找准撬动女性节目的支点

摘 要：2019年7月，四川卫视开辟21点20分到22点的次黄金档，以一档日播女性谈话节目《妈妈有话说》打造全新节目带。这档小体量节目目前收视位列全国卫视中上水平，虽然成绩不算出挑，但结合其节目整体投入，杠杆作用明显，起到了以小博大的作用。本文从其诞生入手，分析其探索过程，剖析《妈妈有话说》在女性节目这一大类中如何寻找自己的切入点，如何依托“女性成长”这个支点，以深耕取得成功。

关键词：女性节目；女性成长；《妈妈有话说》

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0078-02

近年來，随着内地综艺节目比拼的火热，越来越多的投资、水涨船高的艺人出场费，高投入并不一定就会带来高回报的经营现状，让很多电视台都逐渐停下了追逐“大型”“真人秀”等关键词的脚步。[1]该如何突围，如何以小博大成为了大家共同的命题。

四川卫视自2019年伊始，将研发新节目、寻找突破口作为节目创作的重点。传媒行业阴盛阳衰是普遍现象，在导演团队里更是如此，一场场策划会、提案会开下来，一帮女导演从切身感受出发，亲子、育儿、女性、母亲、成长，成为提及率最高的几个关键词。领导拍板：那就做你们擅长的、关心的吧！于是《妈妈有话说》诞生了。

至2019年岁末，《妈妈有话说》已累计播出100期（不含重播）。作为一档节目先行的栏目，《妈妈有话说》走势良好，在开播第一个月就完成了吸引冠名、特约的目标，同时节目历经数次调整，在收视和口碑方面也不断提升。特别是2019年12月31日晚跨年夜表现尤其突出，恰逢《妈妈有话说》开播100期，5位常驻嘉宾欢聚一堂，回忆这100期里让人印象深刻的瞬间。没有明星、没有八卦、没有噱头，投资更是几乎为零，但在星光熠熠的跨年夜居然取得了全国收视（59城）同时段排名16的好成绩，甚至超越了部分跨年盛典、综艺晚会。[2]可以说，《妈妈有话说》找准了支点，用对了力，让四川卫视尝到了一把撬动收视率的甜头。

一、从缝隙中找机会——《妈妈有话说》的诞生

从女性的视角出发或以女性作为主人翁的节目有很多，不新鲜也不特别，业内评价女性节目总结为“总有新款但难有爆款”。在这种情况下，四川卫视想在晚间黄金时段靠一档女性节目撑起半边天，可以说是很难的。做什么？怎么做？这是贯穿《妈妈有话说》栏目整个制作过程的核心问题。

大概是四川电视人的血液里流淌着原创的基因，从20世纪的经典作品到近些年的各种原创季播节目（如《天籁之音中国藏歌会》《我知道》《围炉音乐会》《我们有歌》都是大型原创季播节目），四川的电视人一直希望做出自己的品牌、自己的风格。《妈妈有话说》也是一样，女性、育儿节目有很多，但我们偏偏要做不一样的。

于是，通过不断的策划，《妈妈有话说》确定这几个关键词：纯女性、谈话、生活服务类、成长、日播。节目定位为一档日播生活服务类女性谈话节目，节目Slogan（标语）为：打开中国女性成长手册，节目海报如图1所示。

其实每一个关键词背后，都透露着导演的无奈，却也展示出导演的决心。为什么是生活服务类、谈话类，而不是综艺类、真人秀？因为投资小、体量小。为什么是日播而不是周播、季播？因为没明星，周播难以培养受众收视习惯。为什么聚焦女性成长？因为没有明星、没有噱头，唯有坚持内容上的垂度，才有可能树立品牌形象。《妈妈有话说》坚持找准一个领域深耕，花了半年的时间，通过100期节目逐渐培养起自己的忠实受众群。这个时间跨度从常态栏目的发展规律来讲，也是一个良好的趋势，证明《妈妈有话说》的切入点是准确的、正确的。

二、迎合与坚持的博弈——《妈妈有话说》的探索

小体量、常态类节目最大的优势在于“船小好调头”。从诞生至今，《妈妈有话说》也历经调整和转向，几乎每次录制节目都会有一些方向上的探索和转型。2019年，四川卫视在Q3阶段高密度地推出了《妈妈有话说》《我们的大学》《想走就走的旅行》数档常态节目。领导阶层完全信任节目组，一开始并没有提出任何考核目标，可以说是给足了导演们试水的机会，让导演组轻装上阵、不背包袱、敢于尝试。这些都促成了《妈妈有话说》在短时间内不断调整、不断摸索，最终找到属于栏目的支点。

栏目开办伊始，由于种种原因，相当仓促，作为日播节目却只有一周的备播量就开播，压力颇大，更何况导演组刚刚组建，选题、分工、制作方式都尚在磨合，这时候高效、安全变成了第一诉求。

这个阶段的节目形态定位于话题类谈话节目，每期一个核心话题，一位主持人和4位常驻嘉宾欢聚一堂，畅所欲言。《妈妈有话说》的主持人为四川卫视的两位当家女性主持人，一位是二胎妈妈陈颖，一位是准妈妈杨旭，她们处于女性不同的人生阶段，带来不同的节目感受。而常驻嘉宾则由四川电视台主持人、时尚辣妈、育儿专家、情感专家组成，各自都有自己的身份标签，持有鲜明的观点。

初始阶段选题多、话题多，嘉宾们感到新鲜、兴奋，愿意说也有说话，每次录像一派喜气洋洋，导演们身心愉悦，录制颇为顺利。这个阶段导演们选择了很多既热门又有趣的话题，比如辅导作业的辛酸泪、奇葩减肥法、穷养儿富养女；还有很多观点开放、思想前卫的选题，比如：女人是否必须生孩子才完整？婚后AA制、送孩子出国游学、财务自由、异性知己。节目体现出传统媒体在面对社会热点问题上所展现出来的敏锐触角和年轻观点，同时又兼顾了社会道德的准线，难能可贵。

然而，随着节目的播出，问题也逐渐凸显。一方面，明星的缺乏对谈话节目吸睛的影响超过了预期，很多话题嘉宾们聊得很精彩，但观众却很难停下手中换台的遥控器。另一方面，对谈话嘉宾的依赖，使节目状态受到一定制约，一旦嘉宾档期冲突或者状态不佳，整期节目就死水一潭，难掩颓势。

在这样的一个情况下，《妈妈有话说》栏目迎来了第一次转型，借鉴调解节目，尝试引入故事嘉宾和话题。调解类节目在中国长盛不衰，无论如何包装，核心看点都是八卦、猎奇和狗血。因此，栏目转型得非常谨慎，主要从家庭矛盾和特例人群入手，如：儿子与继母的遗产之争、婆媳矛盾、袖珍人做妈妈。

故事对中国观众有着天然的吸引力，经过这一轮改版，《妈妈有话说》的收视得到了明显提升。但导演组却不甚乐观，感觉《妈妈有话说》失去了灵魂，背离了创立这档栏目的初衷，于是，栏目组开始了新一轮的探索。

栏目组重新出发，重新审视Slogan“打开中国女性成长手册”，决心以成长为核心，结合故事性的表现手法，展现出中国女性不断成长的魅力，并鼓舞每一位女性继续成长，不断成为更好的自己。从这个时期开始，故事嘉宾变成了那些勇敢、独立、坚强、美丽的妈妈，汶川地震中失去双腿的舞蹈家廖智、写下“世界那么大我想去看看”的中学老师顾少强、博士妈妈群的育儿经、把智障儿子送上工作岗位的耐心妈妈、专门教留守儿童跳舞的母女老师……这些主人翁鲜活有魅力，这些故事励志而美好，每一期节目都传达出爱和温暖。

经过这三轮的探索，《妈妈有话说》逐渐找准了节目的立足点，撬动了晚间黄二时段的蛋糕。

2020年伊始，一场席卷全国的疫情突发，《妈妈有话说》反应迅速，制作了20期特别节目《战“疫”中的我们》，歌颂无畏逆行的英雄，展现川人乐观积极的态度，分享宅在家的新手妈妈的感受……特别节目成为四川卫视继新闻节目之外的一个窗口，展现了四川卫视灵活应变、积极面对疫情的态度。

三、在女性时代的背景下，女性节目的发展未来

女性节目经过几十年的发展探索，逐渐成长为美妆时尚类、以女性为主的综艺类（包括真人秀）、知识分享类三大类别。无论哪种类型，无论投入多少，从整体上来讲，女性节目都在逐渐脱离家长里短的小圈，而把视野放到更加开阔的“自我魅力”中来。这是节目发展的经验探索，也是时代发展的必然趋势。

女性时代已经到来。近年来，这种说法逐渐受到越来越多人的认同，女性在社会中起到的作用、所占据的分量得到越來越多的重视，从以前掌握家庭的财政权、话语权到现代女性在职场上也发挥着越来越重要的作用。

我们仅从近年来女性节目的名称就可看出端倪——以前都是《美丽俏佳人》《我是大美人》这样的，侧重于美妆和时尚，而现在是《妈妈是超人》《妈妈咪呀》《妈妈有话说》这样给予女性平台，让女性发声的励志类、真人秀类。女性已经不再甘于仅仅是以美的姿态在屏幕前露面就好，而是更多地注重展示自我魅力、发表观点和成长蜕变。换句话说，现在，女性要掌握节目的话语权。

这些年来，很多女性也通过各种媒体渠道走到幕前来，成为新时代的意见领袖。这里面有注重改善两性、促进婚姻良性发展的情感导师，有观点犀利、妙语连珠的脱口秀达人，有专注于科学育儿的理性妈妈，更有很多美丽大方的时尚辣妈。无论是传统意义上的幸福女性，还是不太一样的单身、大龄、离异女性，她们都勇敢而自信，并高度认同自己，拥有独特的魅力。

传媒行业的女性也越来越多。仅以《妈妈有话说》为例，栏目组就是清一色的女导演，她们一方面在选题上具有先天的优势，了解什么是女性最关注的、最想知道的，因为养育孩子而加入的各个家长群、妈妈群，更是天然的话题来源、意见收集箱。另一方面，这些依然活跃在职场的女导演身上所具备的坚韧、独立、洒脱、强大，又让她们能在节目导向上做到既为女性发声又公允、客观。这也是《妈妈有话说》能够吸引稳定受众群的原因所在。目前，栏目对前期的积累已经初步完成，以此为基础，一旦出现某一期爆款，就可以迎来质的飞跃。

四、结语

女性节目作为电视文艺节目中的重要组成部分，具有广泛的受众及经济价值。女性节目发展至今，从美妆到变形到达人秀，广大的电视文艺从业者探索了一系列的突破方法。那么，如何创新？如何突围？《妈妈有话说》给出了它的答案——不贴其他类型的外壳，不攀比明星噱头，而是从内容入手，在“女性成长”这个垂类里深耕，做有温度的品牌，相信假以时日，会撬动更大的世界。

参考文献：

[1] 洁.电视文艺编导基础[M].中国国际广播出版社，2017：277-278.

[2] 2019年12月31日综艺节目收视率排行榜[DB/OL].收视率排行，http：//www.tvtv.hk/archives/8480.html，2020-01-01.

作者简介：侯倩（1984—），女，四川成都人，硕士研究生，中级职称（三级导演），从事文艺节目编导工作。