议程设置理论应用研究

摘 要：继2019年“双十一”线上交易成交额达到2648亿新高后，“双十二”的营销额并没有因为刚刚过去的“双十一”疯狂输出而降低分毫，“博主直播带货”“平台购物津贴”“微博发布话题”等双十二营销手段层出不穷，本文将从议程设置理论对电商们“双十二”的成功营销策略进行探讨。

关键词：“双十二”购物节；议程设置理论；电商；营销策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0067-02

一、议程设置理论概述

议程设置理论是1972年由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《大众传媒的议程设置功能》一文提出的：大众传播的信息传达活动为公众设置需要关注的议题，赋予各类议题不同程度的显著性，以影响受众对传媒选中的议题的感知及重要性的判断。[1]即大众传播往往不能决定人们对某一件事情或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相關议题来有效左右人们关注和议论的话题的顺序，为公众提供议程。[2]议程设置理论产生于大众传播之中，属于大众传播范畴，考察的是作为整体的大众传播在具有较长时间跨度的一系列报道活动后所产生的长期的、综合的、宏观的效果。

二、议程设置理论的演化

议程设置理论的基本思想最早来源于1922年美国社会评论家沃尔特·李普曼的《舆论学》。李普曼在文中提出，新闻媒介能够为大众营造一种虚拟的环境，媒介并不能完全为受众展现出一个真实的世界。李普曼在这之上提出了“拟态环境”的理论，认为传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。1963年科恩在《新闻媒介与外交政策》中提道：“大多数时间报界在告诉它的读者怎样想这一点上大都不怎么成功，但它在告诉它的读者该想什么方面却异常有效。”[3]这一论点对议程设置理论的形成产生了直接影响。直到1968年美国总统选举期间，北卡罗来纳大学新闻学院的两位年轻教授，马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖，针对“大众媒介通过影响议题在选民中的显著性来为政治竞选设置议题议程”的假设进行了小型调查，并根据调查的数据于1972年发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，正式提出了议程设置理论。[4]

作为大众传播的宏观社会效果研究，该理论一直不断被众多学者研究，美国学者沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德在《传播理论：起源、方法与应用》一书中提道：“媒介的议程设置功能就是指媒介这样的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”我国学者郭庆光在其《传播学概论》中指出，议程设置的中心思想是“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种议题不同程度显著性的方式影响着人们对周围的大事以及重要性的判断”。[5]

严格意义上来看，由于社交媒体不属于大众传播，所以其不属于议程设置的研究范畴，但是社交媒体也可以通过设置“话题”或“事件”来影响受众，多个受众形成社会合力进而影响社会议程和公众舆论，实现对大众传播议程功能的再现与重构。[6]因此议程设置理论在某种程度上也适用于社交媒体。于是1997年马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖提出了“属性议程设置”作为议程设置理论的第二层次，认为议程设置理论的应用范畴应该得到进一步扩展。如今议程设置研究的领域越来越广，光在知网上搜到的有关“议程设置”的文献就有2022篇。

除此之外，在如今新媒体发展蓬勃、互联网新闻业飞速兴起的21世纪，技术的更新迭代和媒介语境的变化向议程设置理论提出了新的挑战。不少学者开始研究议程设置在新媒体环境中的功能和效果转型。M.E.麦库姆斯和他的中国学生郭蕾提出了“网络议程设置”（Networked Agenda Setting，简称NAS理论）作为议程设置理论的第三层次，尝试解释在具有强互动性、开放性、及时性的日益“网络化”的新媒体时代，议程设置理论是如何影响受众的认知网络并建构其对社会现实的判断的。[7]

三、议程设置理论在“双十二”购物节中的体现

每年年底都是电商促销如火如荼的时刻，“双十一”“双十二”等购物节轮番出现在大众视野中，“双十二”购物节之所以在双十一购物狂欢结束、消费者纷纷“剁手”后还能掀起又一波购物浪潮，与商家不遗余力地对受众进行议程设置息息相关。商家利用先进的营销技术和宣传策略，影响消费者形成购物议题、完成对购物信息的选择和购物重要程度的判断。最终很多人表示“手剁不完”“我发现我其实是千手观音”，消费者在无形中陷入了沉浸式消费，商家成功实现营销。

（一）利用热门社交媒体设置“双十二”相关议题，抢夺话题和热搜形成“话题榜”影响受众关注信息的先后顺序

为了成功实现“双十二”的营销，各大购物网站十分重视其在热门社交媒体上的议题形成，纷纷在微博、抖音上设置“双十二”相关话题，比如微博上的“双十二”“双十二来了”“双十二攻略”“双十二指南”“双十二大促”等议题，仅仅“双十二”这一个话题在微博上就有28.6亿的阅读量和431.3万的讨论量。在抖音上更是有“双十二掌柜直播”“双十二美妆直播”“双十二活动”等话题，仅一个话题就有3.6万的视频、8.7亿的播放量。通过在社交媒介上设置这些话题使大众参与讨论、争夺话题榜，成功上位博得消费者的关注，而排名越靠前越能直接影响消费者关注议题的顺序。这样，“双十二”的议题得以成功形成并博得关注。

（二）各式各样铺天盖地的宣传、与“双十一”进行比较，提高了受众对“双十二”议题的重视

为了使“双十二”这一议题受到大众的重视，各大购物网站、电商会在各个热门应用软件抢占首页广告，内容一般是时间和优惠力度、优惠范围，在几秒无法屏蔽的首页广告中实现对大众“双十二”活动的宣传。同时，随着近几年平台直播的崛起，以及网络“大V”的意见领袖作用，商家还会利用直播带货、“大V”直播打广告来宣传，此外各大购物网站的“购物津贴”“满减活动”“红包口令”等五花八门的优惠策略更是使得议题不断在大众视野中活跃和传播，积累下来之后，日期越临近“双十二”，人们对“双十二”购物这一议题的重视程度越高。

（三）设置抢购时段，使受众和商家的议程达成一致

针对众多的商品数量和选择，商家会设置不同商品的抢购时间，如几点几分开始抢、哪个区段做活动（食品区、生活用品区、粮油干货、母婴区等）、哪个时间段是某样商品的特价甩卖等，使消费者在众多让人眼花缭乱的购物商品中能完成对自己需要的购物信息的选择，以及判断这些购物信息的重要程度。商家每时每刻对抢购时段的强调，都会让买家觉得如果不抓紧时间就会错过巨大优惠而后悔。最终买家的议程就会和商家设置好的议程呈现高度一致，在商家按照計划发起促销活动后，买家纷纷按照一致的议程一拥而上，成功掀起购物浪潮。

（四）循序渐进的铺垫式“页面”诱导，受众陷入沉浸式消费

除了设置话题以及宣传话题，各大购物网站还为自己的购物主页设置了独特的循序渐进式页面。一般人们的线上购物顺序是“点开网站、搜索商品、点击购买、完成支付”，而现在人们点进购物首页后就会有“9.9秒杀”“今日特价”“仅限今日”等五花八门的活动页面，使得人们往往在完成自己有必要需求的购物后还是禁不住诱惑点进这些页面进行消费，就算不少人能抵挡这第一层诱惑，网站也会根据你购买或者搜索过的商品在主页频繁给你推荐类似的“你可能感兴趣”的页面来诱导人们消费，并且因为“收藏加购物车优惠5元”“点收藏加购下次不迷路”，人们可能会产生兴趣并且以“我只加购物车不买”的想法把商品纷纷加入购物车，方便下次购物时直接寻找该商品。买家以为终于逃脱了商家的层层陷阱，这个时候点开购物车准备结账时，页面又会给你“满99包邮”“满200减20”，这时候为了凑够几块钱满减或者包邮，买家会点进“凑满减”“凑够包邮”的页面来选购商品。最终买家纷纷“全身心投入、集中注意力，过滤掉一切没关联的知觉，达到一种沉浸的状态”，失去了最开始购物的理性判断，陷入沉浸式消费。

四、结语

“双十二”购物节为各电商企业带来了巨大利润，也为消费者提供了更优惠便捷的购物平台。“双十二”能在“双十一”购物浪潮之后成功营销，一方面与日益发展的网络平台社交媒体息息相关，另一方面也取决于商家成功的议程设置手段和策略。但是狂欢购物的背后也存在不少问题，比如购物者的沉浸式、失去理性的消费，还有购买浪潮带来的快递滞后问题等，都需要我们去探讨。

参考文献：

[1] M·麦考姆斯，T·贝尔.大众传播的议程设置作用[J].郭镇之，译.新闻大学，1999（2）：32-36.

[2] 何圣明.从议程设置理论看《延禧攻略》热播现象[J].西部广播电视，2019（01）：79-80.

[3] B·科恩（美）.新闻媒介与外交政策[M].普林斯顿大学出版社，1963：13.

[4] 赵昆.浅析新媒体议程设置功能的新趋势与新特点[J].传媒，2018（20）：91-93.

[5] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014：194.

[6] 唐元.议程设置理论在社交媒介中的发展和重构[J].合肥师范学院学报，2016，34（05）：122-124.

[7] 杨璐.数字媒介时代议程设置研究新进路——第三级议程设置[J].新媒体研究，2017，3（09）：27-29.

作者简介：李薇（1998—），女，湖北荆州人，硕士在读，从事新闻理论研究。