浅析新闻媒体盈利模式的变迁

摘 要：纵观中国媒体发展变革的长河，其经济来源主要是财政支持、内容生产、广告收入、产业化经营，其中广告是最主要的收入来源。随着互联网时代新兴媒体的崛起，傳统媒体的广告市场被严重分食，并逐渐在挫败中走向媒介融合之路，探索新的盈利模式。本文主要浅析新闻媒体盈利模式的变迁及传统媒体在媒介融合中探索新的盈利模式遇到的困境，并提出一些建议。

关键词：新闻媒体；盈利模式；变迁

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0188-02

一、市场化改革下广告和产业成为新闻媒体主要的盈利模式

从新中国成立到市场化改革以来，新闻媒介一直是事业性质，其存活主要依靠财政的支持。虽然在新中国成立到1956年期间，探索过让广告商和用户来供养新闻媒体，但都在当时的政治环境下没有得以实现，一直到1978年新闻媒体进行市场化尝试之前，都是依靠政府的财政支持而存活。

1978年，人民日报联合其他8家新闻单位提出实行“事业单位企业化管理”运营模式，1979年开始恢复广告经营，1985年开始自办发行逐渐开展多种经营，制播分离，实施人事用工制度、工资奖金制度等。从1992年开始，新闻事业性质被重新认定为不仅具有意识形态属性，还具有经济属性，即表现形式为“事业性质，企业管理”，新闻媒体可以在党和政府的领导下，自主经营、自负盈亏、依法纳税。至此，媒体在经营上开始走向市场化，竞争迅速展开。竞争的直接目的是争夺受众，最终的目的就是广告，广告开始成为媒体最主要的盈利渠道和生命线。此外，各媒体引入企业经营的灵活机制，在制播分离、编营分离之下，开始成立发行公司、广告公司、影视制作公司等，发行股票、做金融、做投资等，实现真正的产业化多元发展，传媒业迅速发展。一大批事业性质的媒体单位不再依靠财政支持，而是在市场竞争中求生存，产业和广告成为了媒体主要的盈利模式。

二、互联网时代下新兴媒体的盈利模式

“从时间维度看，新兴媒体指的是与过去相比最新发展起来的媒体，是一个动态的相对概念；从传播技术来看，新兴媒体指的是利用数字和网络技术通过互联网和宽带局域网，以电脑、手机和数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务，它具有高度的互动性，是数字化互动媒体。”[1]其最早源于20世纪90年代的网络新闻媒体，在这个阶段，传统媒体如报纸媒体只是简单将内容原封不动地搬到网上，并不能实现真正意义上的盈利，盈利模式还是之前的传统模式。随着互联网进入Web2.0时代，从人机对话时代进入了人人对话时代，至此，出现了许多新兴媒体，如以微信为代表的社交媒体、以抖音为代表的短视频媒体、以虎牙和熊猫直播为代表的直播媒体，它们不仅严重地分食了传统媒体的广告市场和广告资源，同时以崭新的面貌和盈利模式开始占据市场，对传统媒体造成了冲击。

（一）产品自带盈利点

新兴媒体本身就带有平台化性质，它们的出现为受众和企业广告商搭建了一个良好的互惠互利的信息服务平台或社交娱乐平台，受众在使用的过程中就会产生费用，新兴媒体产品自身就带有盈利点。

比如以微信为代表的社交媒体，微信基于QQ的用户积累，用户基数巨大且稳定，于2012年上线，为个人和企业创造了一个信息发布平台。订阅号和公众号的认证和审核每年都会收取300元的费用，根据《2017微信数据报告》数据显示，“截至2017年9月微信公众平台已超过1000万个，其中活跃账号就有350万，较2016年增长了14%，月活跃粉丝数达到7.97亿”。[2]庞大的用户数量，就公众平台这项服务就能给微信带来经济收入。

同时，如微博和抖音等这样的新媒体，都具有收费项目。在微博和抖音上发布的内容，如果想让更多人知晓，获得更好的传播效果，就需要付费推广。还有一些如知乎、喜马拉雅FM等这样的知识付费新兴媒体，将知识和内容变现，成为一种盈利模式。“此前，国内最大的音频APP喜马拉雅FM已将界面致辞调整为‘听，见真知’，旗下知识音频节目《好好说话》上线首日，销售额便突破500万，平台打造的‘123知识狂欢节’24小时成交额破5000万。”[3]这些形式都是其产品自身附带的功能和盈利点，完美地将知识资源和技术资源运用于新媒体平台，产生盈利收入。

（二）联合电商

新媒体联合电商实质是将内容平台用户转化为企业商品或服务的消费者，通常采用跨平台引流或自建平台的方式，实现“受众”到“购买者”的角色转变。新媒体平台拥有巨大的用户群体，占据着用户的注意力且具有黏性，这份注意力不仅可以二次销售给广告商，开展广告活动中广告宣传这一环节，也可以联合电子商务，直接促成广告活动的最终环节——销售、购买。移动支付的出现，也使购买这一环节如愿以偿。在微信、微博等新兴社交媒体上都有生活和第三方服务，例如微信的第三方服务有购车票、滴滴出行、京东优选、酒店、拼多多、唯品会等，微信可以出售广告位，和电商联合达成共赢的盈利模式。

（三）用户营销

新媒体通过内容产品吸引受众，形成一定黏性后形成用户社区集群，新媒体平台采取会员制，将用户连接在一起，注册会员或充值会员的用户可享受会员福利，享受普通用户不能享有的额外的增值服务。

（四）产业联合

多数新媒体不只是在做内容生产，以内容生产和二次销售广告为主要的盈利目的，而是在内容生产和提供服务的基础上，积累规模巨大的用户，向娱乐或文化产业进军。比如腾讯、新浪、搜狐、网易等集团除了做新闻、提供信息服务，还涉足影视、金融、汽车、教育、音乐等多个行业，他们的主营业务是信息和服务，但主要盈利来源却是网游。新兴媒体不受事业性质的限制，决定了其可以实现多元发展。

三、媒介融合过程中传统媒体的盈利转变与困境

（一）传统媒体的盈利模式在媒介融合下出现新的转变

新兴媒体出现之后，传统媒体用户群体日渐萎缩，广告收益日渐下滑，在内容、功能和渠道方面和新媒体不可比拟。传统媒体在新媒体的强势冲击下，开始将媒介融合作为主要的策略，以求生存和发展。

媒介融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的Pool教授提出，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合是一个在内容、渠道、经营和管理等各方面不断相互渗透和相互交融的发展的动态过程。人民日报就是传统媒体和新兴媒体融合发展的一个典型案例，人民日报社社长杨振武曾在人民日报新媒体论坛会中举例说：“现在的人民日报已经由过去的一张报纸发展到报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏等10种载体，基本覆盖了现有各类传播形态，一个形态各异、载体多样的现代传播体系已具雏形。”[4]

在媒介融合的环境下，传统媒体的经济来源主要还是依靠内容生产、广告、产业，部分还依靠财政支持，但盈利模式转向传统媒体+新媒体的模式，同时具备传统媒体的盈利模式和新媒体的盈利模式，在内容生产、内容发布渠道、广告收益、产业等方面上都有了改进，呈现“互联网+”模式。

（二）遇到的困境和问题

首先，在媒介融合的过程中，有的媒体只是简单从形式上实现了融合，没有完成深度的融合，在本质上仍然按照传统媒体的思维办事，不论是在内容生产流程上，还是在管理经营上，依然依靠的是以传统媒介为中心的思维方式，这样的运作模式，本质上产生的经济效益也只会停留在以往的盈利模式上，长此以往经济盈利依旧跌落，转变依旧渺茫。

其次，传统媒体具有“事业管理、企业运营”的性质，在媒介融合的环境下不能改变，其本身具有的复杂性使得它在探索新的盈利模式的过程中，不能像新兴媒体等私企一样灵活地开展业务，会受到管理和规定的限制。

最后，新闻媒体在盈利求生存的过程中，忽略了作为新闻媒体的公共属性，在媒体决策中以社会公共效益优先转为经济优先，盲目追求经济效益、扩大盈利，产生一些行业失范行为，在商业谋利中失去自我。

四、探索新的盈利模式的一些建议

第一，不论是传统媒体还是新兴媒体，广告都是最主要的经济支撑，但不能把所有的希望寄托在广告盈利上。新兴媒体、网站、电商平台，不停地瓜分着广告市场这块蛋糕，而传统媒体应该紧跟新时代的浪潮，尝试探索广告盈利模式之外的其他商业模式。例如在“知识收费”浪潮的带动下，中外报业集团付费墙的尝试，对在线内容收取阅读费和订阅费，在数字版客户端上，用户需要付费订阅才能阅读部分独家报道、深度报道等，或限时阅读，超时收费。目前国内采用这样模式的媒体有南方报业集团、《新京报》等报纸媒体，财新传媒的《财新周刊》和《第一财经周刊》等杂志媒体。[5]

第二，传统媒体要紧紧抓住受众，受众是新闻媒体存活的基础。受众的注意力是至高的，庞大的受众基础是媒体盈利的前提。在这个受众注意力稀缺的时代，内容生产的同质化也很严重，要收获受众就要生产优质内容，增强服务意识，以受众为中心，提供更好的服务，使受众产生黏度成为用户。

第三，相对于新兴媒体，具有“事业管理，企业化经营”双重性质的传统媒体在遭遇困境、自救之时，政府会适度伸出援助之手。一方面抓社会公共效益，另一方面抓经营。政府可以减免税负，购买媒体的服务、产品，在媒介融合技术方面增加财政支持，保证其经济来源，鼓励传统媒体经营和发展。这样可以保证传统媒体在一个稳定的环境下寻找机遇，探索适合自己的盈利模式，实现“自己供养自己”。

五、结语

随着新兴媒体的出现，其具备的新特征带来了新的盈利点，传统媒体在此冲击下也开始融合改进，不断探索新的盈利模式。这个过程中传统媒体会遇到许多问题，因此要不断审视和约束自己，不再“依赖他人”，抓紧新时代的新机遇，在即将来临的5G时代实现新发展。

参考文献：

[1] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2012：89.

[2] 泓泉淼淼. 2017微信用户数据报告：8.89亿月活跃用户1000万公众号[EB/OL].个人图书馆，http：//www.360doc. com/content/17/0813/12/22081874_678847327.shtml，2017-08-13.

[3] 宗媛媛.知識付费，实用还是噱头？[N].北京晚报，2017-05-11（20）.

[4] 杨振武：人民日报现代传播体系已具雏形 向深度融合迈进[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n/ 2014/0722/c120837-25319260.html，2014-07-22.

[5] 胡泳，崔晨枫，吴佳倢.中外报业付费墙实践对比及思考[J].当代传播，2018（5）：26-30.

作者简介：李荣婷（1994—），女，陕西人，硕士，研究方向：新闻学理论。