技术融合、产业创新与利基市场锁定
——以农村电商的社会化转型为例

2020-09-10 01:46:10门豪

理论建设 2020年4期

门豪

（南京大学社会学院，江苏南京210023）

科学研究与技术应用，是创新过程的一体两面。它们分属知识社会化活动前后紧密相连的两阶段。前者更加侧重于新的研究发现及成果转化，而后者的价值主要体现在普遍的社会应用和市场获利能力，两者互为增进。本文基于农村电商产业与中国淘宝村的个案，试图通过微观情境找寻电商下乡与低技术创新的线索，从高低技术融合的实践路线与产业发展的轨迹来揭示增长的奥秘。

一、知识经济转向：库存知识与技术溢出

技术包括可应用于工业和商业用途的设备、构件、流程、工具、方法和材料，新技术将导致市场不均衡和不连续［1］。新技术的扩散可理解为技术及其所在环境共同演进的广泛过程。新古典经济学把技术进步视为一种自然而然的市场现象，企业采用何种技术只是基于简单的成本收益分析。事实上，企业技术创新很大程度上会依赖传统惯例与制度安排，主要包括市场制度、专利制度、技术政策和研发计划、教育培训制度、风险投资，以及信任和尊重创新行为的准则等非正式制度等［2］。技术创新是否发生、何时发生、朝什么方向运动等都不是随意而为之的，而取决于一定的制度安排。进一步看，中观的组织创新与技术创新紧密依赖，绝大多数经济和技术优势的建立都得益于管理组织和管理行为上的变化。由于技术变革后整个商业系统的运转在技术水平和股本状况上会引起变化，对所有的经济部门来说，这都意味着一场彻底的变革发生了［3］。

一般来说，企业通过改进已有生产技术或优化操作流程的做法，通常会被认为是渐进式创新，这与该行业的首创技术没有本质区别。破坏性创新则与之不同，它能够在行业外部寻找到创新来源，例如与跨行业的相近、相关乃至于非相关性技术融合，或与科学研究的理论知识联系，这些做法都有利于在产品开发过程中产出新认识、新知识与新技术。这样来看，创新既可以是隐性实践知识在做中学、用中学的具体深化，同时也可以是不同知识类型进行融通后的产物。最终，技术进入了新的组合形态之中，也就是说，技术创新在实践中生成了。

技术进步需要嵌入在社会网络与时间过程中，“需求侧”对技术的可持续性发展问题至关重要［4］。由于制度变革或市场不确定性持续存在，这种不确定性又以产业边界转移或模糊化为表现，进而意味着新的市场机遇可能随之而来。企业家通过对分离市场中不同技术进行组合，创新便发生了。并且，可能会有一股模仿的浪潮跟随而来。当然，这一过程的初始阶段往往是企业家个人采取的冒险做法，它的背后便是高风险。不过，一旦该创新得以成功商业化，那么，对于潜在竞争者来说，他们必须支付高昂的成本，这就是新技术的进入壁垒。

时下我们正处在知识经济时代。知识经济意味着知识的获取、创造和利用成为企业竞争优势的关键。知识经济既没有限定发生在特定的产业中，也不强调以科学为基础的创新观，而主要凸显了全球经济在整体特征上发生了知识密集型的转向。并且，知识传播过程加速宣告了企业优势竞争地位只能是暂时性地存在，它稍纵即逝［5］。根据行业间研发强度（R&D intensity）的差异，可划分出不同的技术类型，即研发支出在行业产出的占比（Gross Domestic Expenditure on R&D/GDP）决定了其高、中、低的产业技术差异：高技术产业的研发强度在5%以上，中等高新技术产业的研发强度在3%～5%之间，中低技术产业的研发强度在1%～3%之间，低技术产业的研发强度低于1%［6］。技术的类型具体如表1 所示。基于对研发强度进行单一数据统计的技术分类方法，有学者认为应考虑复杂工艺或技术的资本投资程度以及熟练劳动力的比例［7］。当然，这种观点为技术的类型划分带来了指标操作上的困难。

表1 产业技术类型

人们常常认为，高技术推动经济增长，它是知识经济中产出、就业和生产率增长的源泉。很长一段时期以来，高技术就是创新的代名词。事实上，中低技术产业一直表现出显著的行业稳定性和高就业率［9］。一直以来，低技术产业对于就业发挥着不可替代的重要作用。当然，随着社会知识密度的不断提高，传统行业正在悄然发生深刻变迁。从知识和技术的关系类型上看，低技术制造业的创新过程和知识生产，既涉及了显性化、可言说和传递的科学理论知识，同样夹杂着难以直接转移的实践知识，这使得高中低技术划界比以前复杂得多。因此，这需要我们对低技术产业的地位进行重新反思。

当创新一直聚焦于高技术产业之时，研发（R&D）已然成为经济发展的主流模式。其潜在假设是，非研究密集的产业，如劳动密集型的低技术制造业，无法实现长期繁荣。因此，应从高新技术研发上下功夫，进而实现根本性的创新。然而，高技术产业通常聚集在人才密度高的大城市。这样，“被漏下”乃至于被淘汰的低技术产业似乎只能在村镇地带获得自身的一席之地。这时，我们不禁要反问，低技术产业意味着天然的落后地位吗？本文的立场是，在知识经济条件下，本不相干的远距离技术存在溢出效应，这样会带来技术融合以及作为市场过程出现的产业创新。不涉及或很少涉及研发的高低技术融合本身就是一种创新的表现形式。

高、低技术产业不同企业的知识库差别迥异。在知识经济时代，以往行业间的隔离和边界会不断被侵蚀，这使得不同知识库之间的认知距离急剧缩减。技术溢出以及行业边界转移，又使得从前处在不同行业领域的厂商转变为直接的竞争对手。这样，知识库之间的原有轨迹更加接近，溢出效应激发创新活动的表现更为明显［10］。就农村电商企业涉及的知识库来看，传统低技术制造业擅长于基础性的操作技术和实践知识，而高技术互联网产业则擅长于信息搜寻和数据抓取，他们尤为关心市场的动态趋势，主要包括关于产品、用户、竞争对手等相当具体的知识分析。简单地说，前者长于制造能力，而后者侧重营销手段。低技术产业的相关知识通常为实践知识，讲求效率、低发故障、操作实用性［11］。这种知识无法同生产过程、产品应用的环境割裂开来。因而，干中学、用中学是获得实用知识行之有效的方法。而以互联网等为代表的高技术产业，涉及更多的是基于实验室研发过程的科学知识，其研发能力与基础理论更强，如果它们以产业的增长作为导向和助推器，进而实现同前端市场的紧密融合，那么也会有利于实现原始技术研发的加速和产品的迭代。在这里，虽然很难划分出一条统一的和明确的标准，但我们更愿意将农村电子商务的出现视为渐进式创新。一方面，它是经验累积后的迸发，也就是说，这种类型的创新是通过重复操作得来的产物，工程师或专业人员在充分掌握系统原理的基础上，才可能发现未来技术改进的必然空间。另一方面，产品又必须面向消费市场、面向大众应用，这是适应和匹配需求的自发过程。因此可以说，农村电商之所以可被视作渐进式创新，是由于它是在技术使用、生产过程以及消费者使用的反馈中共同生成的产物，所以往往难以明确对其解释和说明。农村电商的发展和演化，表现出了实践知识与科学知识的深度融合；它以扩展市场为目标，在技术使用上，长期存在着高低技术融合的倾向和实践特征。

百年以前，制度经济学先驱凡勃仑和社会学家威廉·奥格本曾对现代工业化转型过程中的新技术做出过系统的社会分析，自此，技术进步的社会影响就步入了学术研究的核心视野。遗憾的是，目前在创新研究领域，一般性的逻辑实证与理论假设远多于微观的经验考察。演化与创新经济学的学者们通过“历史”方法，发现了经济中呈现出的长短波交替规律，认为创新是演化的结果，创新可视为是演化过程中的随机事件。本文主要从微观视角出发，认为融合生成的交叉技术，可以实现差异化的、更高层次的行业整合，带来新的产品应用和服务，创造新的客户价值，较之于以往的利润空间更大。并且，在知识经济时代，这种融合通常是自发、多发的行业现象，即是说，产品的价值随用户数量的增加而增加，这就是网络效应（net work effect）以往处在不同行业领域中的专有技术开始共享更多的技术特性，它们将创新成果向社会与市场应用的方向转化。

二、网络效应与产业策略的转换

当跨界知识共同聚合在开放的互联网平台上，溢出便可随即发生。而网络环境中的外部性（externality）通常是正面的［12］。从经验上来看，随着网络中用户数量的增加，每个用户的获利也会相应提高。当越来越多的人使用某项产品时，商品的交换价值也随之提高了，即单件商品获利更多。这就是网络效应（network effect）。这种效用表现往往是传统市场所不具备的［13］。当足够多的用户使用了某种新技术，那么其经济效益亦会证明采用这种新技术的成本是合理的。这样，当个人利益与其他消费者的选择相联系，对该选择偏好的积极反馈，也最能体现出网络效应的重要价值［14］。当前，许多行业都存在网络经济“越大越好”的正反馈效应。以Facebook在2007年推出的开放平台Facebook platform 为例，它将应用编程入口（API）向公司外的第三方软件开发者开放，允许第三方将产品和应用在Facebook平台上推广。此时Facebook就像一个巨大的网店，第三方开发者可以制作简单的页面游戏，还可以提供网络招聘、机票预订服务等。Facebook 不需要直接从注册用户那里赚钱，而是把面向用户的细分市场留给第三方开发者［15］。这种平台即服务（PaaS）的商业模式之所以被认为行之有效，主要因为只要能够保证平台的服务质量，各方就可以坐收渔利。

此时，决策的重点转为如何选取最优的订货量q和弹性系数α，使供应链收益最大化.若此二者的最优解同时存在，可通过公式(48)、(49)联合解得

销售量增加会带来企业单位成本的下降。工业互联网平台便能很好地体现出这一效用趋势。在数字转型期，各行业均加速数字化的战略调整。不仅如此，大批量、标准化的生产组织形式正朝着产品专门化和个性化迈进。低技术企业亦并非在被动地等待市场机会，而是积极寻求保持自身竞争力的附加工艺以及产品类型。一方面，机器对劳动力的替代，使得企业对劳动力技能的要求大幅提高，低技术产业同样需要进行一定程度的人力资本投资。另一方面，虽然对自动化设备引进或可减少企业劳动力需求，但是高技能劳动力也变得越发重要［16］。伴随这样一种机器与人力资本双向投资过程的深化，另一个明显的转型趋势是，低技术公司的生产和销售过程越来越复杂，这使得他们必须更加重视与高技术公司的合作，以期能够长期提升公司竞争力。之所以进行这种改变，主要是因为低技术公司能够在原材料、生产过程以及工程技术上提供专业经验，而高技术企业则可以帮助实现创新产业组织形式，打破现行制度的障碍和时空环境的壁垒，进而能够创造更为广阔的有效需求。不同技术及公司之间频繁的合作乃至联合经营，使得综合性的实践知识汇聚在一起，各类相互分割的专业化知识联系更加紧密。广义的互联网商务模式便是工业技术与现代商业行之有效的结合方式，它是高低技术随机链接与产业重组的核心地带。在此意义上，在知识经济时代的技术创业者，一般会在创业初始选择将自身较容易掌握的产业技术和广泛的商业过程结合起来，以形成长期的获利空间。

如果说数字化转型是知识经济时代远距离知识库融合的社会结果，那么，利基战略则是与网络效应精准匹配的企业在投资成本上的优化，它旨在瞄准某广域市场中相对较小的专业化模块，这样一种细分市场的份额相较于主流市场可能很小，但它却是小公司避免与行业巨头直接正面竞争的有效做法。这种细分或差异化的市场策略，可以是建基于地理位置上的，也可以是产品特性或价格区分上的。它具备独特的市场挖掘能力，可以创造与众不同的消费品。一般来说，利基市场的业务总量和客户范围实在太小，因此竞争也相应少得多。利基企业正是通过提供对手无法提供的产品这样的市场定位，在创业初期只需要很少的投入便可迅速获得成功。而利基产品的独特性，既可以体现在产品功能、服务流程、销售方式、运输环境或安装等产品属性方面，也可以通过建构长期的协商与信任关系的方式，实现“关系性资源”投资［17］，形成市场供应的锁定。前者利用网络的规模效应，提供一般化的低价产品而实现数量驱动增长，而后者则更加侧重深耕小众需求以及提升消费质量。某种意义上讲，改革以来中国的市场化转型以及取得“中国制造”的标签，乃是依托廉价土地、劳动力等要素组合而实现的低成本优势获致的，是基于低成本、差异化、阶段式的利基市场战略，在很长时间中这种要素组合已呈现出了比较优势，可大致概括为效用很高的低技术驱动的发展状态。而在今后一段时期，由于全球化生产的本地转型逐步深化，我们应当在传统优势的基础上，更加增强核心技术优势，注重传统消费领域的价值创造、特色产品的场景体验以及专门化品牌的打造。

三、农村电商：低技术的数字产业化

由于知识经济固有的外部性，当市场规模足够大时，高、低技术产业存在显著溢出。具体从高低技术融合的农村电商现状来看，利基市场的形成意味着专门产品锁定，而提升其专门化生产效率的做法便是以合作或联合的形式，抱团取暖，共同抵御市场风险，在合作网络中细化分工，通过共享分包实现产品流程的改进，以网络效应的规模求得低技术生产的边际优势，获致组织技术上的领先甚至垄断地位。简单批量生产，更多的是长期操作中的经验累积与学习过程，它却未必等同于产业的低门槛准入。先创企业出于扩张的需要亦可融入空间更广的价值链条，这样又会反作用于原有的优势产业，通过倒逼的方式促使其细化工业流程的分工，提升专门产品的供应能力。

自千禧年以来，电子商务在全国的发展存在地方性的创新探索与试错模式，行业融合具备很强的实战基础。北京中关村、深圳华强北都是电商崛起的典型例证。当前，电商已不再是单一性的专门行业，而是与其他行业有着密切联系，其发展直接带动了物流、金融、信息技术等领域的快速增长，产业溢出日益明显［18］。仅就农村电商看，传统制造业与新兴产业间发生了普遍的库存知识及技术融合，由此催生出众多交叉产业领域，市场的边界越来越模糊。这些融合性产业由外围倒逼进入原有分离的单一产业，迫使其主动革新。农村电商涉及的产品多数处在传统低技术行业，出于低成本的信息搜寻以及对对手的密切注视，公司间大多会通过模仿对手的产品、服务和营销创意等，进一步开拓自身的市场空间。这一特点在地理聚集经济体的淘宝村表现得尤为突出。近十年以来，农村电商脱胎于城市并迅速扩散，形成了以村域为边界向外辐射和以县域为特色的专业市场的增长模式。在市场实践与发展路径上，城市更加侧重市场前沿工具的开发以及营销手段方面的创新，农村则长于深化组织方式变革，提升基础制造能力及产品应用上的迭代速率，通过不断切割市场取得差异化的竞争地位。此外，淘宝村电商与城市相较而言，最大的区别在于其采取了利基市场策略，即精准定位于某些小众产品市场。除去低技术锁定，优势还体现在它兼具了生产制造与销售的多重角色，这又带来了淘宝村“功能集成”的区域经济地理特征。由于淘宝村集群中的企业在产业功能的各方面均表现出了很强的同质性，因此竞争异常激烈。一方面这种地理集聚的发展模式会降低企业的存活率、加速产业演化，对个体企业来说，身处这种环境会不断刺激创新过程的发生；另一方面，这有利于保持产业集群持续的定价优势，对于庞大的消费市场来说，它的产品无疑颇具吸引力。

近年来，国家基础设施的投入步伐加速，我国电商消费市场前景空前。从宏观数据看，截至2018 年6 月，我国农村网民占比为26.3%，达到2.11 亿。2017年全国农村网络零售额首次突破万亿大关，达12 448.8亿元人民币，同比增长39.1%。其中，农村实物类产品网络零售额7 826.6 亿元人民币，同比增长35.1%，占农村网络零售总额的62.9%，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居农村实物类产品网络零售额前三；农村服务类产品中，在线旅游、在线餐饮表现突出，对农村网络零售额增长贡献率分别为21%和17.2%。农村电商发展尤其迅猛，2017 年农村网店达到985.6 万家，较2016年增加169.3万家，带动就业人数超2 800万人［19］。除了阿里巴巴、京东、苏宁等巨头纷纷抢占农村电商市场，上演了激烈的“三国杀”以外，“国家队”亦高调入场［20］。例如，全国供销合作社系统按照中发〔2015〕11 号文件关于“加快发展供销合作社电子商务，形成网上交易、仓储物流、终端配送一体化经营，实现线上线下融合发展”的要求，以农村电子商务和农产品电子商务为重点，推动供销合作社传统商业经营模式转型。截至2015 年底，全系统已有电子商务企业1 536家，电子商务和在线商品交易额实现3 960 亿元，同比增长292.5%，电子商务成为供销合作社系统增长最快的业务板块［21］。中国邮政集团也将农村电商作为企业转型升级的重要抓手，在金融端研发针对农村“邮掌柜”的无抵押消费信贷，在物流端加强农村物流最后一公里的基础设施和信息系统建设。在农村电商的信息平台，除了基本的电商购物功能，又不断叠加邮政便民缴费、邮政基础服务等内容，增强服务站点的盈利能力，将农村电商打造成集邮政所有资源于一体的现代化邮政综合服务平台。截至2016 年8 月，内地31 省份开通邮掌柜系统网点14万个，累计交易金额130亿元，其中90多亿元工业品通过“村邮乐购店”下乡，近40亿元农产品通过邮政农村电商进城［22］。不难发现，近年来的农村电商生态系统的“物种”众多，包括农户、专业合作社、涉农企业、农村电商创业者、涉农电商服务商、涉农电商平台等，地理聚集容易协调各物种间的关系，提升物种的存活率以及电商生态系统的韧性和健壮性。并且，地理位置相近的村落产业发展条件非常相似，它们在熟人社会网络和知识溢出的作用下很容易模仿和跟随，形成块状经济。因此，农村电商的集群化特征比城市更为明显［23］。在很多农村地区，当前业已形成了完整的电商生态系统，涵盖电商创业、农村基础产业、农村电商服务、农村电商交易等产业形式。此外，城市社区的商业模式亦呈现出电商化的趋势，社区商业经营者正逐步涉足社区电商的模式创新［24］。

当前，数字信息作为一种社会化的共享资源，数据等同于一种全新的生产要素，并且，它越来越处在竞争的核心地位。对企业来说，掌握了数据资源就意味着生产、营销成本的全流程缩减和可能利润的激增。例如，来源于客户真实反馈的各类网络评价，比以往任何时期都表现得更为重要。这是基于情境的、带有分散性知识与地方性实践的专门化改进方案，这些广域范围内的反馈至关重要，因为这正是低技术公司提升用户产品满意度及市场能力卓有成效的做法。就笔者在淘宝村的调研来看，虽然以往信息技术在农户看来乃是与生产全然不相关的远距离专用技术，但是对这种新技术的认知和熟悉程度，却直接决定了家户式生产能否规模化。也就是说，新技术能够通过市场化的资源配置方式，将地方市场的范围向外拓展，使得不断扩大的外部需求重返乡村社会。同时，这些新需要将对现有产品进行过滤，促使农村网商实行更加贴合需求的产品竞争方式和定价策略。外部技术嵌入于乡土社会，当然需要一段时期的相互适应与改造过程，而其重点在于与电商相关的一整套网络技术系统。专门的电商企业或初创企业的农户欲在电商平台上谋得一席之地，必然要对互联网相关的信息进行挖掘、采集、加工、处理，而这其中存在非常难以把握的市场动向和不断变动的信息源。互联网商务模式，既要求对最新网络信息技术的高度掌握，亦存在许多业已高度成熟的商业流程，并且二者必须深度融合方能在市场中奏效。较之于以往传统的商务模式，它突出体现为更加系统化和技术化的行业特征。这需要从业者不断学习。

农村电商的出现，标志着技术融合条件下的专门市场存在了一定的经济价值，即通信技术与传统制造业技术融合能够带来产品利润。但在此阶段，需求驱动并不明显。反而，对从业企业来说，这可能意味着它们不仅在主观上会面临投入的不确定性，而且在客观上又必须付出一定的前期沉没成本和较高的创新成本，例如基础设施的投入和行业人才教育与专业培训等。因此，这种早期出现的创新结构的总体建构主要源于大型国有机构和少部分企业巨头。对于电商行业发展来说，这是高风险、低回报的投入时期，更毋论农村尚不可见的商业红利；而在紧接着的技术融合、技术创新与新技术的社会化应用阶段，其最终的目的是市场的扩展，即以互联网中小企业和本地小生产者两种角色为主要驱动力，打造出符合市场口味的“通用网络平台+地方特色市场”。在此阶段，高、低技术双边产业必须守望相助，从各自所占有的生态位出发，以不同的特色优势、不同的领域方位和不同的方向进场，最终打造出差异化的终端产品。

技术融合带来的进步，对于经济增长以外领域的影响同样是十分巨大的。例如，在产业创新的市场过程中，本地农民摆脱了以往只能选择在农业上单一就业的状况，农村电商从业者更是兼具制造业与服务业的复合角色。农民网商既是接单和服务群体，也可能是直接生产者。他们利用复合型身份，根据客户评价和市场反馈，及时调整经营策略和产品结构。当然，从这个意义上讲，农民网商在市场中拥有的利基产品生产者、客户需求服务者、信息技术消费者、客户价值挖掘者的多重身份，极大模糊了高—低技术的传统划界。从现有的实践角度说，当前农村电商行业结构中职业角色尚未完全分化，这是显著的阶段性特征；同时，在认识论层面，复合型技术使用者的出现，使我们不得不对当前的技术类型进一步修正。

四、淘宝村：专业市场形成

中国淘宝村是一类新生的基于实体制造业的电子商务专业村。从数量上看，淘宝村自2009 年开始经历了井喷式的增长，从沿海省份的零星分布迅速扩展为具有全国影响力的经济地理现象，2018 年其总量已经达到3 202 个［25］。依托于地域性农副特色产品及制造业传统优势，长于营销手段的互联网高技术得以同传统生产智慧广泛融合，实现了产品应用的横向扩展。通过以点带面的地理外扩、面对面的经验传授以及知识库在熟人网络中的迅速传递等形式，植根于乡土社会的制度环境助推了淘宝产业加速发展，并呈现出标准化生产的阶段特征。淘宝村的发展，实质上是创新扩散的结果，这反映出信息技术的资产专用性在过去十年间大大降低了。

淘宝村不仅意味着传统村落在经济上的成功转型，而且说明了一整套市场制度与商业文化的建构是有效的，这两种转型与变迁是同步发生的。例如，在调研中发现淘宝村的资本下乡、人才回流均取得了成效。可以说，淘宝村的大量生成以及“技术—制度”的协同演化，不仅成功释放了村落中潜在的经济动能，并且能够实现市场秩序的扩展，即在以往传统发展模式中难以企及的边缘产品、边缘人群、边缘市场，均能够被数字技术迅速链接，城乡融合亦成为现实可能。农民的创业创新不再局限于原有的地理边界之中，而是能够参与到国内乃至境外市场中去，全球信息得以汇聚于小小的淘宝村。对消费者来说，他们有了购买更加廉价商品的市场机会，而对于农村商户而言，他们将面临越来越大的有效需求群体，进而可以最大限度地降低生产的边际成本。

新技术如此彻底地改变着市场和生产工艺，以至于对以前有关何为创造经济价值和何为高效率的理解，都无所适从了［26］。接续该问题视角，以下分析聚焦于淘宝村的技术进步与经济变迁的关系，揭示二者的发生过程与因果机制。以笔者在全国第二大淘宝村产业集群的山东曹县（以下简称“曹村”）的调研资料来看，从2009 年到2019 年的十年间，传统产业转型经历了三个阶段。第一阶段为2009-2012 年，这是农民自组织的市场形成时期。由于一定的需求刺激，传统产业从影楼服饰订单式生产转向演出服饰量产的变化。不过，当时该地的信息技术应用很不完备，农户对市场增量的敏感度也很低，他们对未来的有效需求缺乏稳定预期。同时，由于在转型初期农户单纯基于手工制作很难规模生产，故而实际的边际成本很高。再者，因为此时正处于市场生长的探索期，各类产品的配色设计、专业做工等也不成熟，有的产品甚至粗制滥造。这样的市场发展自然存在很多实际限制。当然，这时的消费者对曹村演出服饰的主体产业亦缺少认知，此时双边市场互动较少且消费行为实属偶然。不过，需求量有限，生产者市场的竞争亦可忽略不计。这样，在行业发展初期，颇有定制化商品的特征，因而整体利润率相对较高。从宏观上看，国内电子商务正处在初步发展期，互联网治理的行业条文和电商法规不甚完善，此时并不存在明确的电商管理标准等限定，产业治理基本上落脚在生产者群体自身。到了2013 年，淘宝产业便进入了自身结构化的第二阶段，此时曹村电商已经初具规模。截至2013年底，仅曹县大集镇的网店即已突破2 000 家，实现网络销售额2亿元。同年该镇丁楼村、张庄村被阿里巴巴集团授予“中国淘宝村”称号。这时以演出服饰为主的制造业已经初步确立了市场地位。而2013-2015 年正是行业演化最为复杂的时点。从市场生态来看，电商的快速发展带动了演出服饰加工等相关产业的发展，产业链条不断纵深化延伸，经营种类开始横向扩展。曹村从最早只生产影楼服饰转变为儿童表演服、拉丁舞服装、民族表演服、舞台表演服装、古装演出服、太极养生服饰等全面经营，截至2015年已累计出产3 000余种专业服装款式。在产业结构层面，网络销售带动了演出服饰、道具加工乃至制鞋业的发展，诸如原料布匹销售、缝纫机械销售与维修、电脑销售与维修等服务专营店开始涌现，在此阶段曹村已经形成了较为完整的产业链。根据访谈资料显示，布匹、辅料、衬布、拉链、高速缝纫线、松紧带、包装袋等原材料，农户以往需要自行到浙江义乌和绍兴等地去采购，机会成本高而且售后服务缺位，而在2013年以后则基本实现了相关性服务产业的就地配套。除去原材料服务供应商开设驻地分店外，复杂技术的配套工序，亦可以实现就地生产、加工。据统计，截至2015年，大集镇实现单一经营的绣花厂就达到了46家。而以往只能在大城市才可实现的模特摆拍、CAD专业打版等，2015年前后在该镇也都可以就地完成。不仅如此，跨境电商亦有所萌芽。圣诞服、万圣节服装、Cosplay 服饰、古装等，都逐渐产生绩效极优的外销市场。在电商服务方面，从前大都是通过中间商转手再出口，而在此扩张期，农户开始尝试通过“速卖通”平台的方式将产品直销海外。在物流服务上，在2013-2015 年三年间，国内知名物流公司如申通、顺丰、韵达、圆通等纷纷进驻曹村，提供上门服务。驻村物流公司从1 家发展到18 家，规模不断扩大。以韵达为例，在2015年六一节前夕，从大集镇中心点发出的货物日均可达八个集装箱之多。服饰加工与销售核心产业的发展辐射带动了设计、包装、配件、物流、培训等服务业快速兴起。曹村在彼时初步形成了由电商驱动增长的地方新业态。

农户化身电商，从最开始以试试看的心态从事网络销售，逐渐化身成为技术创业者甚或成功的农民企业家。他们从机会主义行为的获利者转变为具备专业技能的网商从业人员，这种基于市场行动以及身份认同的认知变迁，引发了地方性的集体行动。在电商发展之初，淘宝仅作为一种极其偶然的经济行动，而后却成为很多农户的谋生手段，村落由此发生了社会阶层与秩序的重构，农村电商的社会化转型悄然而至。本地的农村电商的发展亟需大量与之匹配的人才，在外务工人员特别是青年群体普遍回流。他们有些具备制造业经验，有些则擅长营销和网络操作。在从业群体结构上，存在两种技术构成以及与之对应的群体。首先是35岁以下的低龄青年群体。他们通常接受了中等甚至高等教育，信息技术已植入他们的身体。起初他们只是在外求学、务工，但随着其主动适应城市消费文化，或为了增收，或迎合潮流，这些年轻人开始进行电商兼业的经济活动。一方面，该行动恰得其时，它处在了中国电商经济活力迸发的历史最佳时期，并且伴随着专业服装领域需求骤增，他们在“干中学”“用中学”而成功匹配了非必需品的市场增量；另一方面，他们迅速搜寻可能的生产渠道，而恰巧“家乡货”能够满足大众消费。他们作为“非在地”的学习者和经营者，成功链接了生产者与消费者市场。再来看中老年群体。他们是重要的产业从业者。当在外的朋友、家人成功接单后，淘宝村的中老年人便扮演了地方生产者的核心角色。他们有些采取合作生产、外包加工的形式，有些则会自行组织工人乃至亲朋帮工生产，这种弹性化的生产策略，能够及时完成接单任务、低成本消化外部波动性的市场需求。这样，以年龄群体上的划分，进行产业的职业分工，淘宝村内外便形成了“隔空”闭环合作。当然，一旦当淘宝村产业发展突破了原有的合作接单能力，青年人的“在外兼业”便随即转化为“返乡创业”。在此时期，以人才聚集为表征的要素积累迅速完成。

2016年至今，即第三阶段，此时是市场秩序形成的稳定期，在曹村呈现出了白热化饱和竞争的业态。从数量上看，2015 年仅大集镇的线上销售额便达到了12 亿元。虽然产业规模仍在膨胀，但在内源发展的同时，外部约束机制逐渐确立。地方政府主动服务于新兴市场，为优化产业环境发挥了不可或缺的作用。首先，政府成立了专门工作小组，以广泛动员群众的方式，鼓励农民“触网”，定期举办培训班，为开网店、做销售的农户答疑解惑。这样，政府规制在制度层面上为新经济结构的生成奠定了合法性基础。同时，以县级领导直接牵头，扫清发展机制上的“路径依赖”障碍。还有一些更具体的做法，例如，由派出所制作了电商重点联系的企业标牌，对干扰正常生产经营的行为进行打击，为淘宝企业的发展提供优良的外部环境。再者，淘宝村正在逐步完善基础设施建设。由于服饰加工需要缝纫机、锁边机、电剪刀、电熨斗等大功率电器，伴随商户指数级增长，升级变压器缓解用电紧张问题。目前，农村电商的发展仍存在很多难处，主要体现在基建设施落后等方面。曹村正通过政商合作等各种方式，逐步解决“路”“网”“电”等不畅通的问题。通过以上分析，不难发现，技术革命并非是生长在真空当中的，宏观的经济制度变迁一定要与技术进步相伴而生。而这一制度过程的发生，恰恰是社会科学需要观照的现实。

当前一段繁荣时期消逝，技术革命的潜力逐渐被耗尽。技术的成熟与市场饱和开始限制生产率的增长与核心产品的生产，而广泛的市场和生产经验则缩短了后期产品的生命周期［27］。技术革命所具备的周期性规律意味着，任何一项具体的创新都存在“生命终点”，由于直接的价格和数量竞争会导致利润率下降，使得淘宝村的产业与技术必须持续更新，因此，特定的产业锁定也只能是暂时的。由于演出服装业是波动性消费市场，客户需求变动迅速，因此必须紧跟设计时尚和市场潮流，这是此类从业企业的立命之本。由基于对市场偏好的预测引发的产品革新，往往既需要企业的原发性创新，也同样要求对未来可能的市场风险进行大量前期“押宝式”投资，这意味着企业家应当保持前瞻性的开发眼光和经营魄力。提升用户体验、完善产品功能、实现技术升级，以及扩展产品营销相关的线上服务，这些决策都决定着企业能否率先抢占市场。低技术的演出服装业必须基于快跑策略。它大致可以理解为“快者生，慢者死”。这些低技术含量的行业与底层企业，除去在产品的材料质量、功能体验、外观设计等方面有所提升外，几乎没有研发，产品易于模仿，并且由于处在高强度生产的劳动密集型产业中，大多承受“挑战者”持续的竞争压力。在淘宝村的每家公司都希望能够通过在电商平台中最早发布新产品或进入新市场，进而保住自己的竞争优势。当然，一般来说，即便实现了周边产品创新与品类扩张，产业主体依旧会停留在利基市场的范围内，或者以扩展合作产品的方式开拓新利基市场。淘宝村产业的规模化与集群化，正是通过产品与服务的边界外拓达成的，产业主体领域持续细分、外扩，乃至于现在又有重返定制化的抬头趋势。对许多低技术公司来说，他们表现出了由生产型到服务型的产业转向。从这个意义上讲，由农村电商技术引发的经营活动，重构了传统技术及相关产业。以外围高技术倒逼农村数字产业化，一般化的电商发展模式为地域转型铺就了可复制的致富之路。这既是传统行业内部资源整合上的颠覆性创新，又可以视为新技术引发的全然不同的新型产业。总之，着眼于微观层面的企业创新目标，或是从产业组织形式上来看，紧密依赖电商的创新型低技术产业已然诀别于旧有制造业。

五、结束语

本文以农村电商聚集的“淘宝演出服装业”为个案，从知识库存、网络外部性、互联网商务模式等理论层面切入，分别考察了产业的发生轨迹、竞争策略以及市场演化过程，表明农村电商是传统制造智慧历经数字产业化的后果。它在地理上由点及面不断扩散，正在发生产业社会化转型，为地方市场和相关行业注入了巨大能量。以曹村为例，由“信息技术产业”和“服装制造业”深度融合而形成的破坏性创新，创设了“中国淘宝村”这种新型互联网商务模式。这是以低技术制造业为根基，在传统村落中系统发生的数字化转型，精准的市场识别、及时的产品改造以及组织方式的转换，将伴随着技术融合长期存在。在曹村的演出服装业中，低成本、高存量、高周转仍是其显著特征。企业通过和市场资源进行匹配，在满足了利基市场的有限需求之后，又可能会选择进入主流市场。当前，它正从低技术、低成本、高模仿走向品牌原创和设计研发，从一次性非耐用品逐渐拓展到耐用品和非耐用品兼顾，乃至于从利基再次朝向定制市场的定位转化。可见，利基策略是一种阶段性的权宜选择，而技术融合会将利基产品引入更广阔的大众市场。当然，在此之后，企业可能在利基市场与大众市场之间反复摇摆。而在未来的十年，基于快跑策略，淘宝村或引起对新兴产业的再次长期锁定。