马太效应下的短视频狂热原因

摘 要：在社会科技发展的推动下，人们的生活节奏越来越快，人们逐渐习惯用碎片化的时间在移动互联网上瀏览自己感兴趣的事。短视频的出现占据了许多人大部分的闲暇时间，增强了创作者的创作能力。媒体的传播速率得到大量提升，公众的参与热情大大增强。短视频狂热的背后有着怎样的门道，本文以抖音APP为例，用马太效应原理对短视频狂热的原因进行分析。

关键词：短视频；马太效应；抖音；狂热原因

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0133-02

随着移动互联网的发展，短视频开始崭露头角。一则15秒的视频既不会让观众用太多时间去了解一个故事，消磨耐心，又不会让观众在一个视频上停留太久产生视觉疲劳。比起传统的宣传片、电影，短视频达到了在有限的时间内让观众快速了解信息内容的效果，同时符合当代人碎片化的阅读习惯。抖音APP原本是今日头条下的一个视频板块，最开始由网络潮人制作炫酷的特效视频吸引大众，随后普通观众开始拿起手机拍摄视频配上音乐上传平台，引起了大众的创作热情。此后，抖音平台上出现了大量的用户原创视频，UGC（用户生成内容）模式成为了短视频平台的主要作品来源。

一、短视频的发展

（一）短视频的定义与起源

短视频是指以秒数计算的视频，一则视频长度大概在15～60秒之间。创作者将拍摄的视频剪辑再配上音乐，呈现在观众眼前，专业的视频制作者还会加特效来渲染视频，增强观赏性。

短视频多以UGC模式为主，即用户生产内容，用户原创内容。UGC模式的视频最早起源于国外的YouTube平台，用户可以在该视频平台上分享自己的所见所闻，或是自己创作剪辑的视频作品，从而获得其他用户的点赞与转发。随后，YouTube平台也逐渐成为了一个最大的平民造星平台，艺人公司可以通过此平台发现更多有才能的艺人，著名的歌星贾斯汀·比伯便是以此成名。国内的优酷网最早汇聚了一批有创作才能的用户与UGC作品，观众可以在网站找到他们喜欢的相关视频内容。随着视频网站的发展，Bilibili（哔哩哔哩）弹幕网成为了年轻人最为喜爱的视频网站。Bilibili平台以二次元风格为主，随后开始出现用户自己创作的各类搞笑视频。弹幕网的出现，使以往只能单方向接受视频传播的观众有了互动的平台，观众在某一视频上发表弹幕评论，其他用户观看视频时也能看到此弹幕，互动性也就越来越强。

社会的生活节奏越来越快，人们的耐心正不断被消磨，对长视频的接受程度也在降低。2016年，抖音短视频APP推出，人们开始进入了短视频的时代。一个接一个的短视频华丽又有趣，兼具颜值和才华的“网红”，迅速引起了人们的观感新体验。人们不仅可以发表评论，还可以自己创作视频让别人评论，广大用户的创作热情被激发起来。随后，美拍、快手、腾讯微视频纷纷出现，短视频的热潮不断上涨。

（二）短视频平台的现状

现今，各大短视频APP已经集聚了不少属于自己的用户，每个平台也有自己的“网红”，明星也相继入驻短视频平台。[1]大众对短视频的关注程度越来越高，原先的短视频只是用户分享自己制作的视频，现阶段短视频平台已经开创了短剧、微电影、新闻快讯、热点事件等多模式视频，成为了集视频、直播、电商为一体的平台。[2]各大传统媒体开始向短视频平台转移，改变了人们浏览新闻的模式。各大电商和短视频平台合作，创新了人们的购物模式，人们过去的生活方式已经有了翻天覆地的变化。2018年是抖音最火热的一年，据统计，2018年，抖音用户数量已经突破5亿，平均使用时间超过60分钟，紧随其后的是快手短视频。不可否认，短视频已经融入人们的生活，移动互联网改变了人们的生活方式。

二、抖音APP的马太效应

（一）马太效应

马太效应出自圣经《新约·马太福音》一则寓言：一个国王在出门之前，给了他的3个仆人每人一块银子。回来后，3个仆人向国王报告了成果，赚得越多的仆人，国王奖励得越多，没有用银子的那个人，什么也没有。这个效应用来比喻强者愈强，弱者愈弱的道理，后用于管理学中。[3]反观短视频平台，在短视频火热度不减的状态下，美拍、秒拍、腾讯微视等短视频平台正逐渐走向低谷，快手用户虽在日益增长，却不及抖音APP的增长速度和火热程度。抖音短视频的影响力正在不断扩大，原先以年轻人为主的抖音，现在是老少皆宜，在短视频盛行的时代，抖音APP成为其中最突出的佼佼者。

（二）抖音短视频狂热的原因

在新时代的背景下，人们对美好生活的需求和精神物质上的需求已经截然不同。短视频的兴起让人们合理利用碎片化的时间来放松心情，但只是追求快速、精简和娱乐化让大众心理变得浮躁。在快餐式的生活节奏下，抖音短视频成功抓住了受众这种心理，大胆尝试创新，融入新的体验，使得它在各大短视频APP中成为突出亮点。通过了解研究抖音APP的运营模式，笔者总结出以下几点抖音火热的原因：

1.内容新潮，不忘生活平民化。[4]抖音最开始上线，是以炫酷的视频特技、超高的“网红”颜值吸引用户。华丽的视频效果和新颖的拍摄方式带给了观众新的观感体验，不少用户开始学习这种拍摄技巧，观众的参与热情得到了增强。随着炫酷视频的泛滥，观众热度开始下降，部分UGC用户开始拍摄上传自己的生活视频。平时少见的生活现象、物种和随手抓拍的生活瞬间，让观众发现了新大陆，在抖音里看见了平时没见过的事物，使得观众纷纷拿起手机分享自己的所见所闻，引起了新一轮的热潮。抖音短视频不仅紧跟潮流，能让人们学习到很多生活小技巧，还融入了百姓平日里的生活日常，看见了许多和自己不一样的生活状态，这让观众开始依赖抖音。

2.音乐带动情绪。一则视频要带动观众情绪和掌握节奏感，背景音乐最为重要。一则普通的短视频配上恰当的火热的音乐，便很容易上热门。音乐有着渲染情节气氛、刻画人物内心活动的作用，抖音的UGC作品带火了许多音乐作品，包括很多经典老歌、改编音乐、原创音乐。[5]音乐按不同类型渲染了视频气氛，还制造出类似“卡点”“踩节奏”这样的趣味视频。一些音乐作品经过蒙太奇剪辑，配上视频造成反转，增加了观众心理落差，取得更为幽默的效果。抖音的兴起成为音乐传播的重要媒介，大批音乐人选择在抖音上施展自己的音乐才能；平台也注重挖掘扶持独立原创音乐人，使得更多的优秀作品得到传播，同时短视频的质量也得到了相应提高。

3.抖音火热后，平台逐渐开始推出短剧。每个故事分为上下集或多集，这样的模式得到不少网友的喜爱，表示在抖音上也可以追剧了。除了短剧外，各大媒体开始意识到抖音的传播效率和影响力，纷纷入驻抖音，第一时间将新闻热点与网民分享，使其了解更多的新闻资讯。在移动互联网盛行的时代，媒体充分利用大众的使用习惯和抖音的传播力度，让新闻走进抖音，让信息热点走进人们的视野。不仅是短剧和新闻媒体，许多自媒体也开始结合自身优势做起了各式各样的街头采访，还有电影讲解、游戏教学等视频，使短视频的内容丰富多彩。抖音APP发挥了传统媒体电视的作用，但比传统电视增加了更多的互动性和娱乐性，提高了观众的参与热情度。

4.合理花费“银子”，实现平台变现。马太效应中，第一个仆人用一锭银子赚来了10锭银子，由此得到了更多的奖励。抖音短视频利用自身的传播效应和流量资源，开启直播通道，引入电商合作，创造了社交平台新的购物方式。观众通过点击视频下方链接即可选购视频同款商品，也可通过主播直播间的链接购买，同时对自己喜爱的主播进行打赏。通过抖音的算法推荐，大部分用户刷到的商品广告是自己近期所需产品，加上“网红”主播洗脑式的宣传，让用户难以控制购买欲。

抖音的大数据分析，自动推荐用户感兴趣的视频、商品，时常让用户感到贴心，了解自己。正是这种持之以恒的关注，使抖音的热度不断，直播与电商让抖音实现了流量变现，也扶持不少新晋“网红”。相比众多短视频平台，抖音也就走在了前端。

三、基于抖音长期发展的运营建议

（一）重视短视频发展弊端

短视频在火热发展的同时，也难免有许多弊端。抖音APP的弊端之一在于同质化现象严重。一个视频火热后，同类型的视频开始层出不穷，用户阶段性地被此類视频包围，视频的质量却参差不齐，久而久之观众开始产生视觉疲劳，对抖音的兴趣度逐渐下降。另外，抖音的年轻用户众多，甚至小到几岁的儿童，然而，一些UGC视频内容存在色情、过度暴力的现象，对青少年的影响不容小觑。2018年，一位6岁孩子在家直播，在背后洗澡的妈妈意外走光，视频经过用户举报才得以封停。由此可见，抖音的监管力度不到位，“打擦边球”现象频繁出现。短视频平台长久发展，离不开行业自律和有效监管，抖音应加强自身建设，做好上传作品和直播间的“把关人”，建立良好的平台环境，才能让短视频健康发展，让观众看到更多高质量的作品。

（二）着力于内容创新

抖音短视频发展至今，有过很多“爆款”视频，但随着类型视频不断被模仿，导致内容大相径庭，高质量的内容不多，用户产生视觉疲劳，抖音流失了部分用户。[6]在新媒体时代，“内容为王”，短视频内容上的创新尤为重要，只注重形式上的新颖而不注重内容生产，最终会让短视频平台走向衰落。因此，抖音平台应更多扶持有创作能力的新人，不断从剧本故事、新闻热点、生活中挖掘创新，提高内容质量，增加视频传播内涵；以内容为根本，传播更多有正能量、有社会影响力，反映社会现象和社会热点的视频，提高观众的艺术欣赏力，引领正确的社会价值观。

四、结语

随着新媒体时代的到来，短视频已经成为人们日常生活的一部分，也成为人们沟通和交流的平台。短视频的传播速率和影响力在不断上涨，在未来，短视频也许是一种发展趋势。如何短而精地制作短视频，如何在有限的时间内涵盖准确多效的信息，是我们依然需要思考的问题。抖音APP的发展需要利用好一锭“银子”，不断创新，创造更多的价值，才能获得更大的资源与收益，成为短视频平台的风向标。

参考文献：

[1] 岳彦辰，郑皎.需求视角下短视频App的现状与发展趋势探究——以抖音App为例[J].中国市场，2019（29）：125-126.

[2] 刘凡馨，张鸣峰，彭燕琼，乔小倩，常昊.浅析短视频对电子商务营销的促进与影响[J].现代商业，2019（36）：57-58.

[3] 张兴毅.挣脱“马太效应”的怪圈[N].山西日报，2019-10-14（010）.

[4] 何习文，汪筱兰.短视频营销的受众心理分析——以抖音为例[J].现代营销（信息版），2020（01）：246-247.

[5] 白瑶.媒介与社会心理——“抖音”APP用户使用心理分析[J].传播力研究，2018，2（21）：10-11.

[6] 于全，张平. 5G时代的物联网变局、短视频红利与智能传播渗透[J].浙江传媒学院学报，2018（6）：2-9.

作者简介：申昱彤（1996—），女，贵州贵阳人，贵州民族大学传媒学院广播电视2019级硕士研究生，研究方向：广播电视。