中国传统动画IP结合传统艺术形式以及现代元素应用衍生品研究

翁婧倩 曾静婷 黄笑笛 雷奕

【摘要】 随着近几年动画产业的崛起和一些优秀动画的观影热潮，中国一些传统的IP也被二次“翻红”。但仍有很多经典IP可能因为太古老或者是配角很难引起观影者的情怀而被放弃“翻红”做动画，被遗忘在历史长河中。其实“翻红”传统动画IP也可以通过衍生品，不难看出，随着动画的发展，动画衍生品其实有了巨大的商机。传统的产业链发展模式是在动画播出后根据收视率来决定衍生品的开发与否，而这种模式的前提就是需要确保动画有较高的喜爱度，某种意义上来说，淡化了动漫对其衍生产品的广告效应。本研究就是想利用衍生品对动画的“反作用”，将中国的艺术形式结合现代元素应用到传统IP形象的衍生品中，从而吸引大众购买，用中国传统的手艺宣传传统的中国动画IP形象。

【关键词】 中国动画传统IP;中国传统艺术形式;现代元素;衍生品

【中图分类号】J95           【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）15-0041-03

一、研究目的

自1978年以来，各行各业都逐渐饱和，动画这一行业作为后起之秀，还存在着约60万人的就业人数缺口。随着动画这一行业被越多越来的人所看重，动画这一行业的市场逐渐被开发出来。动画产业的发展70%-80%消费市场都来自衍生品，而动画衍生品是以动漫为主题的玩具、服装、食品、主题公园等等，调查显示，我国衍生品的經济效益，在2016年达到450亿元，2017年规模比2016年差不多扩大了100亿元，结合创新因素和行业投资发展的整体情况，预计未来动画衍生品行业的市场规模按照20%-25%的速度增长，估计近三年我国动画衍生品行业的市场规模有望突破1000亿元 。但是在衍生品市场有着如此潜力的情形下，我国的衍生品市场还是没有得到很好的开发，存在着原创产品少、开发度不够、版权问题等等诸多实际问题。

该研究是要通过衍生品来提高大家对传统IP形象的关注度。因为其实在中国，本来就有很多优秀的传统动画IP，这些经典完全可以通过相对来说低成本的衍生品开发来“翻红”。在衍生品有一定人气时，会有画手或者写手会根据这个IP创作出更新颖的动画或者漫画，同时吸引更多的人来讨论和购买这一衍生品，这样一步一步慢慢地就有更多的资金和成本来制作本就画风精良的电视动画或者动画电影对这个“过气”IP进行翻红，进行最大程度上宣传。这样就解决了在现代这种依靠动画的播出和音像制品的开发输出的情况下，由于资金周转问题而出现动画制作难以运行的问题。

二、现状

说起动漫或者传统动画这些，近年来我们有许多优秀的传统动画IP作品诞生，比如说《西游记之大圣归来》《白蛇：缘起》还有《哪吒之魔童降世》等，这些都是在尊重传统的前提下再次创作的优秀作品。但不得不说的是，虽然已经出现不少优秀的传统动画IP，但对于IP的运用和延伸的水平还差得很多，就拿经过二次翻拍的《哪吒之魔童降世》来说，从票房上来看已经是妥妥的火爆，它在上映不到一周的时间内票房就突破了十二亿元  ，作为本土动画电影这是从未有过的优秀战绩，但从其衍生品市场方面来看，只能说是连火都没点着，正版衍生品的开发远远落后于市场预期，其主要原因是国产动画电影的一个营销难题：在影片没有正式上映之前，没有衍生品开发商敢花大价钱去购买影片授权，更不敢投入大量资金去开发衍生品，因为没有人知道它的票房会怎么样，如果失败了，不仅损失巨大还会有大量的库存积压。而当它上映了，所有人都意识到商机的时候再来商谈，不仅竞争更为激烈，授权价格更高，且等到衍生品开发上架的时候，影片的热度也有所下降。同样是票房、口碑都处于叫好地位，但是衍生品市场相对比较好的还有15年的《西游记之大圣归来》，与《哪吒之魔童降世》有一点不同这部作品在还未上映之时就获得了娱猫科技创始人陶亚东的投资，虽然在一开始由于对衍生品消费市场的预估不足和对受众的定位不准而陷入困境，但好在之后出现转机。通过这两部优秀作品可以很清晰地看到衍生品市场的缺陷，国产动画衍生品周边的开发及研究是刻不容缓且必要的。

那么为什么会出现票房火爆，但衍生品市场却光景惨淡的现象呢？其实动画产业链的盈利主要分三个方面：一是动画的投放销售和播放收益;二是图画书和VCD等制品的售卖收益;三是其IP形象的授权金和衍生品开发创作的收益。相比于国内，国外的动画产业链相对成熟，比如美国，美国动漫的主要形式是用动画电影来带动整个产业链的发展，就像举世闻名的迪士尼，迪士尼成功的IP配上完整的产业链，不管是产品周边的开发，还是主题公园的建立等等，都是水到渠成。再说到日本，日本的动漫市场主要是作为一种文化来经营的，先写小说然后改成漫画，出单行本，动画化，如果是受欢迎的作品就会在动画化的同时生产衍生品，其衍生品覆盖了生活中的各个领域，这样一条完整的产业链一方面满足市场需求，另一方面也达到了最大化的盈利。再看到国内，就很难看到有清晰产业链的动画IP。结合近几年优秀的动画作品的票房，动画的投放收益其实还是不错的。但是剩下两个方面做的都还是比较欠缺，尤其是动画IP形象的衍生品开发，不是跟不上热度就是产品质量参差不齐，品种也比较单一，且因为动漫衍生品市场的秩序较为混乱，正版授权商家库存不足等问题，还导致盗版泛滥，就拿上文提到过的《哪吒之魔童降世》举例，在这部片子上映之后片中的人物形象便受到大众的喜爱，从网上的经典语句、表情包，再到生活中的抱枕、衣服等这些周边都受到火热的追捧，但还是会出现正版购买量比不上“山寨货”的情况。由于影片票房不确定性，在前期就鲜少有投资方会对后期开发衍生品进行投资，当影片的热度爆棚，影迷们热切地想要购买到周边产品的时候再去赶制衍生品，就无法满足需求，官方衍生品的迟到也会让盗版商品泛滥，造成这一产业链无法完全形成。

三、数据分析

（一）研究方法

该研究数据收集的方式主要是研究小组在2020年7月对周围的动画爱好者开展问卷调查，通过问卷采集样本数据，本次调查，研究小组对数据随机性和准确性进行了严格的控制。首先，调查群体都是动画专业或者是动漫爱好者。第二， 问题设置都较为严谨，给被调查者留有很大的空间。

（二）研究发现

1.中国传统动画IP了解程度

本研究发现，现在大众群体对中国传统动画IP的了解少之又少，87%的人对传统动画IP没有了解，其余的13%，对传统动画IP的了解仅仅停留在哪吒，孙悟空等耳熟能详的IP，那些最传统IP早已被人忘却。

2.动画衍生品销量低的主要原因

调查发现，42.19%的被调查者不购买衍生品是因为衍生品的价格过高，价格低的又看不上，价格高的又没必要。有39.06%的被调查者觉得动画看过就可以了，没必要花钱去买衍生品，从而没有了购买欲望。10.94%的被调查者喜欢的动画没有被做成衍生品，做成衍生品的是他不感兴趣的动画IP。当然也有7.81%的被调查者是不喜欢衍生品的设计。

3.动画衍生品的购买类别

根据调查，73%的被调查者更倾向于购买娱乐用品类的衍生品，例如说扑克牌，滑板等，毕竟动画也是个娱乐产业，这样设计更容易契合。66%的被调查者倾向于服装饰品等，根据潮流的走向，越来越多的联名款被大家接受。也有65%的被调查者喜欢购买生活用品，生活用品的需求量大，购买力也会随之上升。

4.中国传统文化和传统动画IP结合的接受程度

从调查结果来看，86.21%的被调查者愿意了解中国传统的动画IP，也愿意了解中国优秀的传统文化，只不过传统动画资料有限，而且随着时代发展逐步被淡化，在现下信息高速发展的社会中也会显得略枯燥无味。97%的被调查者也喜欢中国传统文化和现代元素结合的形式。

四、解决方案

（一）融入中国传统艺术形式

本研究是利用中国浓厚的传统文化和博大精深的艺术资源，汲取民族特色，将传统元素加入衍生品中。中国的艺术表现形式有很多，比如剪纸、折纸、刺绣、水墨、窗花、古典纹样等等，这些表现形式一方面有着交流思想、继承文化的社会作用，另一方面又具有一种独特的造型艺术。当今的很多中国设计师的作品都结合了中国设定元素、风俗、文化等，也就是大家口中的“国潮”。“国潮”作为年轻人展现个性、塑造个人形象的手段，不仅仅契合现代新潮的审美深受年轻人热爱，也是大众的参与结果。“国潮”结合了传统以及现代需求，蜕变成新的认识、新的审美，渐渐成了大众关注及消费的热点。 所以说将中国传统元素融入实用性产品是普遍被大众所认可的。利用这点，可以通过剪纸或者是刺绣的形式，先做出一个传统IP的形象，然后以这个形象作为一个模板，进行印刷。结合中国传统艺术形式的动画IP形象就可以巧妙运用到“国潮”服饰或者是不同类型的衍生品上面，这样既能保留传统的形式，又可以提高效率，在宣传传统动画的同时也传承了中国传统文化。退一步来说，用现代意识来观照传统，也使得民族文化和审美心理得以显现，本身就是有价值的一件事。

（二）加入现代题材和潮流设计理念

传统艺术的形式尽管很具有内涵，但在现下科技高速发展的社会中也出现很多弊端。现代元素在传统动画及衍生品的创作中的应用也已经成为必然的趋势。基于当代人生活的方式、理念和艺术表达的多样化，在传统动画和衍生品的创作上，需要充分、合理地将现代理念和设计潮流融入进去。其中分为两个方面，一方面，在动画题材上创新。众所周知当前是一个互联网时代，图像比文字更通俗易懂，传达上也比较便利，更容易做到深入浅出， 中国传统的动画人物形象虽然都有固定的性格、感情，但是在这个信息高速发展的时代，冷冰冰的传统IP形象已经没有了灵魂，就算是人们有意回想，也只是腦海里的模糊像素，更别提购买它的衍生品了。只有让IP形象深入人心，成为现代生活中的一部分而不是单纯的情怀，才能勾起消费者购买衍生品的欲望。这就需要运用传统IP形象结合现代题材进行创作，用连载漫画、动画、表情包、插画、贴纸或者是公众号等，联系各大平台新浪微博、快看漫画、哔哩哔哩动画、知乎、贴吧等流量大的平台进行推广。 这样不仅具有很强的表达能力与大众产生共鸣也能博得眼球让大家眼前一亮。另一方面，在衍生品设计理念上创新。不少作家在IP形象有了一定的知名度的时候，无一不想对衍生品进行开发，但是在衍生品的开发上会出现很多问题，问题不是在于IP形象没有创意，就是太过于拘束刻板。换个角度来说，衍生品其实可以尝试拓开眼界，不局限于一般的产品中，将IP形象运用到年轻人喜欢的潮流物品上，比如滑板、冲浪板等等，这种创新与中国传统动画人物形象相结合，比如猪八戒，大家能想到的一定是它是肥胖可爱的外在形象，抓住这一点，就可以运用到等重量的物体上，比如：哑铃、铅球等等。会让大众的带入感更强，同时更深入人心。

（三）着重开发软周边

IP的衍生品分为“硬周边”和“软周边”。硬周边主要是以模型、手办为主，是根据需求者的需求去进行私人定制。而软周边主要是群众化实用性产品，实用性产品的好处就是可以花低价多次购买喜欢的周边。硬周边的定价会通过手办人物和场地的还原度、精细程度、质量进行收费，通常价格较高，消费者大多数是核心粉丝。反而软周边主要是以玩偶、T恤、抱枕、挂件等生活用品形式出现在大众视野，通常价格更便宜，消费者也更为广泛。“软周边”作为实用性产品，会吸引一部分消费者因为产品本身的功能去购买，从而对动画形象形成反作用，更好地宣传了动画形象。以家喻户晓的迪士尼动画为例子，迪士尼作为世界顶尖的动画公司，旗下的动漫形象也深受大家的喜爱，就迪士尼动画的 “硬周边”和“软周边”讨论，用同样的价格分别去买“硬周边”和“软周边”，购买“软周边”能得到一件质量较好的T恤，购买“硬周边”只能得到一个做工一般的手办，两者都能体现出对这个IP的喜爱，但更多的消费者还是会选择购买“软周边”。同时像T恤，杯子等作为实用性很高的产品，如果能加上传统中国动画IP形象，不仅是年轻人，中老年人也会因为勾起了年少时的动画情怀而购买，增加了消费群体，也更好地宣传了中国传统动画。

五、结语

在这个网络发达的时代，对于中国动画产业来说是一个机遇与挑战，虽然现在的中国动画还处于发展中阶段，但其实已经有了实力接近世界一流水平的中游制作团队。随着中国政府对中国动画推出的一系列政策推动动画行业的发展和完善，还有国家对盗版问题的重视，相信中国动画的产业会得到进一步的完善和改进。大多数成功的动画公司也都非常注重动画衍生品的开发，衍生品无疑也暗藏巨大的商机。

动画衍生品现在已经不能单单看作是动画作品的延续，从某种意义上讲，动画衍生品的开发比动画本身更有广阔的市场空间，更何况中国的动画衍生品产值才占比30%，与动画发达国家相比相差巨大。由此可见，中国动漫衍生品的市场发展潜力巨大，况且中国有非常多的传统IP形象，利用这些形象IP，与用中国的艺术形式结合现代元素应用到传统IP形象的衍生品中，不仅能让观众对传统动画IP形象有了更鲜活的认识，而且还能宣传到中国传统文化艺术形式，提高中国动画行业的发展，无疑是三全其美。

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[9]无厘.新人漫画家如何推广自己的作品（出道）？[OL].知乎，2018-11-17..

作者简介：

翁婧倩，女，汉族，浙江绍兴人，本科在读，福州外语外贸学院艺术与设计学院，研究方向：动画。

曾静婷，女，汉族，福建漳州人，本科在读，福州外语外贸学院艺术与设计学院，研究方向：动画。

黄笑笛，女，汉族，福建福州人，本科在读，福州外语外贸学院艺术与设计学院，研究方向：动画。

雷奕，女，畲族，福建泉州人，本科在读，福州外语外贸学院艺术与设计学院，研究方向：动画。