抖音短视频推动城市旅游研究

陈静 李月 何旖勤

摘 要：2019年国庆黄金周，重庆接待境内外游客人数达到3859.61万人次，旅游总收入187.62亿元，游客人均消费仅有486.1元，存在“只赚吆喝不赚钱”的现象。除了自身资源整合、游客接待能力、网红景点门票多为免费等原因外，本文试图分析作为网红城市的重庆，在利用抖音等短视频平台拉动旅游消费的过程中存在的不足，并从传播学角度对重庆旅游类短视频提出内容制作、传播渠道等方面的建议。

关键词：短视频；UGC；旅游；经济增长；重庆

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0111-03

基金项目：？本论文为重庆市教育委员会人文社会科学研究规划项目一般项目“重庆城市形象的新媒体传播研究（1997-2016）”阶段性成果，项目编号：17SKG035

城市旅游业作为第三产业的组成部分和重要支柱，对城市经济的发展有举足轻重的作用。在短视频方兴未艾的今天，以抖音、快手等为代表的短视频APP迅速崛起，带动了一批又一批旅游景点的火爆。《2018短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，重庆以113.6亿的播放量位居榜首，坐实网红身份。

但是在此情形下，重庆旅游行业却存在“叫好不叫座”“只赚吆喝不赚钱”的现象。以抖音为代表的短视频APP在实现线下游客引流的同时，对重庆旅游实际收益转化的推动力并不高。2019年十一黄金周，重庆接待游客3859.61万人次，位居各大旅游城市榜首，旅游总收入高达187.62亿元，然而人均消费仅有486.1元。究其原因，除重庆自身旅游资源整合和游客接待能力不足、免门票制等外，抖音短视频在内容生产和传播过程中存在的问题也十分值得探讨。

一、抖音中重庆旅游景点传播概况

重庆作为一个历史文化名城，以独特的自然地理环境和建筑结构被称为“山城”“雾都”和“8D魔幻城市”。在抖音平台上，与重庆相关的短视频几乎都以推送重庆旅游景点为主，洪崖洞、朝天门、李子坝等更是必推之地。重庆市文化和旅游发展委员会发布的《重庆市2019年国庆七天文化和旅游假日市场情况综述》数据显示，2019年国庆期间，网红景点洪崖洞民俗风貌区接待游客高达88.9万人次，而一些历史人文景点和自然风光景区如忠县石宝寨景区、巫溪红池坝景区接待游客仅2.96万人次、7.81万人次。如此巨大的差异，与抖音短视频在重庆城市旅游内容传播上的特点有密不可分的关系。

（一）迎合青年群体，沉浸式传播效果显著

据抖音公布的官方数据显示，抖音在2018年3月，日活跃用户数达到1.5亿，11月达到2亿，在2019年7月突破3.2亿，2020年1月5日突破4亿。其中，一二线城市是主要用户集中地，并以95后用户群体为核心。《2019国民旅游消费报告》显示，90后已经超过80后成为了旅游消费的主力军，他们偏爱到网红景点“打卡”，愿意为旅游出钱出力。因此抖音在内容生产上，以契合年轻人的需求为主，重庆的网红景点就在这样的情况下被推出、捧红。

同时，抖音作为一款音乐创意短视频APP，以沉浸式的传播方式契合用户需求。其采用UGC（User Generated Content，用户生成内容）生产方式、竖屏播放、丰富的背景音乐，以契合用户表达需求的方式使用户沉浸其中，为自己喜欢的视频内容点赞转发，产生了良好的传播效果。[1]重庆本地抖音号雾都重庆于2019年2月7日发布的一则有关洪崖洞夜景的短视频，配以旋律优美的背景音乐，采用竖屏播放的方式，在短时间内就获得了7.8万点赞和近3000条转发。

（二）UGC内容生产环境下，重庆网红景点备受青睐

抖音是一款音乐创意短视频，用戶可以拍摄15秒的短视频并配以合适的背景音乐，上传作品到个人主页进行分享。抖音的短视频内容生产不再是传统意义上的PGC（Professional Generated Content，专业生产内容），而是转变成了以UGC为主的内容生产方式。与传统的PGC不同，UGC虽然使内容更加丰富多元，但是由于新媒体环境下把关人作用的弱化，所以生产的内容质量参差不齐。而为了获得关注度和“粉丝”量，大多数UGC用户都会紧跟热点，因此重庆的一众网红景点备受青睐。

二、抖音短视频在推广重庆旅游中存在的问题

（一）网红景点重复推送，景点内涵挖掘不够

抖音短视频在推送重庆旅游景点时，洪崖洞无疑是最火爆，也是推送频率最高的一个景点，朝天门、李子坝、解放碑等网红景点的推送频率也相当高，几乎每隔一段时间就会有抖音账号进行推送。但是受15秒的时间限制，视频内容大多缺乏深度，仅仅是对景点的单一拍摄，少有解说和字幕，缺乏生活感和人文价值。相比西安的“甩碗酒”和极具成都味道的歌曲《成都》，重庆旅游景点推送的高度重复和单一形式极易使受众产生审美疲劳。[2]

重庆作为一个历史文化名城，具有欣赏价值和人文价值的景点绝不仅仅只有抖音上流行的洪崖洞、李子坝、解放碑等地，还有许多的景点未被深入挖掘推广。

（二）视频拍摄粗糙，专业化程度低

短视频自媒体生存和发展的核心在于内容的品质，提供优秀的短视频资源给用户观看是其根基所在。受UGC的限制，抖音短视频内容的生产者大多为非专业人士，视频拍摄器材仅有一部手机，拍摄的画质像素低、画面杂乱、声音嘈杂，给人的观感不佳。同时，抖音作为一款以竖屏、全屏播放为主的短视频APP，有的抖音号在上传的视频里还存在横屏显示的情况。另外，在视频封面的选择和文案的撰写等方面也都很随意，欠缺专业性。因此，这类内容往往生命力不足，传播效果有限。

（三）缺少城市内核形象

文化是城市的生命和灵魂，是城市的内核与形象。在抖音上，成都所呈现的城市形象是安逸而悠闲的。从成都的旅游宣传标语“成都，一座来了就不想走的城市”就可以看出，成都并不单纯停留在表面的旅游景点宣传上，更多是向大众宣传了一种城市的生活方式，让更多人喜欢上这座城市，被这座城市的文化底蕴以及精神内涵吸引，不再是走马观花地游玩，而是停留、感受这个城市的氛围。[3]

相比之下，同样被抖音短视频带火的旅游城市——重庆，在抖音平台上的形象不集中，缺少鲜明的城市内核，一个可以使城市更加立体、深入人心的观念。因此，2019年十一黄金周重庆接待的游客虽然高达3859.61万人次，但是大多游客都只是短暂停留，去网红景点拍照“打卡”、上传社交媒体，并未真正走进这座城市、了解这座城市的内核。人们在网红景点进行“人挤人”的活动后，又快速离开这座城市，自然不会产生更多的消费。

“同质化”“一成不变”的视频抓不住屏幕面前用户的心，不深入城市的内核、打造一个深入人心的观念，是留不住游客的。只有使游客走进重庆、了解重庆的精神内涵，其才有可能长时间停留，产生有效消费，真正爱上重庆，有再来一次的冲动，而不是匆匆“打卡”之后又匆匆离开。

三、短视频拉动重庆城市旅游收入分析建议

目前，抖音平台加强了与地方政府的合作，地方政府通过在抖音上运营官方抖音政务号的方式，积极主动介入短视频平台，发布内容。重庆也与抖音达成了战略合作，宣传重庆旅游。在抖音短视频平台上，官方政务号可以通过主动发布内容、提升内容质量、吸引用户关注、塑造城市旅游新热点等方式，丰富抖音平台上的城市旅游信息。

（一）聚焦重庆夜间旅游，挖掘重庆夜间文化

根据重庆市人民政府发布的官方数据显示，重庆在十一黄金周期间游客人均消费金额为486.1元，在住宿方面花费的金额较少，大多数游客在重庆都是“过路游”。因此，只有增加游客在重庆的驻留时间，提高入住率，才能扩大消费。在抖音等短视频平台上，应有意识地注重宣传重庆的夜间文化，宣传重庆的美丽夜景，使游客有在重庆住下的冲动。朝天门的夜间邮轮、十一黄金周的灯光秀、南岸区的南山一棵树和鹅岭公园夜景等都是重庆独有的夜间文化，都可以作为夜景的关注点和宣传点。[4]

（二）立足城市自身特色，推出多元化旅游短视频

作为历史文化名城、曾经的陪都，重庆的沙坪坝区有渣滓洞、白公馆等一系列红色旅游景点；作为中国著名的“老工业基地”，重庆曾有工业企业1万多家，在“中国工业遗产保护名录”中，有重庆抗战兵器工业遗址、重庆钢厂和816工程3处工业遗址。重庆主城区内可借此重塑红色旅游路线和老工业城市旅游路线。重庆的工业博物馆更是重庆市政府在“十二五”期间打造的重要文化设施，是重庆市政府利用重庆钢铁厂大渡口厂区整体搬迁之后在原厂区的基础上兴建的一座工业博物馆。重庆工业博物馆反映、记录了重庆工业行业在不同历史发展阶段的代表性实物，是整个重庆文化的浓缩，具有厚重的历史感。而目前抖音平台上的重庆主城热门旅游景点中，很少有这些内涵丰富、极具城市个性特点的景点。重庆政府抖音号可以采用专业人士制作推出或与抖音自媒体号合作的方式，主动推出系列推广视频，引导游客前来旅游“打卡”。

在重庆的周边区县，也有多个4A、5A级景点，有具有历史人文气息的景点。离重庆主城区约80公里的合川区钓鱼城是国家4A级旅游景区、国家重点文物保护单位。1259年发生在潼川府路合州钓鱼城长达36年的“钓鱼城保卫战”，不仅是南宋王朝与蒙古大军之间的生死决战，更是改变中国历史和世界历史的一场具有重大意义的决战。在2019年十一黄金周，合川钓鱼城7天内的接待总人数为7万余人次；被评为5A级景区的大足石刻景区，接待游客为9.32万人次；拥有丹霞地貌、被评为“中国最美十大森林公园”的4A级景区四面山，接待游客5.9万人次。这些知名旅游景点的游客人数都远低于抖音上重庆网红景点的游客人数，明显存在利用新媒体平台宣传不足的情况。建议重庆旅游部门通过新媒体渠道，利用短视频在线上宣传重庆周边区县的优质旅游景点，以吸引更多的游客前来参观，进一步带动旅游收入增加。

除此之外，重庆影视剧“打卡”也可形成一条独立的旅游路线。电影《少年的你》使重庆一些原本无人问津的地方成为了“打卡”热点，#打卡陈念家#多次登上微博热搜。曾经用于拍摄电影《从你的全世界路过》的鹅岭贰厂，也在电影播出后成为了一个热门景点，许多游客纷纷前往“打卡”。在线上对影视景点进行挖掘推广，也能对拉动重庆旅游发展、增加旅游收入起到立竿见影的作用。

（三）宣传城市的内核精神，呈现城市的内核形象

重庆的旅游爆红现在还仅仅停留在个别网红景点上，缺少对城市的整体形象和城市内核的宣传。短视频的传播应该从原来的网红景点宣传转为对重庆内核精神的深入挖掘，宣传点应落在这个城市的人文精神上。许多人来到重庆吃火锅，但往往忽视了火锅背后代表的码头文化，纪录片《城门几丈高》就讲述了重庆是如何一步步融入世界、成为一个重要码头的。短视频的制作应该多挖掘重庆的历史人文方面，结合当下人们关注的重庆热点，把内核慢慢剥开、呈现出来。

（四）制作重庆特色饮食文化视频

美食旅游作为一种新颖的旅游方式，正在逐渐兴起。重庆美食不仅有火锅，还有璧山兔、歌乐山辣子鸡、万州烤鱼等地方特色食物。可以通过详细讲解具体菜品的由来，对地方区县的美食进行深度挖掘。在宣传重庆美食方面，不仅可以介绍味道如何鲜美，还可以阐述美食的具体由来，利用探店走访的方式进行视频拍摄，宣传美食。[5]

（五）提高视频质量

短视频平台上，人人都是自媒体，因此拍摄质量参差不齐。可以与高校学生合作，建立实践基地，在提高高校学生实践水平的同时，提升视频质量。也可以举办一些拍摄活动，提高关注度。

四、结语

重庆的旅游路线、交通规划还不够，各大景点往返的车辆并没有规范化、链条化。重庆要提升游客的平均消费水平，在通过短视频进一步宣传的同时，也要加强旅游基础设施的建设，使城市有足够的游客接纳能力。宣传的内容不能只停留在表面，或对某一地点进行过分刻画，而要尝试对各区县的旅游景点进行全方位、多角度的宣传，使网红城市的辐射面积更广。在横向宣传的同时，还应该注重纵向宣传，宣传重庆的城市内核，以旅游业带动经济增长，使游客有更多消费的欲望。

参考文献：

[1] 王娜.抖音的沉浸式传播[J].传媒论坛，2019（8）：152-153.

[2] 何鑫，郭霄，谢辉强.抖音发展的困境和路径分析[J].新媒体研究，2018（15）：67-68+81.

[3] 杜积西，陈璐.西部城市形象的短视频研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J].传媒，2019（15）：82-84.

[4] 孙畅，王恒.重庆美食旅游发展现状及对策[J].边疆经济与文化，2019（10）：45-47.

[5] 盛巧玲.基于供给侧SWOT分析下的重庆城市夜间旅游提质升级研究[J].城市旅游规划，2019（10）：96-97.

作者简介：陈静（1973—），女，重庆人，研究生，硕士，重庆师范大学新闻与传媒学院副教授，研究方向：新闻实务，新媒体。

李月（1999—），女，四川自貢人，重庆师范大学新闻与传媒学院新闻系本科在读。

何旖勤（2000—），女，重庆荣昌人，重庆师范大学新闻与传媒学院新媒体系本科在读。