湖南出版软实力现状及提升对策研究

田常清　吴慧丽

摘要：文化强省是湖南主要发展战略，而作为文化传播的主要载体，出版行业的软实力无疑对文化的发展起着至关重要的作用。通过对出版软实力的研究和湖南出版软实力状况的调查可知，出版软实力是一种精神层面的力量，湖南出版软实力总体居于全国前列，但与其他出版巨头相比仍有不小的差距。对此，湖南应当保持优势，弥补不足，通过盘活资源、提升企业管理水平、提高品牌影响力、提高从业人员素质等方式，切实推进出版软实力的提升，进而提升出版行业的整体实力。

关键词：湖南出版;软实力;出版软实力

随着文化强省战略的实施与推进，湖南文化产业发展迅速，成就喜人。如2017年，湖南文化产业增加值达2196亿元，占GDP比重6.35%，同比增长14.9%。[1]文化传播以出版物为主要载体，出版行业的发展对文化建设无疑具有非常重要的意义。湖南出版行业发展状况良好，对其他省市具有示范意义。2017年，湖南出版物销售额近166亿元，位居全国第七位，销售额同比增速23.2%，增长速度居全国第四位。具体情况如表1所示。湖南新华书店的销售额居全国前四，出版物利润总额排名第二，出版零售行业发展状况较好。[2]在国家新闻出版广电总局公示的70家数字出版转型首批示范单位中，湖南的入选单位有四家，入选数高于全国其他省市，居全国第一，包括潇湘晨报传媒经营有限公司、中南出版传媒集团、今日女报社、湖南教育报刊社等。[3]目前，湖南出版企业正处于改革重组的关键时期，2018年7月，湖南省委办公厅、省政府办公厅印发《广电、出版等省管企业改革重组方案》。随后，湖南省委、省政府召开高规格的推进广电出版深化改革工作会议，着力推进广电、出版等省管企业改革重组，提升出版行业竞争力。可见，湖南出版行业新一轮的变革与发展即将来临。在湖南出版企业发展的关键时期，通过对出版软实力的研究和湖南出版软实力现状的分析，总结湖南出版软实力的发展优势和面临的问题，有助于扬长补短，为湖南出版软实力的提升提出可行性对策，为湖南出版行业发展的战略制定提供参考。

1 出版软实力概述

通过查阅众多学者关于出版软实力的相关研究成果发现，现有成果多聚焦于其定义、评价体系等方面的探讨。

美国哈佛大学教授约瑟夫·奈首先提出了“软实力”的概念。他认为，软实力是一个国家在意识形态、文化魅力和道德诉求等方面所表现出来的精神力量，是通过吸引、同化的方式，让别国“去干他们想干的事情”。[4]由其提出的概念可以看出，约瑟夫·奈把“软实力”视为一种精神层面的吸引力[5]、吸纳力和劝服力。[6]这也是目前运用最广泛的理论，许多关于软实力的研究都是以此为依据。

学者郝振省提出：“出版软实力主要和首先指的是其内容是否具有渗透力、影响力乃至穿透力，是否能感染人、熏陶人、提升人和发展人。”[7]学者田建平在《华文出版“文化软实力”建设新论》一文中对出版“文化軟实力”的要义进行了概括，指出“出版软实力大致应包括出版理念、出版思想、出版理想、出版文化、出版理性、出版管理之道、出版品质、出版形象、出版价值观、出版哲学等一切‘精神’层面上的出版文化”。[8]关于出版软实力的内涵的研究，是对“软实力”概念的细化与嫁接，大多数学者都延续了约瑟夫·奈的观点，以此为依据进行拓展与延伸。

根据前人的研究成果，本研究认为，出版软实力是相对于出版硬实力而言的，出版硬实力是指出版行业出版物产品、出版物印刷设施、发行渠道、物流配送、书店建设等物质层面的实力。出版软实力则主要指精神层面的力量，包括出版文化资源，出版价值观念、出版企业管理、出版品牌建设、出版政策、从业人员素质、相关产业发展等。出版软实力既可以蕴含在其出版行业的物质产品中，也可以作为相对独立的出版文化资源、出版价值理念、出版制度、品牌影响力、企业管理、人员建设等而存在。

具体而言，出版软实力涉及许多方面的内容，如文化资源、品牌影响力、出版政策、企业管理、出版从业人员素质、相关产业等，受诸多因素的影响。如文化资源，内容是出版的核心，是出版最重要的部分，文化资源是出版内容提供源源不断的支撑;如今品牌影响力越来越重要，对企业形象和受众信任度有着至关重要的关系，是出版软实力的重要内容;出版政策为出版行业的发展提供方向的支撑与指导;企业管理关系到出版的效率与效益;出版从业人员的素质是出版软实力提升的智力泉源与内生动力;出版软实力的提升也受到相关产业，如物流配送、新媒体技术等的影响。影响出版软实力的因素众多，我们应当从现实出发，分析湖南出版行业的存在的问题，抓住主要矛盾，促进出版行业实现质的飞跃。

2 湖南出版软实力发展现状及存在的问题

湖南出版软实力总体发展状况良好，文化底蕴深厚，出版企业实力强大，政府扶持出版行业发展，但也存在着出版资源利用不善、品牌影响力不足、缺乏出版领军人才与创新意识等问题。

2.1 湖南出版软实力总体概况

随着湖南经济水平的提高和新媒体技术的发展，出版行业发展总体态势良好，主要体现在如下三个方面。

2.1.1 湖南出版集团的经济规模位居前列

湖南出版集团经济规模在全国出版集团中名列前茅。2017年，湖南出版投资控股集团营收、利润分别为113.76亿元、16.06亿元，总资产达235.19亿元，强势进入世界媒体500强，排名86位，总体经济规模在我国图书出版集团中排名第三，集团连续十届入选全国文化企业30强，其旗下子公司中南传媒在出版上市公司中市值和利润排名第一，发展势头强劲。[9]具体情况如表2所示。

2.1.2 出版行业规模平稳发展

在互联网和新媒体技术的冲击下，湖南出版行业仍然平稳发展。2017年，湖南出版图书12219种，总印数45901万册;杂志253种，总印数11648万册;报纸48种，总印数92913万册。总体呈上升趋势。湖南共有图书机构13家，从业人员1363人，报纸机构85个，从业人员6748人，杂志机构253个，从业人员1649人。出版物印刷机构412个，从业人员19195人，与2016年相比总体稳中有升。[11]与其他省份相比，湖南出版行业总体发展状况良好。

2.1.3 “出版湘军”实力强劲

湖南在报纸出版、图书出版、网络出版、印刷复制以及民营书业方面居于全国领先地位。湖南出版企业深耕主业，不忘初心，敢为人先。例如湖南出版投资控股集团在政府政策的鼓励下，不断深化改革，平均每天出版32种图书、销售159万册。综合实力位列全国出版集团第2位。中南出版传媒集团位列“全球出版业50强”第6名，连续9届入选全国文化企业30强。湖南日报社被中国报业协会评为“2016-2017中国报业最具原创力媒体”等。[12]湖南出版企业坚守主业，是湖南出版软实力提升的主要基地。

2.1.4 行业发展优势明显

湖南出版行业规模的平稳发展，也在很大程度上得益于湖南深厚的文化底蕴、丰富的文化资源以及政府为出版企业提供的良好环境。一方面，湖南有悠久的历史文化、丰富的红色文化、多彩的民族文化，这些丰富的文化资源为湖南出版业软实力的提升提供了丰厚的土壤。另一方面，政府高度重视行业发展，自2006年提出了“建设文化强省”战略后，开始着力扶持出版产业发展，结合自身实际，启动了一系列促进企业改革重组的配套政策，从财政、税收、金融、人才引进等方面进一步加强对出版的支持，为提升出版软实力提供了重要支撑。

2.2 湖南出版软实力提升存在的问题

整体而言，湖南出版行业虽然具有一定优势且取得一定成绩，但当前仍然存在一些问题，如出版资源利用不足、企业体制整改有待加强、出版企业品牌影响力欠缺、缺乏专业领军人才与创新意识等，使出版软实力没有得到充分提升。对此，湖南出版行业应该冷静思考，有的放矢地制定对策，切实推动湖南出版软实力健康、稳步、快速提升。

2.2.1 文化资源利用不足

出版内容是出版的核心要素，而文化资源为出版内容提供源源不断的动力，是出版软实力的重中之重。湖南文化资源丰富，但是湖南出版行业对文化资源的利用效益有待提高，主要体现在湖南的精品出版物在出版产品中的比例较小，与国内一些权威出版社相比有很大差距。如商务印书馆凭借其百年权威铸就辞书品牌;中华书局凭借优势着力于出版古籍，打造了响亮的古籍品牌;外语教学与研究出版社专注于外语书籍;三联书店以文学作品闻名全国。而湖南拥有丰富的红色文化资源、悠久的历史文化资源和多彩的民族文化资源，与其他省份相比，湖南的出版文化资源得天独厚，但是湖南凭借此优势打造出的经典出版物并不多，湖南出版企业应当向这些优秀的出版企业学习，学会利用自己的优势，进一步开发利用文化资源，打造精品出版物，扩大企业生产规模，实现做大做强。

2.2.2 企业管理水平有待提升

出版企业为适应如今市场经济的发展逐渐进行改革重组，改革后的出版企业在管理理念和管理方式上存在问题，主要体现在出版与企业改革重组力度不够，部分出版企业仍采用传统的管理模式，出版单位转型之后，无法及时转化其定位与功能，既存在条块分割、多头管理问題，也存在管理“缺位”与“越位”问题[13]，不利于出版企业发挥其主动性与创造性。湖南出版也存在同样的问题，出版内容同质化，产品种类多而杂，出版运营时难以实现更好的专业化、规模化，整体而言管理水平亟待提升。

2.2.3 “出版湘军”品牌优势不显著

近年来，湖南出版集团跟紧时代发展的潮流，积极进行改革和整组，坚持深耕主业，不忘初心，打造了有影响力的“出版湘军”品牌。然而值得注意的是，与国内外其他优秀的出版企业相比，“出版湘军”的品牌影响力逊色许多，“出版湘军”的品牌影响力和辐射力还有很大提升空间。加之，曾经湖南的古籍、工业、文学图书在全国出版行业中占据重要地位，而随着新媒体技术的冲击和出版市场的改革，湖南传统的品牌优势日渐被削弱，新的产品热点还未成熟，“出版湘军”要形成自己的强势特色品牌，还有很长的道路要走。

2.3.4 缺乏专业领军人才与创新意识

编辑是出版的把关人，是出版内容选择者和优化者，出版从业者塑造了湖南出版内容和形象。要提高出版软实力，出版行业应该对出版专业人才提出更高的要求，除了要求他们具备扎实专业知识、良好的工作作风外，更要具备敏锐的洞察力和创新精神。然而，目前湖南出版行业专业的领军人才较为匮乏，创新能力与创新意识不足。传统出版业的发展受到新媒体技术的冲击，投身于出版事业的人才较少，加之政府和高校对出版专业人才培养的重视程度还有待提升，湖南面临着出版人才供不应求状况。

3 湖南出版软实力提升对策

湖南需要针对自身出版软实力存在的问题，有的放矢地采取相应对策，实现出版行业的健康发展以及出版软实力的整体提升。

3.1 盘活出版资源，做出精品做大产业

资源开发是出版行业安身立命的根本。出版资源是出版软实力提升的重要支撑。湖南拥有悠久的历史文化、丰富的红色文化、多彩的民族文化。要打造湖南特色出版文化资源，需要对湖南的文化资源进一步挖掘、整合、利用，依托丰富的文化资源打造出版精品。这是提升湖南出版软实力的客观需要。湖南出版行业应大力整合湖南优秀的历史文化资源、红色文化资源和民族文化资源，建设资源数据库，使湖南出版资源得到更充分的利用;也可与策划公司联合进行整合策划，结合自身的出版特色和重点领域打造精品出版物。

同时，出版企业也要挖掘文化资源的潜在价值，提供蕴含增值服务的衍生产品，丰富出版集团产品品种，扩大产业规模。与其他相关产业合作，如阅读平台、影视娱乐公司等，共同打造精品IP。彼此间也要加强合作，推动湖南出版产业进行纵向和横向的整合，使出版文化资源可以在出版企业之间共享，实现文化资源最大限度的利用。

3.2 加大整改力度，提升出版企业管理水平

出版企业是提升出版软实力的关键力量。加大出版企业改革力度，提高生产质量与效益，对出版软实力的提升至关重要。出版企业要自觉承担这个责任，主动转变经营理念和管理模式，树立竞争意识，促进出版行业良性竞争市场环境的形成，为出版软实力的提升提供宽松和包容的成长空间，破除一切不利于出版企业发展的障碍。出版企业还应吸引新媒体技术与数字出版技术的加盟，逐渐转变自己的功能与定位，及时转变角色，由传统出版商向知识服务商转型，借力政策优势和政府扶持，重视分析研究受众需求，提高企业兼并重组成效。

出版企业的改革、兼并重组工作需要政策的保障和湖南政府的支持。政府倡导出版企业兼并重组，重新洗牌，优胜劣汰。政府也要扶持出版企业，引导出版企业转变经营理念和管理模式，最大限度地开发和释放出版企业发展潜力。

3.3 擦亮“出版湘军”名片，提升出版企业品牌影响力

着力打造“出版湘军”强大的特色品牌，是湖南出版行业软实力提升的重点。“出版湘军”品牌建设要适应新常态要求，学习国内其他优秀出版企业的经验，利用湖南优势特色的文化资源和先进的技术手段来打造出版特色。无论出版行业如何发展，“内容为王”的法则不会改变，湖南出版企业要结合自身的出版特色和重点领域打造自己的品牌，尽心竭力铸造经典，发挥传统品牌优势，拓展新兴品牌，打造独特价值的出版产品和知识服务。

建设出版品牌，提升出版软实力，还需要与国际接轨。湖南出版企业要主动参与到国际出版市场的竞争当中，顺应国际出版发展趋势，将湖南出版产品出口到海外，提升“出版湘军”出版内容的传播力、影响力和渗透力。“一带一路”为湖南出版品牌走出去提供契机，湖南出版企业应努力寻求与沿线国家的交流与合作，通过海外分社、合资公司、收购并购等方式助力“出版湘军”的品牌走出去，积极与出版传媒巨头深度合作，引进优秀的版权资源，开发和营销外向型出版物，提高自身品牌影响的广度和深度。

3.4 培养专业领军人才，培育创新意识

出版人才是出版软实力提升的内生动力和智力源泉。加快培养具有扎实的专业技能、敏锐的洞察力，具备出版创新能力与创新意识的高素质人才，培养出版行业的领军人物对提升出版软实力至关重要。湖南应当重视对出版人才的培养，而鉴于出版人才的培养是一个长期的过程，不可能一蹴而就，因此要注重日常的培养与提升。相关管理部门应联合行业协会定期开设出版专业知识培训班，成立出版高水平人才的交流协会，增设有关出版“领军”人物的评奖活动等，培养适应出版行业发展的专业人才。

出版企业可根据自身的特点和重点领域引进外省专业人才，发挥省内现有人才的作用。除此之外，还要完善出版企业人才管理制度、激励制度，引入市场竞争，最大限度地鼓励出版从业者的创新创造精神。破除僵化的出版管理制度，建立现代企业制度，部门自负盈亏，建立科学的业绩考评机制。给出版高层次人才充分的自由，民主决策，建立宽松的包容机制。同时加大对高水平的人才培训力度，对员工开展定期培训，举办交流会，分享经验，充分调动出版从业者创新的主动性、积极性和创造性。

更重要的是，出版从业者自身也要不断学习新知识、新技能，积累经验，用先进的行业知识和技能武装头脑，奠定扎实的基础，提升自己的专业素养。同时，要培养自己的创新意识与创新能力，紧跟行业发展的步伐，主动了解出版行业的前沿知识，培养自身敏锐的洞察力，努力成为出版行业的高层次人才，引领出版行业的发展。

结语

出版软实力作为一种精神层面的力量，涉及出版文化资源、出版价值理念、出版制度、品牌影响力、企业管理、人员建设以及相关产业发展情况等诸多方面，对湖南出版行业发展有着非常重要的作用。湖南出版行业应当通过盘活资源、改善企业管理方式、擦亮“出版湘军”名片、提高从业人员素质等方式提升自身出版软实力，增强湖南出版企业的整体实力，实现文化强省的战略目标。

参考文献

[1]湖南省2017年文化产业增加值超2000亿 占GDP比重6.35%[EB/OL]. http：//www.askci.com/news/chanye/20180131/140007117324.shtml

[2]2018年度全国出版物发行业发展报告 [EB/OL]. http：//www.hbcbfx.com/Upload/1550730982.pdf

[3]首批数字出版转型示范单位公示 我省入選数位居全国地方省市第一[EB/OL]. http：//news.hexun.com/2013-07-09/155943319.html

[4]Joseph S Nye Jr.The Challenge of Soft Power[J].Time，1999-02-22：21.

[5]Joseph Nye.“Soft Power”[J].Foreign Policy，1990（Fall）：166.

[6]Robert Keohane and Joseph S. Nye.Power and Interdependence in the Information Age[J]. Foreign Affairs， 1998，（10）：86.

[7]郝振省. 出版软实力与文化理性修炼[J].大学出版，2008，（4）：5

[8]田建平. 华文出版“文化软实力”建设须把质量放首位[N]. 中国新闻出版报，2011-12-13（003）.

[9]湖南出版集团：以党建强堡垒，以创新促守正[EB/OL].http：//www.hnpg.com.cn/Info.aspx？ModelId=1&Id=646

[10]国家新闻出版署：2017年新闻出版产业分析报告[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/778105.html

[11]《湖南统计年鉴—2018》编辑委员会和编辑工作人员.湖南统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2018，14-15

[12]湖南出版集团：以党建强堡垒，以创新促守[EB/OL].http：//www.hnpg.com.cn/Info.aspx？ModelId=1&Id=646

[13]曾长秋.湖南出版业发展的问题及对策探析[J].湖南大学学报（社会科学版），2014，28（05）：126-130.

作者简介：田常清（1985—），女，管理学博士，湘潭大学公共管理学院副教授;

吴慧丽（1994—），女，湘潭大学公共管理学院。