从消费者角度浅析烟草品牌培育

摘要：卷烟品牌具有超强的附加价值，从消费者角度出发研究卷烟品牌培育十分必要。卷烟吸食者消费卷烟更重要的是一种精神的满足和身份的象征，其消费行为可从心理因素、消费动机、经济因素、社会因素、文化因素等方面进行研究。基于此，本文提出了进行市场细分、塑造卷烟品牌文化、充分发挥客户经理职能的烟草品牌培育路径。

关键词：卷烟品牌;消费者;客户经理;品牌培育

1.品牌与卷烟品牌的价值

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是消费者对产品及产品系列的认知程度。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。卷烟品牌也是如此，一个成功的卷烟品牌能超越卷烟产品本身并具有丰富的内涵，具有强大的识别功能。卷烟品牌能浓缩地传递给消费者关于这一品牌的所有信息。同时卷烟品牌具有超强的附加价值，使卷烟消费者愿意付出更高的价格。因此，从消费者角度出发研究卷烟品牌培育十分必要。

2.影响消费者购买卷烟的因素

心理因素。商品对于消费者来说，是否被需要，是否被喜欢完全取决于每个消费者当下的心理活动、购买欲望和价值判断。目前市场上很多卷烟品牌不管在品牌营销上，还是在品牌外包装上，都未从消费者角度出发，品牌定位不清晰、品牌介绍不动人、品牌包装不精美，品牌自我认知不精准，导致有效信息未能准确传递到消费者的内心，品牌不具备吸引力，无法引起消费者的购买欲望，便达不到卷烟销售的目的。

消费动机。消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机的强弱取决于刺激物刺激量的大小。越强的动机越能推动消费行为。卷烟生产企业要想使消费者购买自己的品牌卷烟，必须从包装、香气、口味、价格等多个方面设置刺激物，刺激消费者的购买动机，从而实现销售目的。

经济因素。影响消费者购买行为的经济因素主要有两个方面：一是产品的性价比是否划算;二是产品的价位能否被当地市场的消费者接受。卷烟不是生活必需品，消费弹性比较大。卷烟吸食者都希望能够以实惠的价格买到自己喜欢的品牌和口味的香烟。因此，卷烟价格是影响消费者购买与否的一个重要因素。

文化因素。文化是一种社会现象，是由人类长期创造形成的历史产物。文化对消费者的渗透有着惊人的力量，潜移默化地影响消费者的心理及行为。卷烟品牌要想受到消费者的青睐，应该深挖文化资源并作为卷烟的附加值融入到品牌价值中去，并进行市场推广。

社会因素。消费者的购买行为受到诸多社会因素影响。其中最为明显的是从众消费，受我国传统文化影响，人们都比较好面子，喜欢随大流，因此在消费选择上有着明显的从众现象，在卷煙消费上这种从众现象尤为明显。大多数人购买卷烟都会参考他人，或选择品牌口碑深入人心的卷烟品牌，避免走入误区。并且，随着卷烟市场及卷烟品牌的不断成熟，在很多人眼里，消费高档卷烟十分有面子，是身份、地位的象征。

3.卷烟品牌培育的路径

3.1进行市场细分，明确目标群体

不清晰的市场定位会导致灾难性的后果，例如卷烟滞销、品牌影响力下降、市场份额缩小等。准确的市场定位、市场导向，明确的目标客户是市场营销的前提，也是寻找有价值市场的关键。针对消费者而言，商业企业在营销中除必须清楚消费者的购买力、品吸特点以及地理、人文、心理和消费行为等方面对消费者群体进行细分外，还必须对其消费行为、购买方式等方面予以划分，如某一区域的消费群体的购买档次、品牌忠诚度、购买频率、是定点购买还是随意购买等，从而制定不同的营销方式和配送方式，使卷烟能更方便、及时的售卖到消费者手中，满足消费者的需求。如将个人客户分类，细分为普通客户、优质客户、忠实客户等，因人而异分别提供大众化服务、便捷化服务、个性化服务。营销活动有的放矢，注重加大对产品忠诚度较高客户的推广力度，营销效果会事半功倍。因此，需要对零售客户所属的经营业态、经营规模、商圈类型、人流量、顾客群体组成、消费水平、周边竞争态势等方面来进行分析。针对不同特点给予差异化服务。例如指导零售客户优化陈列、清洁店面、烟柜、加强终端形象等，介绍商品知识和销售知识，以更专业更优质的服务吸引消费者，提升零售客户的经营能力和盈利水平，从而扩大整个卷烟市场的规模。

3.2塑造卷烟品牌文化，提升消费者消费体验

新零售热潮如火如荼，对卷烟品牌培育而言，既是新阶段新发展，同时也面临重重危机。消费者对个性化、差异化的消费需求日益增多，这种高品质的消费追求，让消费者变得越来越“挑剔”，逐渐倾向于有特点、有差异的产品和服务。作为卷烟品牌，要加快外在和内涵的融合，让卷烟产品有情感、会“说话”。

（1）要不断提升品牌价值，避免消费者对一成不变的产品的消费疲劳和厌倦，不再一味强调自身品牌文化价值，而是以满足消费者需求为前提，赋予卷烟品牌文化底色，升级产品包装、丰富品牌内涵、用文化价值反衬卷烟品牌品质，满足消费者对品味和格调的追求。

（2）要更加关注消费者感受，以消费者感受、建议为突破口，借助文化情怀、时代特征、潮流风尚等易引起消费者共鸣的节点事物或人物，将之引入产品文化，实现产品文化时刻与日新月异的消费市场接轨。

（3）要建立完善的规格体系，将卷烟产品的品牌定位、图案设计、产品理念形成统一的体系，区别品牌母文化和产品规格子文化，以更具体、更可感的形象记忆，将旧文化升级为新文化，引导新的消费方向。

3.3充分发挥客户经理的职能

在新品培育过程中，从新品的问世，到新品的促销，到新品的成长，都与客户经理的工作紧密相联。

（1）品牌培育贵在持之以恒

培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。在品牌培育中，一方面要坚持以消费者为导向，以提供优质服务为手段，另一方面要紧密结合本区域市场特点及消费趋势，细分市场，做到服务细心，介绍产品有信心，使被培育的品牌具有广泛的影响力。客户经理要积极主动加强品牌的宣传与推介。一是根据品牌的市场定位，及时将广告品、烟模等发放到位，并在最佳显眼位置摆放、张贴，以便让消费者留下第一眼印象，对品牌的产地、价格、包装、内在品质等相关内容告知零售客户。二是可以利用畅销烟紧缺的契机，以置换的方式，鼓励客户或消费者进行品牌调节，加大对婚丧嫁娶等消费新品牌培育宣传;三是在市场走访中，可以利用卷烟品牌的特色进行有针对性的宣传，如可以利用产品包装新颖，经营利润高等激发零售客户销售卷烟的积极性。

（2）客户经理要提高品牌培育意识

作为客户经理，要做好品牌的培育，首先要从思想上提高对培育品牌的重视。其次，客户经理要认真学习新品牌的知识，掌握新品培育的技能，不仅要对品牌的每一个特性、每一个细节掌握透彻，而且还要拿品牌之间进行对比，找出共同点、差异点，尤其是对品牌的优势要了如指掌，对卷烟特性的把握，就是要了解该品牌的包装、口味、焦油含量、同档价格优劣势等消费者关注的事项，在品牌推介时突出品牌个性特征，做到有的放矢，让消费者在短时间内留下印象。

（3）客户经理要提升品牌培育的分析能力

客户经理要根据市级烟草公司和县级营销部提出的总体营销方案为指导，结合本地市场和各个片区的实际情况，对辖区培育品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析，准确掌握培育品牌的购、销、存和市场需求情况;关注所培育品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况;了解客户和消费者对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息及品牌替代的情况，进行定性、定量分析，提高品牌的认知度、上柜率、占有率。并根据调查分析的结果，确定和理顺辖区培育品牌的培育计划和培育方法。对于调查中发现的有价值的信息和存在的问题，及时进行反馈，以便于更好地开展品牌培育工作。

（4）客户经理要做好品牌宣传，强化服务

品牌培育并非开一个产品宣传推介会，举行一次促销仪式就算完成。客户经理要充分发挥沟通作用，积极向客户宣传推荐，把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义，对客户进行有效的宣传。要站在客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测消费者对新品牌的接受能力，提高他们的认知度，要使他们从被动的接受到主动参与。商品上柜之后，我们要做好售后服务，要经常做好新品牌培育调研工作，对于消费者及客户反馈来的信息要及时进行分析，评价消费者接受程度，并对销售量较差的客戶进行耐心指导，对销售能力强的客户进行鼓励，要让客户保持激情，既为以后新品牌培育打下良好基础，又能实现服务延伸和服务保值。

参考文献：

[1]刘素芳，王玲玲.关于卷烟品牌培育的几点思考[J].湖南烟草.2008（5）

[2]张士刚.关于中国烟草卷烟品牌培育的思考[J].中国烟草学报.2006（10）.

作者简介：刘鹏，男，大学本科学历，株洲市炎陵县烟草专卖局（分公司）客户服务分部客户经理，主要从事烟草营销工作。