粉丝进行亲密互动，同时利用喜马拉雅FM还可以提升自己的形象，虽然直播成本低，但是人流量却极大。直播对于明星和粉丝来说，可以拉近彼此之间的距离；对于喜马拉雅FM这个平台来说，可以带来巨大的流量，同时也可以借助明星的影响力促进销售。因此，直播成为了喜马拉雅FM在举办活动期间一项必不可少的选择。

四、结语

虽然喜马拉雅FM在付费用户的经营管理以及活动运营等方面具有自身的特色，但是平台内部依然有一些方面需要继续发展和改进。首先，平台内部有些节目的版权争议较大，应规范竞争机制。随着喜馬拉雅FM的用户群体不断壮大和发展，一些热门节目不免会被抄袭，对于知识付费用户来说，自己购买的并不是有形的商品，平台也无法为用户提供保障，因此有关版权争议的问题时有发生，一些原创作者甚至可以在喜马拉雅FM上搜索到盗版自己作品的内容，虽然喜马拉雅FM一直在对版权问题进行整改，但是由于平台内作品数量十分庞大，所以难免会有纰漏。对此，喜马拉雅FM不仅要加强对节目的监管，同时也应该加大对盗版节目的惩罚力度，这样才会减少版权纷争问题。除此之外，节目质量参差不齐也是平台目前面临的问题，应加大对节目质量的把关力度。

喜马拉雅FM平台内众多内容都是在“UGC+PGC”的内容创作模式下产生的，这就意味着有很多UGC的内容可能不是特别专业，会影响整个平台一些节目类型的收听，也体现出把关机制的缺失。虽然平台有把关人机制，但是在以个人为中心的互联网时代，“人人都有麦克风”，每个人都是一个自媒体。因此，在这一方面，喜马拉雅FM显得“心有余而力不足”。同时，在长尾理论视域下，喜马拉雅FM应该尽可能地整合各类资源，这样对平台未来发展有诸多益处。

参考文献：

[1] 张潇誉.移动电台的PUGC生态模式探索与实践研究[D].河北大学，2016.

[2] 胡大海，张瑞潇，刘欢.长尾理论视域下的知识付费发展新路径——以喜马拉雅FM为例[D].长江师范学院，2017.

[3] 李昆丽.喜马拉雅FM知识付费运营研究[D].河南大学，2019.

作者简介：张依（1997—），女，河南焦作人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。