网红经济背景下电商供应链管理研究

杜江

“网络红人”（Influencer）是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

得益于互联网电商平台的开放性，以及自媒体的发展，近两年来网红们有了将超高人气转化为收益的机会。网红经济是指将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，包括网红的开发养成，到网红的产出变现，以及孵化和消费网红的一系列互联网商业模式，如电商、娱乐经纪公司、直播平台等。2020年以来，以“网络直播带货”为代表的网红经济取得了超乎寻常的发展。

随着网红经济产业的不断发展完善，各式变现方式也层出不穷，而电商作为传统变现手段之一，在去年的表现仍旧十分亮眼。据艾瑞咨询统计，截至2018年4月网红电商GMV（GrossMerchandiseVolume，成交金额）年度增长量高达62%。在各细分领域之中，服饰类作为龙头，其GMV在网红电商变现过程中占据总规模超过70%。

同时，国内服装电商行业经过长期的发展，从物流与供应链的角度降低成本、提高效率已经有了一些相对成熟的模式。研究网红经济下服装电商供应链管理的进一步演化，具有强烈的现实意义和理论价值。

1.网红经济发展现状与趋势

由艾瑞咨询与“微博”发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》，2018年，网红产业规模不断扩大，网红人数与粉丝规模均大幅增长。粉丝规模在10万人以上的网红数量不断地增长，同比增长了51%，而且粉丝超过100万的网红同比也增长了23%。

伴随着网红数量的大幅增加，其涉及的领域也在不断扩大，从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享，再到现在的美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域，都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。但是传统的文娱领域依旧占据网红所在领域的主导位置。在排名靠前的领域内，泛娱乐类领域数量最多，达到了5个，且排名均靠前，总占比也达到了29.7%。

网红变现方式逐步多元化，电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长。不同的内容形式均出现了从一两种主要变现手段向其他方式扩展的趋势，如视频作者现在可以在直播平台开设直播间，轮播曾经的作品，并通过直播及相关渠道获取收入。另一方面，网红与商家的合作更加深入，在模式的选择上更加注重粉丝端的感受，不断改善用户体验，提升合作效果，形成长期高效的互利关系。

可预见的未来，网红内容方向逐渐增加，网红职业化趋势加大以及多平台化、公司化运营将成为未来网红经济的发展趋势，真正靠“网红”个体实现流量变现的机会将越来越少。

2.网红电商的产业链结构

2.1社交平台

社交平台是网红电商整个产业链的媒介，普通网友通过直播、淘宝、微博等社交平台与粉丝互动，在互动中吸引更多的粉丝、受到更多的关注。随着关注的人数增多、点击量的增加，该网友逐渐成为小型网红，推销自家产品。

2.2网红经纪公司

各个经济公司的商业模式不尽相同，但其运作模式可大体分为以下几个部分：（1）寻找、发掘网络红人;（2）维护网红形象与吸引力;（3）实物生产。网红单纯地只是实现了引流，吸引客户，而实物商品的生产就要依靠经纪公司作为联结网红与生产厂商的枢纽，组织生产商品，将流量变现。

MCN（Multi-ChannelNetwork，多频道网络）模式将成为主流。MCN源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

2.3供应链管理与运营方

网红由于其讲究的时尚性和独特性，往往需要寻找到能够灵活应对下游消费者需求，基本上做到随时生产、随时发货的供应商。因此网红经纪公司自身或者其对接的供应链服务平台，需要通过“网红”引流的结果进行深度分析，寻找可以实现产品生产、送达的渠道，建立适应“网红”需求的具备规模化生产能力的同时能够保持快速反应和高品质的供应链。

根据孙连枝（2019）的研究，物流配送对网红店铺销售量的影响最为显著。

3.网红经济背景下提升服装企业电商供应链管理水平的必要性

电商服装行业是利用电商平台销售快速時尚产品的新模式，相对于传统服装的实体销售模式，更需要高度契合、快速反应的供应链管理支持。

3.1快速响应市场需求，提升客户满意度

从供应链的运营模式上，网红电商服装经营者主要借助网红内容的播放量、浏览量、收藏量、购买量等来了解产品的关注程度，识别畅销款型，预测和掌握畅销款型的需求量，进而向下调整网红内容和定价策略，向上则逆向拉动供应链上服装生产商、面辅料供应商、物流运营商等主体的运行。

随着消费者个性的张扬以及审美主张的多样化，产品的多样化成为服装电商企业的竞争力之一，而小批量快速生产以更新产品就成为了大势所趋。同时，消费者也渴求服装电商上新的频次高、款式多、可供挑选的产品款式、品类、型号丰富。这就要求供应链中的后端备货量小，反应快，即“小快生产”——小批量生产、快速处理订单。

供应链管理运营方为了快速响应电商时间性波动带来的“井喷性”市场需求（例如国内“双十一”、“双十二”等互联网购物活动导致的需求），又要有效预防供应链需求变异放大导致的“牛鞭效应”。

3.2加快库存周转，降低供应链管理成本

国内市场经过四十年的发展，服装行业整体是供大于求的。服装企业稍有不慎，销售遇阻，就会造成整个供应链库存高企，成本飞涨，使传统实体服装销售遭受了重创。服装电商企业在销售端最大的问题在于供应链过程中各环节缺乏实时对接，产品信息无法及时反馈，造成畅销款型服装的库存不足、滞销款型服装的库存积压等尴尬问题。例如，促销活动中的爆款测出来了，服装电商要补单了，可能问题又来了供应链上的生产厂商生产排期是否允许？快速补单的产品质量如何？

在预测的基础上，使供应链各环节信息透明，环环相扣，既能保证较高的售罄率，又避免库存积压，进而使总的供应链成本下降，是值得网红电商企业深入研究和加强的工作。

3.3优化协作关系，提高效率

电商服装销售相对于传统实体服装销售而言，最明显的特征是信息体载量大，传输速度快，供应链集成化程度高。网红电商企业则对供应链响应的时效、柔性要求更高。只有建立密切的协作关系，共享有效而快速的销售、库存和运输信息，减少信息流和物流中转的环节，优化供应链协同的信息流和物流，才能够提高效率，及时响应消费者的需求。同时，提高合作伙伴的准时交货率，从而建立更巩固而长远的战略协作关系。

4.网红经济背景下提升服装企业电商供应链管理水平的建议

4.1以核心企业为主导，加强企业之间信息共享

在市场竞争过程中，外显的是品牌企业间在营销活动、价格、服务、物流等方面的较量，而实质是以品牌企业为核心的供应链合作企业联盟的整体竞争，因此，网红电商企业应当发挥核心优势，核心企业为主导，充分利用网红电商平台提供的数据和分析工具，打造快速获取、共享信息、优化资源、及时响应的企业间战略合作联盟。一方面，要建立可靠的信息共享模式，使供应链上各节点企业能快速、有效分享产品销售数据等市场信息，并联合上下游企业共同做出销售预测，及时分享，协同补货;另一方面，要选择信誉好、具有竞争优势的节点企业进行合作，并对其进行定期考核，避免供应链上物资供应、物流服务等链接环节出现问题。

4.2优化供应链网络形态

网红经济下的服装电商企业，对于小批量生产、快速处理订单的能力要比传统电商形态更高，对于供应链网络的优化程度要求也更高。对于一个成熟的供应链网络来说，应是从交易市场中的蝶形网络朝着钻石型的网络形态发展。蝶形网络是传统的交易市场所形成的一种网络形态，而钻石型的网络则是供应链管理模式下的一种理想形态。

4.3以需求为导向，提高供应链柔性

供应链柔性（FlexibilityofSupplyChains）是指快速而经济地处理企业生产经营活动中环境或由环境引起的不确定性的能力。构建柔性供应链，首先需要从单个企业出发，使供应链的节点具有柔性再生的功能。为了更准确、更有效应对市场环境变化，面辅料供应商、服装生产商、MCN企业、服装电商企业、物流运营商等各节点企业应以满足客户潜在需求为企业发展战略导向，建立或调整企业内部组织结构，并采用相适应的生产和管理技术，从而全面提高制造系统柔性、物流系统柔性、信息系统柔性。

4.4系统化、整体化的供应链管理方法

在电商服装行业构建柔性供应链时，需要在供应链的柔性和经济性中寻求平衡，例如柔性、灵活的物资供应往往会追求上游节点企业小批量、多频次供货，然而对上游节点企业的生产能力却产生较大浪费，难以实现规模化经济效益，而一味增加产品多样性和差异化也会使上游节点企业的产品管理更复杂、更混乱，导致管理费用增加，因此，如何使各节点企业既能灵活满足市场需求，又能实现规模经济，是当前在构建柔性供应链中必须重视的现实问题。不止如此，柔性供应链管理是应对不确定性市场环境而提出的解决措施，在此情况下才能体现其价值，但无确切证据表明柔性可以减少不确定性，相反在某些情况下，为了追求更多柔性反而会增加不确定性。

5.结论

从普通人中走出来的网红则自带独特气质，这样的独特气质很容易与消费者拉近距离。所以网红电商的兴起，也意味着新型商业模式的诞生。网红文化作为新媒体时代的产物历史并不久远，网红经济及网红电商的发展仍处于探索阶段。作为网红个体，缺乏供应链管理能力，從长期看缺乏电商变现的能力。网红电商的运营，必须要依靠有供应链管理能力的企业进行规范化、规模化运营。在这个过程中，总结和借鉴传统电商企业的供应链管理经验，针对网红经济背景下对供应链及时性、准确性、柔性更高的要求，对供应链中的物流、信息流、资金流、增值流、业务流及贸易伙伴关系等进行的计划、组织、协调和控制，提高供应链成员一体化程度，是网红经济背景下电商企业持续发展的必由之路。

参考文献：

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