新媒体环境下抖音短视频对于城市形象构建与传播的影响

白净

摘 要：在新媒体环境下，随着移动短视频平台的应用和发展，抖音成为当下构建城市形象的主要宣传平台。本文通过对抖音短视频进行研究，分析抖音短视频对城市形象传播的意义及价值，并针对传播过程中存在的问题提出具有一定参考价值的对策与建议。

关键词：短视频;抖音;城市形象;传播

一、短视频对城市形象构建的重要性

城市形象是城市的代名词，受众对于一个城市的认知和评价对城市的发展潜力和发展趋势具有重要作用。随着新媒体技术的不断发展，互联网空间已经成为城市管理者进行城市宣传的重要场所。短视频成了城市形象多样化表达的重要渠道，创造新型的城市空间，塑造一批又一批的网红城市，为城市形象的宣传和发展提供了良好的助力。

二、新媒体环境下抖音短视频在城市形象方面塑造的优势与不足

（一）抖音短视频塑造城市形象的优势

1.抖音短视频制作成本较低

抖音短视频的低操作门槛使得其拍摄难度系数较低，基本上采取手机、单反、电脑等移动设备都可以进行视频的拍摄。由于抖音操作简便，并且能够提供沉浸式的视频体验，通过大数据进行精准推送，大大降低了传播预算的同时，提高了传播效率和传播准确度。

2.抖音短视频传播速度较快

抖音作为著名的短视频平台之一，其用户数额巨大，能够实现信息的快速交流与传播。视频作者通过创作关于城市形象的作品，并对其采取邀请打卡、发起模仿挑战、组织视频接龙等方式，针对有关城市形象方面进行传播，打造城市专有文化。从不同用户的视角出发，构建出一幅完整的城市拼图，表现出城市风貌，有助于构建城市新形象。

3.抖音短视频用户覆盖面广泛

抖音通过其碎片化、多感官联动等特色大大增加了用户粘性，赢得了广大受众的喜爱。无论是娱乐、获取信息还是社交，在抖音平台都可以被满足。其最小化了代际差异，增强了人际沟通，满足了不同层次受众的需求。利用大数据对抖音用户进行用户画像，按照用户习惯和喜好为其进行精准推送，实现全方位的用户覆盖，有利于塑造城市形象，构建城市文化符号，提升城市的用户接受度和吸引力。

（二）抖音短视频塑造城市形象的不足

1.內容同质化严重，形成受众审美疲劳

对于抖音平台而言，其突出特点便是受众既是视频制作者又是视频传播者，因此，很多受众会产生一种模仿行为，导致缺乏视频创作的创新性。这种拍摄方法，容易形成模式化的拍摄效果，造成受众的审美疲劳，降低受众的期待，甚至引起受众的逆反和厌恶心理，不利于城市形象的塑造。

2.碎片化特征明显，导致受众认知失调

抖音平台的碎片化特征主要来源于抖音视频的时长较短。城市宣传者想要进行城市形象宣传就必须增加城市形象的多样化展现和城市文化的个性化表达，但往往由于视频时长的限制，这些碎片化表达割裂了受众的认知，常常使得受众忽视视频重点，并不能对视频产生深刻的印象，于是产生认知失调。

3.美化效应突出，造成受众心理落差

抖音平台中的城市形象宣传视频在拍摄过程中，往往会出现过度美化的问题，只向受众展示城市的优点。视频中的风景或是美食都格外的吸引受众的注意力，使得很多游客慕名而来，最后败兴而归，甚至在原视频的评论区留言反驳。这都是由于城市形象被过度宣传，不能满足受众的期待，造成受众的心理落差。

三、新媒体环境下抖音短视频提升城市形象的策略

（一）场景化营销打造城市品牌特色

新消费时期的到来，使得场景化营销成为当前塑造城市形象的重要手段之一。在城市形象宣传中，受众就是消费者，利用抖音这一特殊的场景，打造城市品牌，寻找城市特色，让城市拥有自身的独特风格和品牌优势，吸引消费者的关注。比如可以设立城市线上文化体验地，为城市形象的宣传进行维度上的创新。运用新型的传播手法，将城市文化和城市品牌进行线上浓缩，有目的性的针对有效用户群体进行宣传，并借此拉动城市消费和城市旅游业的发展。

（二）多元化传播提升城市辨识度

在运用抖音平台对城市形象进行传播的过程中，要采取多元化的传播手法，通过认清城市定位，挖掘城市的深刻内涵，借此来提升城市的辨识度。可以利用好个体传播手段，将有助于城市形象塑造和城市品牌树立的个人作品进行官方推广;也可以与企业或是个人进行合作，创新传播方式，形成由上而下的多元化传播，构建独特的城市形象传播空间。

（三）本土化传播形成城市文化符号

针对短视频传播城市形象，最关键的是要突出本土化特征。可以在短视频中增加城市标志性的场景或产品，让视频更具本土化色彩。此外，城市文化符号的形成也是城市传播中不可缺少的一环。将城市形象与城市文化符号完美融合在一起，通过碎片化内容的衔接，打造整体性的文化符号，营造用户的沉浸式体验。通过一个个短视频构建一系列的传播链，突出城市核心竞争力，激发城市活力。