“老字号”品牌年轻化转型研究

秦雨蒙 辛语华 杨槟冰

摘要：随着营销环境的复杂化，“老字号”品牌在如今的发展中缺乏年轻化的产品与营销策略，导致他们难以在新的领域发掘潜在客户，特别是在年轻人的市场。安庆市胡玉美酿造食品有限责任公司（以下简称“胡玉美”）是商务部首批中华老字号企业，在它长远的发展历程中，从十一届三中全会期间的繁荣到如今的“老”化可以看出它急需改变，而年轻人的消费需求及互联网的发展，是老字号利用互联网进行年轻化转型的机会和条件。本文通过分析“老字号”老化的原因，并以“胡玉美”为例，提出对于“老字号”品牌年轻化转型的建议。

关键词：老字号;年轻化;转型;胡玉美

一、引言

“老字号”品牌通常拥有世代传承的产品、技艺或者是服务等，他们有着丰厚的中华文化底蕴。在长远的发展中通常是经过了时间的沉淀，形成了社会的广泛认可，得到了消费者的喜爱的。然而现在随着营销环境的变化、消费者心理变化等因素，“老字号”品牌的发展遭受了较为坎坷的发展，目前只有少部分品牌维持了一定的规模并产生较好的收益。西方学者Lehu （2004） 从企业角度提出了品牌老化的三个原因：分别是来自企业提供的产品或服务的问题、来自目标市场的问题、来自品牌传播的问题。国内的观点有晁钢令（2011）提出的五个原因：（1）产品结构老化，客户资源流失;（2）企业负担沉重，发展后劲不足;（3）营销观念落后;（4）商标保护不够，假冒产品泛滥。（5）企业因产品质量问题信誉丧失。

餐饮“老字号”品牌也同样面临这样的挑战，在生活中我们也能明显感受到国内餐饮品牌竞争和国外餐饮品牌激烈的竞争，麦当劳肯德基等快餐文化、各国美食、新兴餐饮企业等都在威胁着老字号餐饮品牌的生存。“胡玉美”企业是首批中华老字号企业，始创于公元1830年，主营的产品主要围绕着“酱”字，其主要产品为蚕豆辣酱、辣油椒酱、复合调味酱、酱油、酱腌菜等系列产品百余个品种。本文将通过对“老字号”品牌老化的原因进行探究，以“胡玉美”为例，探究具体原因并提出针对“老字号”品牌转型的相关建议。

二、“老字号”困境原因分析

（一）企業的体制陈旧

企业的体制影响着企业的生命长短。老字号品牌的企业模式有家族式、股份式、合伙式、混合式、委托经营式等等，其中最为常见的是父业子承的家族模式，家族式的企业模式保证了传统技艺代代传承，不会遗失，但是这类体制也有许多的弊端。在中国有句俗话叫做“富不过三代”，随着企业的发展，复杂的情感关系使得掌权者在处理事情时为了平衡亲人感情而不能选择最适合发展的道路。高层被亲属占据，难以吸收外来的人才，在亲属违反规定时更不可能与普通员工一视同仁的处理。家族式的企业模式带来了种种弊端，因此企业模式的改革迫在眉睫。

（二）品牌保护意识淡薄

在经济全球化发展的背景下，品牌商标注册已经是市场竞争必不可少的一部分，一个出名的品牌商标的价值往往超过了产品本身的价值。“老字号”品牌常常会有“酒香不怕巷子深”这样的片面认识，它们通常没有意识到品牌商标的重要性。

由于中国品牌意识薄弱，导致许多中国品牌都被外国商人抢先注册。当老字号企业想起扩大经营规模，需要注册商标时，才发现自己的商标已经被他人抢先注册，于是又要花费大量的金钱、时间将商标通过法律途径夺回。

（三）缺乏创新

老字号品牌缺乏技术革新。传统手工艺是老字号品牌的核心竞争力，它们继承了传统的生产方式，在小作坊里面手工生产产品，没有进行批量化的生产。此行为虽然保证了每一道工艺的完整性，但是由于手工生产的速度较慢，周期性长，难以满足客户需求的增长，导致客源的流失。

其次，在产品设计方面老字号的创新能力不足。品牌缺乏创新就会给人一种老旧、过时的第一感觉，老字号给人传统守旧的形象原因就在于长期没有进行创新，忽视社会及消费者需求的改变，不利于老字号品牌的发展。随着科技发展速度的不断加快，产品改革换代的速度也逐渐提高。老字号品牌仍旧保持传统的工艺，缺少创新，对于社会的改变未能采取相应的措施，对品牌延伸没有一定的了解，是老字号品牌发展且传承遇到的难题。

（四）传统手艺后继无人

老字号品牌传承至今有着属于自己的核心竞争力，那就是代代相传的技艺。然而随着社会的发展，追名逐利的人越来越多，能够静下心来学习手艺的学徒越来越少，老一辈的手艺人逐渐老去，面临青黄不接的局面，寻找接班人迫在眉睫。

（五）胡玉美困境分析

胡玉美公司在发展过程中也遇到了一些困难，总的来说可以分为外部和内部的困境。外部上，目前市场上酱类调味品的竞争者还是比较多的，有红遍国际的“老干妈”，有出现在各大综艺节目冠名商之列的“海天”，每一个竞争者都在充分发挥自己的优势，市场竞争激烈。企业内部产品创新不足，无法吸引年轻人，虽然已经有“蚕小豆”系列以及各类礼盒产品，但并没有充分的吸引到消费者。营销的方式不够创新，没有与自己推出的产品相匹配，最终没有得到最佳的宣传效果。

三、“胡玉美”品牌年轻化转型措施

（一）产品升级，包装小化

目前胡玉美的产品主要是家庭用的酱料，近年来新增了相关的礼盒包装。但这些主要针对的消费者年龄还是偏大，或者说不能深入到年轻人的生活中。根据年轻化消费者的需求和生活方式，可以将其包装小化，做成日常生活中的休闲零食。酱料也可以做成小的酱料包，方便现在的年轻人快速的生活节奏。同时，它的产品需要升级，在保持原有的特色之外，要勇于创新。尤其是在互联网时代，更需要创新产品和服务。毕竟，习惯守在自己的一亩三分地“吃老本”，也就注定会被市场所淘汰。

将胡玉美进行产品升级，将目标群体进行细分，保证忠诚客户的前提下，小心谨慎的拓展自己的业务，例如推出针对上班族、大学生等群体的速食酱菜，推出针对高档人士的礼盒装产品等。同时，由于各个地区口味不同，可以根据各地不同的饮食口味，调整适当的辣度与材料，且挑选或设计一款当地的主打产品，例如华南地区可用少量的水产品作为原料、华东地区辣度可略调低一点等，通过这些升级为产品注入新的活力。

（二）跨界营销，应有章法

此前在网络上有个话题十分火爆，“老干妈”口红色号，一时间成为女孩子间的谈资，与老干妈具有相同产品的胡玉美完全也可以进行跨界营销。那么首先要做的就是找寻可合作的品牌制造商，其次，与其他品牌联名推出跨界产品，通过创新产品，并且是具有颠覆性的产品，打造话题，引起关注，为品牌注入新的活力。跨界赢得关注无可厚非，然而，热销的业绩并不能代表此路从此畅通，因为情怀与回忆并不能维持太久，当消费者一时的新鲜感过后，跨界产品该何去何从就成为企业需要考虑的问题。作为老字号企业，“常青”之术还应立足于其过硬的品质，从而增强受众对其品牌的长期认同。

（三）特色商业街应用

对于老字号的聚集发展，徐伟（2018）曾说特色商业街的打造更需要文化支撑，特色商业街是老字号聚集发展的重要形式，同时，汇集散落在城市街角的老字号，无形之中也提升了特色商业街的文化价值。那么相对而言，特色商业街也会促进老字号品牌的文化宣传。对于胡玉美来说也是如此，可以与特色商业街合作，在此过程要注意适当的店内装潢，将自己的文化展现给消费者，也可以开展一些传统技艺展示等。

（四）打造文创产品

老字号品牌的特点之一就是深厚的传统文化，可以进行适当的文创产品打造，讲好“老字号”故事。通過文献研究，可以从四个维度进行文创产品的设计：一是挖掘需求，贴近生活，二是激发情感，塑造体验，三是传承智慧，弘扬文化，四是结合时政，寻求发展。胡玉美就可以和当地的黄梅戏进行文创产品的设计，众所周知，黄梅戏的知名度在中国人中远比胡玉美高，所以我们可以使用借势营销的手段。安庆是国家历史文化名城，中国优秀旅游城市，国家园林城市，国家森林城市，素有中国“ 黄梅戏乡”之称，国粹京剧的起源地。通过两者有机结合来设计出有特色、针对年轻人的文创产品。

四、总结

老字号品牌在发展中如果不进行年轻化的转型，很容易会被市场所淘汰。针对产品老化和营销方案的问题，本文提出了相应的解决方法。在产品上应该进行产品的升级，了解消费对象的特点，有针对性的提出新的产品。同时，可以根据热点，比如文创产品，因为一般的老字号品牌都是拥有非常长久的历史，有着深厚的文化，所以在文创产品中可以帮助他们讲好品牌故事，有助于吸引年轻的消费者。在营销方案上应该线上线下相结合，有更多创意性的方案，针对胡玉美我们提出了特色商业街和跨界营销的方案。老字号品牌需要根据自己的品牌特点去设计各有特色的营销方案。只有进行年轻化的转型，老字号品牌才能重新焕发生机。

参考文献：

[1]刘洋，门梦菲，田蜜，解真.文创产品的创新设计方法研究[J].包装工程，2020，41（14）：288-294.

[2]彭博，晁钢令.中国传统老字号品牌激活研究[J].现代管理科学，2012（03）：90-92.

[3]土木. 老字号跨界营销应有章法[N]. 中国文化报，2018-10-25（002）.

[4]徐伟，何艳.老字号特色商业街发展研究[J].蚌埠学院学报，2018，7（01）：31-34.

[5]许晖，张海军，冯永春.传承还是重塑？  本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角[J].管理世界，2018，34（04）：146-161+188.

[6]杨玉龙. 创新产品和服务 让老字号亮起来[N]. 中国商报，2020-06-10（001）.

项目名称：安徽财经大学2020年度大学生科研创新基金项目《老字号品牌年轻化转型研究——以“胡玉美”为例》（编号：XSKY2016ZD）阶段性研究成果，指导老师：徐伟。

作者简介：

秦雨蒙（1999—）女，汉族，安徽马鞍山人，安徽财经大学工商管理学院，2017级本科生，市场营销专业。