国家大剧院海外线上宣传融媒体矩阵运营研究

陈晓阳

摘要：作为国家级表演艺术殿堂，中国文化“走出去”战略的推进，赋予了国家大剧院以历史的使命。为擦亮剧院面对世界的这扇艺术窗口，以英文官网为基础的国家大剧院海外线上宣传业务着重在以下五个方面着手，形成了融媒体时代下，剧院的海外线上推广矩阵，并通过产品精品化、运营精细化、投放精准化、合作多元化、管理标准化、数据分析科学化、监管常态化等举措，不断扩大剧院的海外影响力半径。

关键词：融媒体;品牌海外推广;矩阵;运营

一、打造全新的英文官方网站，使之成为剧院面向海外的形象展示平台。

1.打造海外推广门户，建设与国际接轨又具中国特色的英文官方网站。对新英文官网的PC与移动端进行同步改造，通过响应式实现多终端适配。

根据国际认知与剧院业务，对网站架构进行全新塑造。①梳理全院业务，将一级栏目从7个整合到5个，并具备更强的可拓展性，以支撑剧院日后不断丰富的业务种类;②精简架构层级，强化导航功能，实现结构浅层化，浏览路径由之前的4-5次点击缩短到1-2次即可到达底层页，这种设计在提升受众易用性的同时，解决了网站内容越多层级越深的问题。

视觉方面，基于网站新架构，对接公司全新设计了96套页面，使风格、版式实现了与国际接轨，同时中国元素的加入，充分体现了民族气质;在交互与功能设计方面，灵活运用投射、锚点定位、原页面弹窗、同屏切换、划过即触发等创新设计与理念，确保受众浏览思绪不被打断，操作感受细腻。

新英文官网上线后，在未启动大规模推广的情况下，日均UV较上线前增长25%，PV增长30%，平均会话时长与大都会歌剧院4'25''、悉尼歌剧院4'28''持平并略高。

填补网站功能缺失，全新增加留言、订餐等服务功能，以及直播功能、360°全景大剧院功能、海外社交平台分享功能，改变了英文网站只有简单信息展示的局限。服务类功能功能上线3个月，就收到有效留言115封，促成大剧院歌剧《唐·帕斯夸莱》《这里的黎明静悄悄》《水仙女》等7个项目3家境外媒体合作，给剧院乐团、合唱团、剧目制作部介绍艺术专业人员9位，为西餐厅、展览、赞助引进多次合作。直播功能、360度全景大剧院功能、让海外受众能更直观的感受中国国家大剧院的风貌。新增的海外社交平台分享功能，让受众可以在惯用的社交平台上与朋友分享感受，并确保他们离开网站后，仍然有渠道供后续操作选择，实现网站与社交平台的互补。

2. 后台编辑系统方面，向科技要生产力。 ①基于《英文站内容编发标准》定制编辑器，增加英文一键排版功能，使排版时间缩短近一倍，提高工作效率;②提出了线上审校功能，通过截图展现审校意见，方便快捷，直观易懂;③审校线上流转功能的提出，使所有编审节点皆有系统记录，提高管理效率与准确性;④新增的中英文跨站点信息推送、信息自动告知功能進一步加深了中英文编辑信息共享程度，实现沟通自动化;⑤中英文站资源共享，中文演出、活动自动推送到英文后台，切实提升了英文编辑工作效率，缓解了内容运营的变化给编辑带来的工作量压力;⑥新增的简历资料库功能为资料沉淀与共享提供了可能，并在资源管理方面进行了重新规划，实现了对大剧院内部各类丰富资源的线上管理，沉淀了大剧院现有艺术家、演员、剧目等各类资源，并实现了对资源的重复利用。

3.内容运营方面，新增凸显剧院品牌形象的内容，健全审校流程确保品质。 英文网站立足剧院的整体品牌宣传，以海外观众与机构为受众，①全新增设能凸显剧院实力的业务内容11类;②重建演出信息/新闻内容收集与发布标准，演出发布时效性提前近1倍，重点新闻时效性提升2倍;③尝试中国特色文化、艺术对外普及方面的探索，以让外国人乐意看、看得懂，并能引发更进一步的兴趣，作为讲好中国故事的最终标准，正确传递剧院核心竞争力，充分展现中国人民丰富多彩的精神文化生活;④鼓励创新，新增数据监测，建立数据周报和阶段性分析制度，使用谷歌监测体系，并与百度数据、系统数据互相佐证，让数据辅助运营决策，拉近了运营与海外受众的距离;⑤文字品质上，重建审校流程，增加外国专家审校，从一编一审或两审增至一编三审、一编五审，并引入外籍顾问，从多个层面进行把关;⑥改版过程中对图片尺寸、比例进行了统一规范，大大提升了图片的通用性。《英文站图片尺寸管理标准》与页面制作同步完成，使图片统一管理成为可能。

二、提升自身能力：启动海外社交渠道Facebook、INS官方账号与英文官网的协同运营，实现桥梁与平台的优势互补，讲好中国故事，让中国文化走出去。

1.背景：将Facebook纳入运营体系是在新英文站上线试运营3个月后，通过数据分析和前期调研，发现如果要在短时间内实现剧院海外宣传影响力的巨大飞跃，还需要搭建桥梁，将海外受众请进来，二者协同运营实现共振，才可以实现更好的宣推效果。而Facebook的受众体量和渠道调性无疑是当时最适合提升剧院海外知晓率，把感兴趣的受众拉进英文官网，进而培养粘性的渠道。

2.运营：国家大剧院Facebook官方账号采用了选题栏目化和产品化的思路，根据受众心理，形成固定的发布排期，并像对待产品一样的，不仅考虑想表达什么，还要研究市场需要什么。从演出台前幕后的相关内容、剧院信息，到中国文化、以艺术为媒传递的人文关怀，Facebook官方账号尝试了包括直播、Canvas在内的，该渠道可承载的所有展现与互动形式。

为提升运营效果，基于对国内外知名剧院Facebook账号的调研和剧院账号的试运行经验，《海外社交网站运营标准与制度》的提出，从官方账号调性、栏目、内容范围、文字和视觉风格、发布频次、推广方式、流程与管理、舆情监测等几方面进行了规范，收效显著。

3.成绩：通过各类选题、事件的策划与推广，剧院在Facebook等海外社交平台的曝光量和美誉度迅速增长。其中，端午特别策划的视频推文，覆盖人数超过三百四十万;在Facebook和英文官网线上直播的《国家大剧院合唱团音乐会、大剧院管弦乐团与合唱团“贝九”音乐会》在线观看人数189.9万，收获海外观众热情洋溢的留言数百条;助力剧院演出海外巡演宣传，成功完成了管弦乐团北美巡演在Facebook的推广工作，大剧院原创歌剧《这里的黎明静悄悄》俄罗斯巡演的海外线上推广、莫斯科当地线上抢票活动。Facebook联动后，英文官网当年UV比上年同期涨幅69.32%，渠道账号运营与引流效果可见一斑。

三、借力：通过媒体、业内顶级大师与机构、粉丝运营，让剧院海外线上宣传矩阵更加丰满，扩大了影响力半径。

1.与海外社交平台上的“中国队”合作。通过与CCTV、新华社、China Daily等媒体运营的海外社交官方账号结成了良好的合作关系，扩大了自主选题的传播范围，跳出艺术领域，在受众方面“出圈”。具体方式包括但不限于①剧院直接提供成熟素材，②院方提供创意选题，邀请其团队一起完成，③提前了解其系列选题，找合适的角度加入进去。这种合作，为剧院海外宣传带来极大益处，内容的落地渠道不再只是当时自身运营的Facebook和INS官方账号露出，同时可以辐射到合作媒体机构运营的其他海外宣传渠道，如俄罗斯的主流平台VK，全球性平台Twitter，以及视频平台YouTube等。

在与CCTV全球页海外社交平台运营团队紧密合作一年后，他们提出在CCTV的Facebook账户页面为国家大剧院开设NCPA Time专栏的提议。而与新华社对外部策划合作的系列直播“走进大剧院”中，一场带着海外网友走进剧院，参加多明戈媒体见面会的直播，引得一名意大利网友留下长达11行的赞誉“感谢这次现场直播！这直播非常有创意，让全世界的观众既能了解到中国的国家大剧院及其制作的剧目，又让大家知道了哪些杰出的世界级艺术家正在北京工作。现在的中国以开放的姿态面对世界，全世界的观众也都想了解中国一流的艺术造诣……” （译）

2.精细策划，與大师、院团机构实现互动，实现推广。顶级大师与院团可谓是世界表演艺术领域的“顶流”，具有极强的公信力与号召力。针对大师、院团进行的互动策划，成功得到弗莱明、克里斯蒂娜·欧蒂丝、波格莱里奇、伦敦交响乐团、费城交响乐团、琉森音乐节交响乐团等几十位大师、乐团的认可与互动、转发。在彰显大剧院人性化和专业水准的同时，实现双方在国际影响力的双赢。

3.充分挖掘粉丝群体的推广力量。不论海内外，粉丝的力量都是不容小觑的，粉丝群/爱好者群本身就是精准投放的最佳阵地之一。为此，大剧院账号加入各类相关群组，在推文发布时，可以向相关群组进行精准投放，另一方面通过线上活动、选题策划提升账号粘性，吸引更多粉丝订阅。三年间，账号粉丝订阅量达到欧洲老牌剧院Facebook账号水准，提升了账号内容的曝光量。

从启动国家大剧院英文官网平台重建，海外社交媒体渠道官方账号协同运营，到发展合作伙伴，进一步扩大了剧院的影响半径，国家大剧院线上海外推广和运营工作凭借剧院的丰富资源，通过产品精品化、运营精细化、投放精准化、合作多元化、管理标准化、数据分析科学化、监管常态化等一系列举措，收获了一系列漂亮的数据与丰富的案例。

经过上述研究分析，得出结论：品牌海外线上宣传需应时、借势，善用科技力量，提升自身实力，找到合适同伴，才能实现更好的宣传效果。科学、严格的流程与标准，则是为其保驾护航的基石。

参考文献：

[1] （美）E.M.罗杰斯（EverettM.Rogers）著，殷晓蓉译.传播学史[M]. 上海译文出版社， 2002

[2]（美）沃纳·赛佛林（WernerJ.Severin），（美）小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard，Jr.）著，郭镇之等译.传播理论[M]. 华夏出版社， 2000