基于“粉丝为王”理念下的弹幕视频网站运营研究

摘 要：目前，国内视频网站发展迅速，主流视频网站的运营模式愈加成熟。其中，国内弹幕视频网站也占据了相当一大部分年轻市场，弹幕视频网站的运行模式与普通的视频网站不同，其更受到青年人的青睐。本文主要研究弹幕视频网站的运营模式、未来发展需要注意的问题，了解目前弹幕视频网站的用户情况以及其营销现状；总结弹幕视频网站依靠并激励PUGC（专业用户生产内容）、推行会员付费、发展跨媒体联动传播模式、发展跨媒体联动传播模式、创新广告形式的运营特色，并且针对弹幕视频网站的未来发展作出展望，从而推动弹幕视频网站的良性发展。

关键词：弹幕视频网站；运营模式；“粉丝为王”

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0190-01

各大视频网站如何增强自身的变现能力从而获得盈利，成为网站发展的关键点。其中，弹幕视频网站经过了近10年的发展，自身品牌形象越来越完善，在年轻人的市场中越发具备影响力。弹幕视频网站自建立以来就精准地确定自己的受众目标——Z世代（Z世代，最早源于美国及欧洲地区，指的是20世纪90年代中叶至2000年后出生的人群），孤而不独、个性真我、娱乐至上都是属于Z时代年轻人的标签。[1]弹幕视频网站采取了一系列应对视频网站未来发展趋势的运营策略，内容上主要以用户生成内容为主，采取交流式分享式的方式，鼓励用户分享网站内容并且积极推动盈利多元化，发展付费内容。

一、依靠并激励PUGC

弹幕视频网站很大程度上是依赖于用户所生成的优质内容即PUGC，以哔哩哔哩弹幕网为例，其现有的激励创作者的手段主要有两种。第一种方式，哔哩哔哩会将平台的数据提供给创作者，包括了视频的点击率、好评度等，让创作者评价自身内容的优劣、传播覆盖率以及“粉丝”态度等；同时，哔哩哔哩拥有一套系统的培训创作者的體系，以促进作者不断创造出用户喜欢的、优质的内容。第二种方式，其在2018年的二月份发布了创作者激励计划，包括高薪激励、新人吸引机制，以保持网站优质内容的可持续动态成长。

二、推行会员付费

弹幕视频网站主要是以免费为主，强调知识共享，以流量为主要的考核方式。2018年起，哔哩哔哩弹幕网拓宽盈利渠道，实行会员付费制度，在2018年第一季度开始尝试内容付费会员，到现在付费会员的增长呈现出快速和健康的态势。弹幕视频网站的会员付费业务的发展，实际上可以看作“粉丝”的业务发展，弹幕视频网站文化是一种“粉丝文化”，在推行付费大会员的过程中同样必须注重用户与创作者的使用体验，权衡二者与网站之间的利益和矛盾。

三、发展跨媒体联动传播模式

网站实现了多屏互动技术，即用户可以在不同的终端设备上观看、转播、收藏。同时，其逐步发展与其他媒体的跨媒体联动传播模式，正如哔哩哔哩弹幕网与腾讯公司在动漫和游戏领域达成了合作意向。动漫方面，双方可以共享现有的动漫资源，同时未来可以一起合作投资采购，这使得哔哩哔哩在动漫方面的版权问题得到了很大的帮助。游戏方面，二者可以共同运营游戏，这对于哔哩哔哩而言，可以丰富其游戏品种，同时，腾讯能够借助哔哩哔哩的高人气实现引流。二者的合作使得哔哩哔哩在资金、版权费用等方面获得不小的益处。

2018年，哔哩哔哩与央视综艺展开了合作，主要代表有综艺《国家宝藏》、纪录片《我在故宫修文物》。弹幕视频网站与传统媒体合作，传统媒体瞄准了弹幕视频网站的年轻市场的营销渠道，而弹幕视频网站在合作时，一方面能够得到主流媒体的支持，另一方面能够利用自身特质，围绕具体主题发动用户创造优质内容，丰富网站内容。但是，弹幕视频网站也需要明确与传统媒体的盈利分成，增强自身的变现能力。

四、举办网站线上线下活动

弹幕视频网站的“粉丝”受众群体是“95后”的年轻人。所有的产品都是朝着为目标受众服务的方向努力，关注用户的生活、需求，成为一个专为年轻人服务的社区，这一定位也使得弹幕视频网站在行业中独树一帜。弹幕视频网站的网站设计都充满着二次元的气息，同时也是准确地呼应其受众定位。以国内最大的弹幕视频网站哔哩哔哩为代表，哔哩哔哩所有的活动包括所有的营销活动，都秉承“与年轻人玩在一起”的理念。

弹幕视频网站截至今日举办了许多线上活动，比如人生第一次、COS仿妆大比拼、国风新青年等活动。其中最大的线上活动是哔哩哔哩的拜年祭活动，是网站与各大创作者进行的一种原创节目交流活动，旨在打造专属年轻人的狂欢活动，被称为“二次元春晚”。哔哩哔哩在年轻人之间的文化输出能力和影响力不断增强，举办了一系列的线下活动。目前，哔哩哔哩举办的大型线下活动主要有BML（Bilibili Macro Link线下演唱会，“粉丝”可以通过购买门票参与）、BW（BiliBili World线下主题嘉年华）和Adtalk（B站“招商推广大会”，吸引投资者投资）。弹幕视频网站举行的线上线下活动是旨在发展由用户所生产的优质内容，加强用户与各类创作者的交流互动，从而更好地带动网站用户的活跃度，加强用户黏度。

五、创新广告形式

值得注意的是，弹幕视频网站的广告产品在近年来显现出巨大潜力，弹幕视频网站以播放视频不需要观看广告的形式去吸引更多的受众，所以弹幕视频网站广告形式不是传统意义上的贴片式广告形式，[2]这使得弹幕视频网站广告产品的变现难度提高。但是，弹幕视频网站善于利用自己的特点去发展广告业务——一种互动性和观赏性强的新型广告形式。哔哩哔哩2018年在广告方面的发展体现了其独特的作用，吸引了许多的广告主投放广告，哔哩哔哩成为广告商在青年市场推广的首要选择，其特色的广告推广方式主要有：

（一）创作者“种草”推荐

广告主根据自己的产品的特点、种类，投放给不同的创作者，再通过创作者向其“粉丝”推荐“种草”的形式扩大产品的影响力，提高产品的口碑从而进行推广。实际上，这同时也是利用了创作者的高人气的一种“粉丝经济”，这种形式的广告多出现在美妆、电子产品领域内。

（二）用户生成优质广告内容

哔哩哔哩弹幕网表示他们不认为其用户讨厌广告，具有创新力的优质广告依旧能够受到关注，因此还设置了广告频道供用户观赏评论。这种创新的力量的源头依旧来自PUGC，一方面表现在具有一技之长的创作者对产品的创意展示，另一方面表现在网站围绕固定主题举办官方活动去促进优质广告内容的生成。正如肯德基联手Bilibili针对新品“恋桃乌龙茶”进行推广上线，创作者们以“恋爱中的蜜汁味乌龙”为主题，创作甜蜜乌龙恋爱故事，并在用户中发起投票，其中最热门的作品播放量超180万，弹幕互动数达2万多。这使得用户在与创作者交流互动中不断提高了对肯德基品牌和蜜桃乌龙的好感度。

（三）二次创造宣传内容，扩大宣传覆盖率和影响力

二次创造宣传内容是指针对原品牌的已有宣传资源进行二次创作，以解决原宣传资源覆盖率不广、宣传效果不佳的问题。

虽然弹幕视频网站具备独特的广告产品形式，但是广告产品在弹幕视频的盈利比例中仍占据较小的部分。游戏产品的盈利率远超于其他产品，在推动网站盈利多元化方面，弹幕视频网站还有待进一步提高。

六、结语

弹幕视频网站在未来的发展势力依旧强劲，它们代表着中国新兴力量的诞生和壮大。弹幕视频网站做到了对自身受众的精准定位，而这精准的受众细分伴随着弹幕视频网站的不断壮大，使得弹幕视频网站在年轻人之间的影响力不断地扩大，越来越多的人开始关注到这一具备自身独特文化的网站。但是，顺应“粉丝经济”的弹幕视频网站要想在竞争激烈的现代社会脱颖而出，还需要针对自己的运营策略不断地改进。弹幕视频网站活跃的关键点在于用户的高度黏性，网站的运营其实是一个强化以兴趣为标签的群化社区，弹幕视频网站的未来发展应更加注意扩大“粉丝”的影响力，为网站发展赢得更大的发展价值。

参考文献：

[1] 常昕，李庚轩，朱莹.媒介融合视角下的“弹幕”传播[J].传媒，2015（02）：52-54.

[2] 余柯.弹幕视频网站的盈利模式——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].青年记者，2016（14）：97-98.

作者简介：肖菲宇（1997—），女，湖南师范大学新闻与传播专业研究生在读，研究方向：新闻与传播。