我国养老型房地产项目营销策略

一、我国养老型房地产行业的现状

（一）我国老龄化的现状

随着我国经济社会的快速改革发展，社会老龄化的程度逐步加剧。现如今，从年龄构成上看，60周岁及以上人口大概占总人口的18%， 65周岁及以上人口大概占总人口的12%。预计到21世纪中叶，我国将进入深度老龄化社会，老年人口将增加到5亿左右。我国的老年人口增加速度是同期全球老年人口增加平均速度的2倍多，我国是全球老龄化速度最快的国家之一。在这样的社会背景下，“4-2-1”式家庭结构的则激发了养老矛盾的形成，老年人的养老问题、生活质量问题逐渐引起社会各界的广泛关注。

《中国产业园区市场研究报告》中提道：“房地产行业告别高增长、高利润的‘黄金时代’，走进‘白银时代’，已成为行业共识。房地产行业企业纷纷寻求转型，谋求多元化的业务和模式，进而应对房地产行业市场新常态下的机遇与挑战。”在这样的背景下，上百家房地产企业纷纷进入养老地产领域。

（二）养老地产的概念及行业的形成

养老地产属于房地产领域范畴，是房地产业中的一个具体类型，养老地产指的是一個从房地产开发项目的规划设计、建筑施工、园林设计、周边设施、装修标准、物业服务等全方位满足老年人的日常需求，其核心理念在于适应老年人需求的设计。同时，也加入对老年人提供日常护理和医疗的健康服务，和同步提供娱乐、艺术、棋牌、休闲、餐饮等日常生活服务。

养老地产的概念最初其源于西方国家的美国，最初是由美国的教会创办，为社区里的老年人提供多位一体的日常生活服务。针对社区里不同年龄和实际身体状况的老年人，设计出不同功能元素的居住项目产品，这样可以使老年人伴随着年龄增加也可以享受同样质量的自然环境，满足其年老年人喜静不喜动的喜好。

二、我国养老型房地产行业政治经济形势分析

（一）政治形势分析

从有关部门颁布的政策方面来看，当前的政策环境对养老地产的发展非常有利。随着我国逐步进入老龄化社会及养老配套产业的兴起，国家有关部委和各省市先后推出了养老地产相关政策，有些省市还相继颁布出台了政策的落实细则，逐步完善我国养老地产行业的投资环境和产业扶持政策，以适应老年人群体不断增长的养老需求。解决养我国老服务“入住难”等问题、为促进社会力量参与养老服务集中“清障”、逐步破解养老服务行业监管薄弱难题、坚守住养老机构消防安全的底线、提升养老从业人员的培养和社会认同。相关部门的政策出台落地将对养老地产行业的发展起到关键的推动作用。

（二）经济形势分析

从当年的需求侧来看，传统的养老方式已经逐渐不能满足老人的养老需求。我国曾在20世纪推行的计划生育国策，导致生育率大幅下降，家庭的供养资源大大减少，家庭子女养老的负担则大幅度加重，夫妻双方供养四位老人的实际状况成了主流家庭模式。其次，我国的医疗水平不断提高增加了中国人的平均寿命。老人寿命的提高，赡养老人的时间也随之逐步延长，高龄、超高龄老人不断增多，部分家庭会出现两代老人，低龄老人供养高龄老人的现实局面也不可避免的逐步出现。空巢老人的比例页在进一步提高。但是同时，随着社会经济全球化节奏的加快，家庭力很多子女不得不把工作放在首要位置，有的长期在外工作，无法采取传统的养老方式，尽到赡养老人的责任。传统家庭养老方式的确实，也进一步增加了养老地产市场的潜在需求。从我国当前的供给侧来看，养老地产市场存在严重的供给不足情况。

三、养老型房地产发展环境分析

养老地产作为朝阳行业吸引了大多数企业的参加，但是不同的竞争者在资金、运营、规模和能力等方面发展存在一定的落差。养老地产行业目前大概有以下三个类型的项目：一是由政府或保险公司所设计、建立的养老项目，比如居家养老社区、老年公寓。二是由房地产企业开发的养老地产项目。三是由医药健康机构推出的养老型服务项目。

消费者是决定一个企业是否能长久发展的决定因素。随着老年社会时代的到来，消费者的实际需求能力、实际购买能力、实际消费心理都不断发生着变化。第一，从消费者的日常需求上来讲，养老地产行业的不断快速发展，刺激着消费者的日常消费需求。当前，消费需求主要分为三大类：即生理需求、投资需求、投机需求。我国经济的高速发展带动房地产行业的高速发展，产品价格的高低刺激力消费需求的不断产生。第二，随着我国居民收入水平的不断提高，居民的消费购买能力也在不断增强。第三，在消费者的消费心理上，消费者倾向会逐渐倾向于关注健康、休闲、娱乐、兴趣的一体化服务模式，对于产品的实际要求会更高。这对于从事养老地产的企业来说，是机遇也是挑战。

政府有关部门也时刻关注着养老行业的不断发展问题，相关政策的陆续出台也大力推动养老地产的发展。政府有关部门于近年来推出了税收延递养老保险试点，也在逐步推广“以房养老”的政策，这些政策的推出都说明政府对于养老地产领域的重视。“十三五”规划中提出，“建立以居家为基础、社区为依托、机构为补充的多层次养老服务体系”成为目前我国养老地产行业发展的研究新方向。新方向强调了社区居家养老的主要作用，体现着居家养老的模式、内容更加多样化，如社区养老、智慧养老、互助养老等，养老服务企业和机构不断运用智慧城市、互联网、大数据、云计算、物联网等高新技术手段与传统养老服务相结合等。这也正是养老地产企业不断发展探索的方向，努力提养老地产的高房产的服务质量，为我国老年人的高水平生活打造更具有人性化的服务体验。随着养老地产市场的全面放开，养老服务和服务产品的有效供给能力也将会大幅提升。

四、养老型房地产营销策略研究

（一）营销产品服务策略

一个好的项目产品和服务是最省力的营销方式手段。通过数据调查发现，一个好的项目产品和高质量的服务才是消费者选择养老地产的决定性因素。提成项目产品和服务，才能提升养老地产企业的品牌价值。但仅提升项目产品的硬件设施是不行的，软件服务同样重要，同样需要不断升级。养老地产企业在制定产品营销策略时要同时兼顾硬件设施和软件服务的配套，使本企业和开发的养老地产产品其在市场竞争过程中具有更强大的优势。

硬件产品方面。根据调查研究的结果可以分析出，坚持产品好品质的口碑，在养老地产细节的每一个精心设计，都时时刻刻体现着用心。老人行动不便，在项目产品的家具边沿设计为圆角，防止老年人意外磕碰摔伤;桌子、椅子周边有挖空设计，方便老年人站立和前行;项目小区里的行人通道也设计有高度适宜的扶手栏杆;同时，每个房间布局有几个明显的红色呼叫器等等。在项目产品的每个房间的布局都是依托入住老年人的不同实际需求而设计策划的，充分体现了养老地产个性化的服务。

软件服务方面。服务是房地产企业养老地产项目营销宣传的精髓所在，而为了提高养老地产项目自身的服务品质，采用的一些软件服务措施尤为重要。经过比对分析发现，养老地产项目除了提供日常老年人照顾、照料服务，还着重增强了医疗、健康、养生和休闲服务。侧重于老年人的身体医疗健康服务，为老年人提供定期身体体检、病毒检查服务，为了老年人常见疾病的预防工作。另外，养老地产项目的营销考虑到了老年人孤单孤独的心理状态，也同时老人提供了丰富多样的休闲娱乐活动，棋牌室、阅览室、健身房、书画室等等，丰富了老年人的日常生活和交友交流生活。

（二）营销定价策略

养老地产项目的产品营销定价策略也很重要，定价策略源于价格对老年购房消费者的影响度较大。一般来说，产品定价价格越高的产品，购买需求客户番位也会随之降低。所以制定一个合理的定价策略，能够让养老地产企业在获得较大利益的同时，也能够不断吸引更多的老年购房消费者。通过数据分析调研可知，养老地产项目产品的价格并不能够吸引到老年消费者客户群体进行消费，项目产品的受众都是收入较高的老年消费者，导致受众人群范围也变少变窄。所以，应当多考虑到现在的实际市场情况，采取合理定价。同时，由于老年消费者人群的收入情况是有相对差异的，老年消费者人群的实际需求也会产生一些变化，在进行养老地产项目产品的营销定价策略的时候可以根据不同客户的实际情况进行细分定价，在一些细分产品的上面适当拓展一些增值服务。根据资料总结推出，目前市面上的养老地产项目的营销定价策略大致分为会员制、押金制、租售制等几种固定的盈利模式，其项目产品的服务类型基本是围绕着医疗保健、健康康复、日常护理、休闲交流、文体娱乐等几个方面。也有一些部分养老地产项目存在“捆绑保险销售”“捆绑地产销售”等乱现象。所以房地产企业的养老地產项目在营销推广上也应当作为警醒，避免捆绑销售带来失信于老年消费者人群客户，从项目成本上到市场营销策略上为自己项目的产品制定合理价格。

（三）营销促销推广策略

在营销促销推广方面，养老地产的营销推广策略与传统的房地产营销有较大的不同。传统的房地产营销策略关注于前期的广告宣传投入，所以在产品项目的开业初期会投入大量资金宣传造势以吸引老年消费者人群目标客户的关注。针对老年消费者人群的养老地产营销是一个长期、稳定、持续的过程。针对老年消费者人群的养老地产营销则需要更加注重老年人的情绪的情感过程，走感情路线，用感情方面的营销手段逐步打动老年人群体消费者，促成达成购买交易。所以，针对老年消费者人群的养老地产营销在推广过程中要重视顾客的体验感受和口碑。比如，在逢年过节的时候，给老年人群体业主主动赠送月饼、汤圆、粽子、姜汤、甚至拜年等，比较具有人情味，让老年人群体业主能体验到温暖。口碑的影响很重要，好的营销策略广告是客户满意度、美誉度。老地产的营销推广策略应保持具有人文关怀的服务意识，不断提升和改进自身的不足，不断注重用户的实际体验感受，最大限度地提高客户的满意度。

五、结束语

养老房地产是我国步入老年社会、人口老龄化加速带来的产物，也是我国房地产行业企业实现企业改革、经营转型、长期发展的必然道路。随着当今社会房地产行业市场的不断细分，养老地产必将成为房地产业和养老产业高质量有机整合，为养老地产领域提供更大更广阔的商机，行业市场发展前景无限广阔。总体来说，当前在我国的养老房地产行业领域仍处于前期摸索阶段。在未来看，我国的房地产企业将继续研究、建立、推广、完善更适合养老房地产项目的营销策略，不断地自我创新、改革发展养老地产营销推广模式，为我国养老房地产行业又好又快发展贡献力量。

作者简介：

石靖，中铁建工集团诺德房地产开发有限公司。