140岁“月饼泰斗”活化记

陈江正　童迪　危珊珊　朱爱强

陶陶居始创于1880年，是中华老字号，也是广东省和广州市著名商标，一度被誉为“月饼泰斗”，曾以岭南茶居独特的文化韵味和风格，吸引无数文人墨客慕名而来，不吝赞美。

如今，陶陶居、莲香楼、泮溪酒家、北园酒家等10多个历史悠久的餐饮品牌（其中3个为中华老字号）均隶属于广州国有资产管理集团有限公司。

在广州市国资委指导支持下，近年来，廣州国资集团以保护传承老字号为根本，先行先试，探索出一条可复制、可推广、可移植的老字号品牌激活孵化新路径，实现了“陶陶居”等老字号“品牌再造”，价值倍增，成功活化。

盘活“陶陶居”品牌的做法及成效

随着改革开放的深入和餐饮业竞争的加剧，陶陶居机制不活、创新不足、资本缺乏等问题日益突显，经营日渐式微，经营难以

当初，“别人不要的低效资产”，如今成了“网红月饼”的代表，并正在快速向全国性具有较强影响力的食品餐饮品牌迈进。

电商平台销量连续6年以50%的复合增长率持续增长;线下门店由一地开到全国，由1家变成17家，季节性合作企业超过100家;品牌价值从58.5万元跃升到5224.15万元，增长88.3倍;销售收入增长18倍，资产增长7.6倍，利润从亏损10万元到盈利1504万元……

7年间，沉睡多年的中华老字号“陶陶居”被成功激活。为继时，以品牌出租给民企收取微薄许可使用费方式勉强维持。

为突破这一困局，广州国资集团启动陶陶居品牌盘活孵化工作，制定了“大品牌、轻资产、平台化”的发展思路，通过实施系统化紧密衔接的“四个转变”，将曾经沦为低效资产的这一老字号成功激活，并快速向全国性具有较强影响力的食品餐饮品牌迈进。

一、品牌资产处置理念与方式转变：从低效资产的被动接收处置到发展资源（经济增长点）的主动培育。

广州国资集团转变对所接收老字号品牌是被动接收“别人不要的低效资产”观念，跳出资产处置平台以“简单买卖”方式处置低效资产的习惯做法，主动向国有资本创新孵化平台转型提升，深入研究挖掘待处置“低效资产”的潜在价值，努力培育成为新增长点的“高值资源”。

一是搭建发展平台。2012年，广州国资集团成立广州陶陶居食品有限公司（下称“陶陶居公司”），组建专业团队独立运营“陶陶居”品牌。2014年，将陶陶居公司的管理层级从三级调升为二级，进行重点培育。

二是加大资本投入。对陶陶居公司进行增资，投资金额由100万增至5000万元，无偿划拨“陶陶居”品牌和荔湾区第十甫路商铺等资产，强化公司的经营基础。

二、品牌管理与经营方式转变：从品牌出租到品牌合作经营。

一是加强品牌保护。首先，明晰品牌授权范围。2000年，“陶陶居”商标出租给幸运楼集团并授权其经营“第十甫路的陶陶居老店”，期限至2018年9月。2012年陶陶居公司成立后开始自主经营食品业务。为解决市场上同时有两家“陶陶居”经营导致消费者产生混淆并规避或有风险，广州国资集团经多轮谈判，重新界定授权经营范围，明确幸运楼集团经营的“第十甫路陶陶居老店”餐饮业态为普通使用许可，同时全面退出食品板块。这一举措厘清了陶陶居品牌法律关系，为陶陶居公司长期健康发展提供了法律保障。

其次，扩大品牌商标注册。陶陶居公司近年来成功注册商标达49项，包括“陶陶记”“陶果果”“陶陶喜”等子品牌商标，为产品多元化发展打下良好基础。

二是创新品牌经营思路。针对原授权经营模式由于经营权与所有权分离，被授权方做强做大品牌的意愿和动力不足，而全部自主经营又面临人才、产品、渠道、资金等短板难于克服的状况，广州国资集团创新思路，选择走“第三条道路”——合作经营。

围绕“陶陶居”品牌建立合作平台，明确陶陶居公司自身聚焦于品牌形象塑造、制定标准、营销渠道建设，突出品牌运营的优势;而将重资产、劳动密集型业务交由合作伙伴。餐饮板块授权给经营理念相同、经验丰富的广州食尚国味餐饮管理公司，并对其约定扩张速度、业绩标准以及销售食品板块产品等授权条件，充分利用合作者在资金投入、经营人才、管理运作、技术支持、经营扩展等方面的优势，实现优势互补共同发展;食品板块联合高校、食品研究机构及优势企业等进行策划和研发，并将产品委托合作工厂生产，陶陶居公司建立自己的营销团队，专注于销售渠道的建立和拓展。

截至2019年末，陶陶居公司已建立起常年合作企业30多家、季节性合作企业超过100家的发展网络，闯出了品牌合作经营的新天地。

三、品牌定位与推广方式转变：从固守老形象老办法到全面创新。

一是从固守老形象向重塑新形象转变。陶陶居公司一改过去固守老品牌、老店铺、老顾客的传统老旧形象，与市场环境变化趋势及消费主力群体脱节的做法，在继承和发展“陶陶居”精致、匠心精神和岭南文化特色基础上大胆创新，将“陶陶居”品牌总体定位向时尚化、年轻化、新国潮方向提升，并以此对品牌和包装作全新的规划、设计和形象传播，形成“既时尚新潮，又不失传统文化韵味”的新陶陶居形象，吸引了以城市白领青年为代表的消费主力群体。

二是从固守原址独家向“走出去”全国布局转变。餐饮板块突破“固守原址、一家一店”的传统思维束缚，餐饮店从广州老城区开到了新城区核心商圈，从广州走向了深圳、厦门、上海等全国各地，至2019年末已开设店面17家，家家店面人气爆满，名列各类美食榜单前茅，成为老字号复兴的“网红店”，极大拓展了老字号发展空间，同时也大大拓展了岭南（饮食）文化的传播范围。

三是从固守门店经营向线上+线下一体化经营转变。食品板块重点布局电商渠道，打造“靓月饼系列”成为老字号“网红月饼”的代表，与颐和园、小黄人等各种著名IP跨界合作，大力发展粉丝经济，电商平台销量连续6年以50%的复合增长率持续增长，成为陶陶居食品板块最大的销售渠道。

四、品牌发展动力和模式转变：从资产经营到“产业+资本”双轮驱动。

为进一步强化资本和技术等支持，增强陶陶居的发展后劲，2019年8月，根据市国资委战略布局要求，陶陶居公司注入国有控股上市公司广州酒家，成功实现资产证券化，既为上市公司注入了新的发展动力，也将依托广州酒家的品牌、全渠道销售体系、技术研发及资本运作等优势，进一步开启陶陶居“产业+资本”双轮驱动的加速发展模式。

通過上述的“四个转变”，实现了“陶陶居”品牌的有效激活、公司经营业绩、资产价值特别是品牌价值的快速倍增。2018年末，经第三方机构评估，“陶陶居”品牌商标无形资产价值从58.5万元增长到5224.15万元，增长88.3倍。2019年，陶陶居公司销售收入与刚成立时相比增长18倍，资产增长7.6倍，利润从亏损10万元到盈利1504万元，最大限度地实现了国有老字号品牌的保值增值。

再造国企老字号的经验与启示

“陶陶居”品牌的盘活是一个生动的案例，具有十分重要的现实意义和实践价值，为广州市及全国国有老字号品牌的活化和再造提供了很好的经验，也带来了深刻的启示。

经验与启示一：老字号品牌的运作潜力和空间巨大，必须高度重视老字号的价值发掘和品牌活化。

“老字号”是城市重要的历史文化遗产和宝贵的经济文化资源，具有历史性（“老”）、优质性（“优”）、信誉性（“信”）、文化性（“文”）和知名度（“名”）等特点，是提升城市竞争力和软实力的重要载体。“陶陶居”品牌的活化表明，老字号运作得当，其品牌价值、经济价值和文化价值的溢出效益都会十分显著。目前，广州国企共有老字号品牌60多个，其中中华老字号占了近一半。

从实际效果看，只有少数经营得好，品牌价值比较充分体现出来，如王老吉、皇上皇、广州酒家、珠江钢琴等，大多数经营一般或较差，有的品牌处于勉强维持、亏损经营甚至停业状态，品牌的作用和价值远远没有发挥出来。

因此，将实现“老字号新活力”作为一项重要战略任务，凝聚共识，形成合力，系统推进，精准施策，充分发掘和运作好老字号品牌，让其充分焕发新生机、新活力，成为稳增长、促发展的强大动力源。

经验与启示二：适应市场竞争的观念和体制机制是国企老字号振兴的首要前提，必须在体制改革机制创新上狠下功夫。

老字号基本上处于门槛低、竞争充分的行业。对于大部分经营平庸、效益不佳的老字号而言，这个“老”，不仅体现在历史久远，也体现为不变通的体制，因年代久远早已达到使用上限的设备，跟不上社会快速发展的经营理念等。

一是体制观念老旧。众多老字号的企业体制、经营机制和管理模式带有明显的计划经济时代烙印，僵化、缺乏活力、不思进取，老化的经营理念和僵化的企业机制，不能适应市场竞争的需要，离时代需求越来越远。

二是人才老旧和缺失。对年轻优秀人才吸引力不强，传统技艺得不到传承，各种专业人才短缺、断层，中青年人员流失率逐年加大，影响持续稳定发展。而反观前面例举的王老吉、广州酒家、珠江钢琴等发展得好老字号以及陶陶居，正是在相当程度上实施了与民企外资合作、股份制改造、员工持股、整体上市等适应市场竞争的体制机制。

因此，必须把解放思想，大刀阔斧推进老字号体制机制改革创新作为搞活老字号的先行举措，全力推动构建适应市场化运作和充分竞争要求的管理体制和运行机制。

经验与启示三：与时俱进.创新经营是国企老字号振兴的关键要素，必须全力推进老字号经营模式创新和产品技术创新。

对于经营不善、日渐式微的老字号而言，经营模式不适应、产品和技术落伍是共同的痛点。

一是经营方式守旧。多数品牌长期停留在老店铺、老顾客、老款式、老品种上，形象老成持重、个性不鲜明;固守原址原地、一家一店，缺乏“开放式”经营、“走出去”发展的意识和主动精神;固守传统的营销模式，对互联网技术运用、“新零售”、电商、直播、网红等新营销手段不敏感、不重视，或者不懂用，或者不积极主动去用。

二是产品缺乏创新。多数老字号产品不注重产品创新和深度开发，不善于在保持传统特色基础上创造适合现代需求的精品，产品结构单一，科技含量低，个性化不足，跟不上消费日渐潮流化、品牌化、个性化、便利化的趋势。

三是品牌缺乏专业设计和传播。多数老字号缺乏现代科学的品牌观念和专业知识，品牌标志缺乏现代专业设计，没有统一规范的品牌视觉识别系统，缺乏一致性、连续性和持久性，难以在消费者心中形成鲜明的形象。同时，品牌营销技术和手段陈旧落后，传播投入严重不足，导致品牌知名度不断下降。

“陶陶居”在处于“低效资产”阶段，上述三方面问题一个不少，而其最终能实现盘活振兴、成为高值资源，正是其下足功夫在经营模式创新、技术产品创新、品牌传播创新等攻关突破的结果。

因此，老字号品牌要实现振兴，必须彻底破除“只知循旧例，不知要创新”的落后观念，以市场为导向全面实施创新驱动战略，在传承品牌文化内涵基础上，全面嫁接和采用新技术、新业态、新模式，打造新产品、新服务、新形象，以新促老、以新融老，重新焕发青春活力。

经验与启示四：资本推动是国企老字号振兴不可或缺的力量，必须保证有充足的资本助力老字号振兴。

老字号运营工厂、店面，开展营销、宣传，实施引才、研发等，需要大量的资金。现代市场经济已进入资本主导时代，没有足够的资金支持，品牌经营难以有效开展。陶陶居也是在超常规自筹资金注入基础上，利用合作者持续大量的资金投入，才支撑起并实现了品牌的现代化经营和超常规扩张发展。

目前，多数老字号都面临资金短缺、资金匮乏的窘境。部分传统行业老字号历史负担较重，自身营业现金流量少、利润微薄甚至不能盈利，自身资源匮乏又较难获得银行贷款等外部融资，维持日常生产经营已属不易，更难腾挪富余资金用于发展与创新再投入，导致在技改、创新、营销、宣传投入以及引才留才等长期无所作为，这又反过来让企业陷入日渐式微的恶性循环，个别老字号甚至被迫停业停产。因此，必须把超常规的资金支持作为推动国有老字号振兴的重中之重，以市场化筹资为主，通过多种方式、多种途径为重点振兴的老字号提供全链条运作充足的资金保障。

振兴中华老字号的对策和建议

对策和建议一：统筹指导，系统推进。

一是加强老字号发展引导。按照“一品牌一方案”原则制订老字号三年重振计划，并按照强化、提升、整合、退出等策略有针对性实施。

二是建立老字号品牌专业运营平台。国资委选择合适企业建立国有老字号品牌专业运营平台，将封存、歇业的国有企业老字号品牌纳入平台集中管理及运作。推动广州产权交易所建立老字号品牌产权交易中心，制定品牌转让的具体操作、流转等配套制度，推动老字号品牌交易流动。

三是加强老字号品牌保护。老字号持有者逐一梳理老字号品牌管理和经营情况，厘清各品牌的法律关系，有效解决产权和知识产权纠纷问题，为老字号品牌的发掘利用打好基础。

对策和建议二：体制改革，放开搞活。

一是推进混合所有制改革。大力度开放式引入战略投资者，重点引进民资、港澳台资和外资，推进经营团队持股或项目跟投制度，形成相对制衡的股权结构，打破纯国有或国有股一股独大的所有制束缚，建立有实质意义的现代企业制度和灵活经营机制。

二是建立完全市场化的人事和薪酬机制。全面推进建立职业经理人制度。推行严格的薪酬与业绩挂钩机制。重视吸引和留住支撑老字号运作的技能人才，实施有老字号特点的薪酬分配制度。探索核心员工持股、超额利润分享、虚拟股权、分红权、增值权、股份期权等市场化激励机制。

三是大力推动与民营企业合作经营。改变与民企合作经营的消极态度和回避心理，参照陶陶居的做法，选择有共同价值理念和目标追求、有实力和经验的民营企业进行合作，自主掌握品牌形象塑造、制定标准、营销渠道建设，而将重资产、劳动密集型业务交由合作伙伴，明确双方责权利边界，充分利用合作者灵活高效的运作机制，以及在资金、人才、渠道、经验等方面的优势，让老字号潜在的品牌价值在搭乘民营机制的快车中得到充分释放，实现互利双赢和“国民共进”。

对策和建議三：转换模式，创新驱动。

一是加快经营模式创新。从封闭式经营走向开放式经营。在统一标准、统一品牌传播前提下，采用连锁经营、特许经营模式，扩大企业生产经营规模;加快从单店经营、一地经营走向区域经营和全国经营，有条件的鼓励“走出去”跨境经营。坚持线上线下融合，深入推动“+互联网”“+电商”“+智能”“+新零售”“+时尚”，打造网上旗舰店或专营店，采用直播等广受欢迎的销售模式。探索组建电商联盟，整合分散的老字号电商平台，开发运行老字号APP。

二是加强技术产品创新。突出强化老字号企业自主研发和合作研发。重视科技化、工业化手段，在保证产品特色前提下，从产品的配方到生产流程等严格量化标准。围绕核心优势产品延伸开发系列产品，满足消费者多样化需求。适应提高居民生活水平和消费升级大趋势，不断推动技术进步和产品升级。

三是重视品牌传播创新。遵循品牌运作与传播规律。加强品牌规划和专业化设计，系统化实施品牌传播运作，给予品牌运作和塑造足够的经费支持。传承文化基因。打造老字号陈列室、传承人工作室、工匠创新工作室、老字号博物馆等载体，积极举办文化创意活动，不断传承和丰富老字号的文化基因，提升老字号的文化价值和传播内涵。

对策和建议四：多措并举，资本推动。

一是加大资本金注入力度。对于重点振兴的老字号，由持有老字号品牌的企业集团给予增资，使其拥有与开展全新运作相适应的足够的资本金。国资委在安排国资收益支出时，对有重点老字号振兴任务的企业集团给予适当倾斜。

二是设立专项基金。支持有条件的国有企业牵头设立粤港澳大湾区老字号品牌振兴基金（简称“老字号基金”），引入社会资本及优质的战略合作方，以市场化运作机制专门投资大湾区老字号品牌，重点投资广州国有老字号，推动重点老字号品牌振兴和价值提升。鉴于广州国发具有基金管理运作基础和能力，旗下广州国资集团持有一批国有老字号的情况，建议老字号基金由广州国发牵头设立。

三是大力引进社会资本。以引进产业链合作尤其是具有行业经营实力和经验的战略投资者为首要目标，开放式引进社会资本，重点引进有共同文化价值观和经验理念的民营资本。

四是推进上市融资。少数地位特殊、前景广阔、有望居于行业前列的老字号要积极创造条件，推动独立IPO登陆资本市场。基本正常运营、实力一般、发展遭遇瓶颈的老字号要主动对接、嫁接行业优质上市公司或龙头企业，通过部分或全部股权转让，加快实现资产资本化、资本证券化，在融入龙头中实现加速发展和整体价值最大化。

编辑/夏陆