融媒体时代高校网络舆情演化规律及舆情治理研究

李漠叶 金书童 阳帆

摘 要：在融媒体时代，信息的发布、传播、共享方式发生着巨大的变化。个人和群体、公众和媒体间的互动越发便捷、频繁，随之而来的是网络舆情演化规律的变化和舆情治理的方式方法更新。近年来，有关高校的舆情在网络上时有爆发，给学校、学生、家庭、社会都造成了负面影响。作为高校，应从多个方面提高自身的信息管理水平，加强舆情治理能力，才能保证教育教学秩序的正常和稳定，促进学科和学校的长足发展。

关键词：高校；融媒体时代；舆情演化规律；舆情治理

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0026-02

课题项目：本论文为中共北京市委教育工作委员会北京高校思想政治工作研究课题（一般、支持项目）资助成果，课题编号：BJSZ2019ZC28

我们已经进入了融媒体的时代。各种媒介载体以互联网为纽带组建平台，相互渗透来实现资源联通。[1]在融媒体时代，传统媒体和新兴媒体实现了资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融，两者在人力、内容、宣传等资源方面的共同点与互补性进一步相互作用，使得单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。这一方面满足了人们日益增长的生活和娱乐需求，另一方面对各类公共危机的演化规律造成影响，对舆情治理提出了新的要求。高校是大众关注度较高的单位之一，其发生危机事件往往易引起舆情。在融媒体时代，研究高校公共危机的演化规律和舆情治理的方式方法，有利于高校及时并准确处理相关突发事件，避免本身受到过多负面影响，保证教育教学秩序的正常和稳定。

一、融媒体时代的信息传播特点

（一）信息传播渠道多样且迅速

在融媒体时代，新闻增加了网页、微博、微信、手机客户端等多种方式。各类媒体同时报道，不仅拓宽了传播渠道，而且较以往更直接、更快速，呈现立体式的传播与扩散，深入生活的每个细节，充分利用人们的碎片时间。

（二）新闻时效性与深度报道实现并存[2]

传统媒体时代，直播节目的时效性最强，电视和广播的录播节目次之，报刊的时效性则最弱。而报道的深度排序则相反。时效性与深度性难以兼得。融媒体时代则不然，随着互联网技术的不断发展和进步，信息的收集与传播渠道均实现了多样化。互联网丰富了就某一特定事件获取信息的渠道，使得新闻报道有了深入挖掘的可能性。又因传播方式的多样化而增强了时效性，两者在一定程度上实现了并存。

（三）媒体互动性强，舆论影响大[3]

过去，人们单纯只是新闻报道的“受众”，如今则可以简单地通过微信推送与转发、微博评论与转发、论坛发帖以及弹幕等多种形式，便成为信息的发送方，且与他人实现实时的交流讨论与积极互动。在这种强互动性下，信息传播的速度进一步加快，公众的舆论力量有了很大程度的提高。人们在缺乏对事实真相了解的情况下，更容易进行主观臆测，甚至进一步发酵出脱离真相的谣言，最终影响相关的单位、组织或机构的社会公信力，造成负面的影响。

二、网络舆情演化规律分析

一般网络舆情演化过程可以分为潜伏期、爆发期、持续期和消退期[4]。融媒体时代，舆情演化的4个时期同样发生变化。

（一）潜伏期压缩，爆发期加快

当今，信息传播的便捷性加大，危机事件在发生后的第一时间即可被曝光。同时，各类手机APP频繁使用，有效地利用起了人们的碎片化时间，使得已曝光的危机事件能够在最短时间内立体式地扩散开来，进入公眾视野。但凡有危机事件爆发，以融媒体时代的信息传播技术，就能够在短时间内形成舆情。

（二）持续期可变，消退期迅速

信息传播的便捷，造成危机公关方的一言一行都能及时而准确地进入公众的视野。甚至公众会根据自己的理解重新编辑危机公关方的语言，且朝着不利于危机化解的方向传播。基于对大量案例的研究，笔者认为，公众对危机事件的持续关注，并非仅为知晓真相，而更多的是在等待一个令人满意的处理结果。例如，2018年中山大学张姓教授性侵女学生与女教师的案件。在初期不理会、不处理阶段，舆情持续发酵，而在公布取消该教授所有资质后，舆情便立即消散。所以，舆情持续期的时间长短，很大程度上取决于危机公关方何时拿出能够令公众满意的回复。

三、高校网络舆情治理环境分析

（一）公众的关注程度高，且负面信息更具炒作性质

教育一直是中国家庭的重要关注点，高校的社会关注度普遍较高。在融媒体时代，高校的各类信息扩散迅速，舆情治理的难度增加。然而，高校的正面信息往往是专业类、学术类的，对一般大众有较高的理论准入门槛，故而不易引起较广泛的关注与共鸣。相反，高校的负面信息常常包含与学生安全、招生宣传、师德师风等相关内容，与大众的日常生活关联性较强，较易引起社会关注度及舆情，乃至公关危机。

（二）高校在舆情控制方面的弱势地位

在媒体宣传方面，与动辄上千万、上亿关注的公众媒体相比，高校无疑是弱势群体。高校自己掌握的媒体，如官网、校报、官微、官博，其实际的关注度十分有限。哪怕是类似招生这样值得关注的新闻，浏览量也十分有限。例如，清华大学关于招生的相关新闻“校长邱勇：自信的清华欢迎你”，点击量为8400余；首都经贸大学新闻“首经贸2019年招生计划公布”，点击量为2000余。反观公众媒体，某省报业集团所属的媒体，一则文学报道“诗两首《阴暗天空》《地球的尽头》”有4.4万余的点击量，其转发新华社的热点新闻“屠呦呦团队放‘大招’：‘青蒿素抗药性’等研究获新突破”达到了32.3万的点击量。所以，在实际发生公关危机时，高校的宣传弱势即体现在平台关注度不高，话语权缺乏等问题上。媒体一旦有选择性地转发相关内容，高校便极易处在公共危机的被动一面，成为被动方。

（三）高校对于学生的责任无限性

高校在实际运行中承担着对学生的各类责任，尤其中国的高校存在责任无限性的特点。[5]鉴于此，某一非学校责任事件，在经公共媒体报道之后，公众往往易将责任仍归咎于学校。而产生的原因，仅仅只是事件发生在学校，或者发生在学校的学生身上。由此，媒体的报道便将公众视线从报道事件本身转移到了高校与学生上。而公众自然地又将两者区分为强者和弱者，并在此前提判断下做出自己的评论及评判。总结而言，在有关于学生的舆情或危机发生时，高校总是会处在被动面，因公众的不了解和误会而“背黑锅”。

（四）媒体从业者的素质和素养问题的突出

根据公众的猎奇心理及好奇心，媒体从业者往往会选择有争议点、有发酵可能性的话题和事件进行报道，配之醒目的标题，以吸引眼球与关注。除去缺乏媒介素养与职业道德的从业者，仍存在有断章取义的情况。媒体通过诱导性的提问，引导缺乏经验的高校教职工往有利于炒作的方向回答并报道。公众一旦缺乏正确的主观判断，就容易被“带跑偏”，发表不理性、不公正、攻击性的言论，引起社会舆情。

（五）公共媒体传播成本低且速度快，高校危機公关时间少

融媒体时代，信息传播的边际成本越来越低，传播速度则越来越快。一方面，简单的转发即可在从他方媒体转载的同时，完成己方媒体一则全新报道的编撰。一旦有舆情事件发生，高校容易面临多方位、立体式报道，无法及时进行自己的危机公关。另一方面，媒体报道呈现记者采访、编审审核、公开发布的线性工作模式，效率较高。高校内的危机公关处理方案则往往需要通过集体讨论商议而形成，呈现纺锤形的工作模式，需要更多时间。充足的时间成了信息在网络上发酵的良好培土。

四、高校舆情治理建议及方法

（一）建立新闻发言人制度，统一高校发声出口

高校应建立新闻发言人制度，明确新闻发言人是全校唯一的发声出口，代表学校进行对各媒体的相关反馈和事实公布。从根本上避免因信息出口多，造成高校在危机中的反馈不一致，甚至发生常识或政治错误的情况。在新闻发言人身后，应有一个由学校领导和相关部门负责人组成，有经验、有专业知识的相关团队来掌握舆情动态，计算可能结果，制定应对对策等工作。最终向新闻发言人提供处理方案。

（二）树立高校官方媒体平台的权威性，设立权威发布板块

高校在平日应加强对自有官方媒体的管控与培育。在扩大影响力、吸引注意力的同时，注重自身权威性的树立，避免官方媒体，尤其是新兴的网络媒体，避免过分娱乐化，让大众认可官方媒体的发声，提高可信度。在官方媒体下，设立“权威发布”板块，仅用以发布学校的大事、要事、急事。严格控制该板块的信息发送数量，提高该板块的内容审核要求及发布门槛，以达到在舆情产生时，能够起一锤定音的作用，产生让大众能够力排他意的效果。

（三）严格管理高校号码公开及电话接听人

高校在满足信息公开的条件下，应严格控制对外公布的学校办公电话。学校的对外宣传部门做到所有公布号码有登记、有备案，并实时更新，控制学校信息出口。对于公布电话号码的接听人，进行登记管理和数据更新。同时，应定期对接听人进行培训，使其增强对干扰信息和诱导信息的准确判断能力，了解最新时事舆情，熟练回应的方式方法。

（四）关注时事热点问题，并梳理其与自身关系

时事热点新闻是某一时段内，全社会关注的重点。一旦与其产生某方面的关联，尤其是负面的新闻，高校便容易成为议论焦点，转移公众关注，并成为被批判者，发生舆情风险。故而高校在检测自身舆情的同时，应做好社会上时事热点新闻的整理工作，认真梳理各类时事与自身可能存在的联系。对于可能涉及自身的事件，做好研判工作，分析其造成影响的可能性和波及面，及时做好应对预案。

（五）建立与主流媒体的长期合作关系

在所有媒体中，传统的主流媒体关注量大、公信力强，经其报道的事件容易形成引导舆论，甚至盖棺定论的结果。高校在平日应加强与这类传统主流媒体的联系与合作。可以通过签订战略合作协议，向其提供专家智库等方式，积极沟通与交流。经常通过各类主流媒体发声，适时发布正面信息，形成学校的良性舆论氛围。在危机发生时，保证主流媒体不轻易发布或转发其他媒体有失偏颇的报道，而关注学校的官方媒体和权威发布，避免舆情大范围扩散。

（六）适时适当对非主流媒体进行冷处理

非主流媒体的关注量与公信力较主流媒体存在一定差距。一般情况下，其报道较难引起大范围的危机或舆情。高校在面对此类媒体的报道时，一方面应冷静并严肃；另一方面可以进行冷处理，即不回应、不联系，待时间推移，自然淡化报道的热度和关注度。

五、结语

融媒体时代的到来给高校信息管控和风险应对提出了新的任务和要求。高校唯有提高舆情管理水平，加强高校治理舆情能力，及时处理好网络舆情，才能将社会对自身的负面印象和影响降到最低，保证自身教育教学秩序的正常和稳定。

参考文献：

[1] 李玉媛.融媒体时代传统文化传播的机遇与困境探析[J].红河学院学报，2018，16（06）：57-60.

[2] 刘吟秋.融媒体时代，如何看案件深度报道与传播[N].人民法院报，2019-06-06（008）.

[3] 高寺东.新媒体时代主流媒体舆论引导刍议[J].南方论刊，2019（05）：41-43.

[4] 相丽玲，王晴.信息公开背景下网络舆情危机演化特征及治理机制研究[J].情报科学，2014，32（04）：26-30.

[5] 赵文永.高校公共危机网络舆情的应对与引导探讨[J].理论导刊，2015（01）：32-34.

通讯作者：李漠叶（1989—），男，硕士，助理研究员，研究方向：大学校园文化建设、大学行政管理、高校对外宣传等。