商业银行当前商户营销中存在的问题及对策

王敏 张丽

摘要：商户，是消费拉动经济增长的重要承载，是后疫情时代实现“六稳’“六保”尤其是保就业、保民生的重要依托，是银行客户和账户“两户”基础的重要组成部分，是互联网发展和消费升级背景下银行账户客户、资金沉淀、综合收益的重要来源。当前，商业银行落实金融支持疫情防控和复工复产、落实中小微企业金融服务保障等国家要求，做好商户营销和金融服务是重中之重的工作。本文从商户业务发展的意义、存在的问题和对策建议三个方面进行阐述。

关键词：商业银行;商户营销

一、商户业务发展的意义

（一）商户市场有潜力

自2014年我国开启商事制度改革以来，通过不断精简行政审批、降低准入门槛，推进“万众创业、大众创新”，包括在当地工商及市场监管部门登记注册的各类企业、个体工商户和农民专业合作社等在内的各类市场主体规模快速增长。截至2019年末，全国市场主体总量1.3亿户，其中企业占比31%。商业银行纷纷看到商户业务发展的商机和潜力，通过码牌、商户POS、聚合支付等多种支付手段营销拓展商户。

（二）商户是银行流量抽离的突破口，也是守住优势阵地的关键

近年来，以阿里、腾讯为代表的第三方支付公司在线上和线下移动支付领域突飞猛进的发展，已经较大程度地蚕食了银行在C端的客户基础，使银行面临流量抽离和客户流失的双重困境，目前支付宝客户超过7亿，微信客户超过10亿元，移动支付市场占有率合计超过9成。当前，B端商户已成为新的竞争战场。第三方支付公司依托C端建立的良好的客户基础，已将竞争触角向B端延伸，目前B端商户总量已超2000万。如果银行不在目前还占有传统优势的B端发力，依托对公客户搭建生态打通B端和C端，将不仅无法争夺回此前已经失守的C端客户，还将进一步丧失B端的对公客户。

（三）商户业务是银行综合经营的集中体现

从客户属性看，全国1.3亿市场主体中，90%是小微企业和个体工商户，兼具个人和企业的双重商业属性，公私联系紧密、客户边界模糊，银行需要公私协同一体化经营做好客户服务。从资金流动看，由公到私，从企业生产收付、供应链到代发、缴费、消费，整个社会资金形成了一体化、网络化闭环流传;由私及公，随着消费对GDP增长的贡献比重越来越大，从C端个人客户到B端企业商户和G端政府机构客户，消费性资金在社会资金循环中占比越来越高。从客户行为看，消费由线上下分离转向线上下结合，线上下融合业务创新活跃，交通出行、上门服务、餐饮外卖等传统领域的互联网应用迅速崛起。2020年疫情发生以来，食品生鲜、线上教育、线上就诊等各类线上应用日益活跃，银行加强商户营销是支持服务实体经济的具体体现。

二、商业银行商户业务发展存在的问题

（一）综合营销能力有待提升

商户营销过程中，收单产品及费率、信贷产品支持、平台等增值服务至关重要。对比同业及第三方收单产品，银行在收单费率及产品功能上无明显优势，可替代的同质化产品较多，客户粘性较低，而银行的优势在于综合营销服务供，需要在联动营销上增加协同。银行实际营销过程中，往往会出现营销商户的以收单营销为主，力求收单收入最大化，对商户综合效益关注度不高;营销维护的商户的人员多为商户业务管理员或外包团队人员，不熟悉信贷类产品，对商户需求应答不足，普惠金融贷款客户中个体工商户占比不高，个人商户中信用卡覆盖率不高，资产业务联动营销有待提升。

（二）营销后对商户维护不到位

对比商户新拓，后续维护、巡检工作需要投入更多精力，工作更为烦琐，也是决定商户持续使用银行账户、平台或工具的关键，也决定了商户贡献度。目前银行商户拓展主要靠在综合体、市场商圈上集中突破为主或营业网点在周边辐射拓展，个人商户主要靠网点维护，人员精力有限，外拓精力受到制约，即使外拓了商户也存在后续商户巡检不及时、维护不及时导致有商户无交易、优惠期过后交易骤减等现象，提高资金承接的初衷难以实现。

（三）商户管理系统有待持续迭代

商户管理系统便捷性、响應快速性决定商户体验，能否紧跟商户或市场需求快速迭代商户管理系统，体验是决定商户忠诚度的关键。比如，批发市场管理方租赁合同管理、水电费管理、租金收缴、转租等功能持续优化，商户散户端关于收单费率减免的差异化要求等。商业银行做好商户维护，需要在系统建设端多做文章，不断增强商户体验。

三、关于商业银行商户业务发展的对策建议

（一）建议加强对商户业务发展的重视程度

疫情再次改变了人们的生产生活方式，前期对消费的影响将会以更大的力度助力恢复。当前正值复工复产的关键时期，也是商户亟需银行给予金融支持的关键时期，建议加强对商户业务发展的重视程度，加大资源配置力度，强化对头部商户营销和存量商户的维护，借力政府消费券发放主动对接，把握机遇，大力推动商户业务发展，切实发挥银行责任担当、助力商户度过艰难复产时期。

（二）建议建立重点商户营销协同联动机制

对重点大型对公商户，在营销时建立快速协商工作机制，构建可执行、可形成合力的利益分配格局。对商户业务主管部门设置商户业务综合评价体系，综合考虑存款、普惠金融贷款、消费回佣及分期收入、商户拓展、C端获客活客、场景建设推进等六个方面，立足全行联动视角，综合评价商户主管部门经营业绩。

（三）建议强化存量商户维护

将商户视同客户进行分层管理和维护。在支行网点探索建立商户经理团队，参考中高端客户分层管理办法，明确商户分层维护要求和商户经理团队及成员的工作目标和激励考核要求。同时，参考银联和第三方公司地推团队模式适度外包个人商户营销和维护。

参考文献：

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[6]郝雅红.支付机构业务发展及中央银行监管研究[D].中国社会科学院，2014.

作者简介：王敏（1974-），男，汉族，山东淄博人，中国建设银行山东省分行副总经理，中共党员，经济师，工学学士，主要从事银行资产负债、财务、人力资源管理工作;

张丽（1979-），女，汉族，山东德州人，中国建设银行山东省分行副总经理，中共党员，经济师，经济学硕士，主要从事银行零售业务、财务管理工作。