图书品牌传播运营的价值体现与创新路径

张涛

品牌是产品名称和质量的象征，集品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式于一体，是企业或产品无形资产和核心竞争力。拥有良好品牌效应就意味着拥有一定的知名度、产品声誉和市场号召力，才能在市场竞争中立于不败之地。在当前日趋激烈的市场竞争环境下，文化产品同样需要通过提升品牌知名度和美誉度，达到提升品牌影响力、维系核心用户群体、拓展市场占有率的目的。本文以知名图书文化品牌“理想国”为例，立足媒介变革的大背景，深入探讨图书文化品牌建设的价值体现、运营要素和创新路径，为数字化背景下文化产品的品牌塑造提供借鉴意义。

一、图书品牌化运营必要性与价值所在

计算机技术的发展推动着传统纸质出版向数字化出版进行产业升级，居民阅读习惯的缺失和碎片化阅读也成为困扰着图书出版发行企业的难题，而传统的图书运营销售模式已经不能完全适应如今的出版发行企业，这就需要图书出版发行企业运用互联网思维，创新图书品牌运营的新模式。从图书品牌定位、品牌延伸、品牌传播等方面迭代创新，通过社交媒体传播图书品牌战略联合等途径提升品牌知名度以及用户的忠诚度。在大市场、大时代、大数据的时代背景下，受众的媒体选择方式进入“自助餐”模式，为内容生产者提供了更为广阔的发展空间与发挥余地，需要经营者创新品牌经营战略，伴随着品牌经营战略的革新，势必要将互联网思维融入到图书品牌的运营中去。

运用互联网思维运营品牌，就是将传统的以“作者”中心的思维方式转换为以“读者”为中心的思维方式，以读者的阅读习惯和消费需求为导向，根据读者的消费需求设计符合读者阅读习惯的图书产品，通过提供个性化服务为读者提供产品更多附加值，把读者变成用户。互联网时代读者与内容提供商之间的交互性更强，读者想要通过社交网络传播对产品和服务不满情绪的途径多种多样，从而导致越来越多的读者对图书产品产生负面评价。许多传统出版企业对图书产品销售到市场上之后的信息反馈关注的很少，以至于忽略了读者的阅读体验。基于互联网思维的书业企业不仅仅要关注图书的销量问题，更应将注意力集中到讀者购书后的阅读体验。通过信息反馈不断总结适合图书市场类型的图书，了解目标消费人群的年龄特征、消费欲望的大小，为下次选题策划总结经验，从而对图书产品的市场定位、内容规划、装帧设计不断进行创新。以此在原有忠实读者的基础上增加更多的追随者，从而提高图书品牌的知名度和忠诚度。

二、图书品牌化运营的要素解析——对“理想国”的观察

全媒体时代，受众的信息获取方式、产品获取场景、个体消费行为等都发生了改变，最突出的是以产品为中心的单向传输被完全打破，并转向以受众需求为主的多元信息传播，受众在品牌认知、内容生产、互动反馈、口碑传播等环节都发挥着至关重要的作用。“理想国”将图书产品定位在偏人文社科类的高档图书，从品牌建立之初到现在依旧如此。将产品分为人文、社科、艺术、生活四个领域，针对爱好者设计不同类型的图书产品以满足不同市场的需求，重视优秀作者、优质内容与优化平台的资源整合。无论从事影视、摄影、书籍还是美术设计等领域的读者，都将会是理想国的忠实追随者。

优质内容的创造离不开好的作者资源，尤其是出版机构拥有好的选题之后，需要为选题寻找合适的作者时，丰富的作者资源能够帮助编辑迅速匹配到合适的作者。坚持出版人的操守与文化人情怀，寻找与“理想国”图书品牌理念相同的作者，让“理想国”成为当代中国知识分子的追求自由精神的象征，启蒙并培育了一代有思想有追求的年轻读者。

“理想国”在完成自身图书业务的基础之上，举办各种主题文化沙龙，成为知识分子交流经验的平台。主题文化沙龙重视依靠名人效应，由梁文道担任内容总监、陆智昌担任设计总监，易中天、贺卫方、秦晖、吴思、陈丹青、舒国治等文化名人进行思想交锋。依靠名人效应和主题沙龙，“理想国”缔造了与受众的紧密联系。

品牌延伸是品牌不断发展的动力。“看理想”通过与“优酷—土豆”全面合作，实现了从“图书”到“影像”的品牌延伸。节目包括梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》和马世芳的《听说》，内容涉及读书、绘画和音乐等方面。由“图书出版”延伸到“影像出版”的新尝试，实现了知识与观念的具象化。

三、数字化背景下图书品牌化运营的新路径

（一）借助新媒体平台，进行品牌传播推广

在数字出版、电子阅读和网上书店的三大冲击下，传统书店、出版机构的图书营销以及品牌维护与推广，已经离不开新媒体的辅助。以“理想国”的微信公众号为例，平台内容分为理想家、理想国、文章目录三个大板块，每个大板块底下又细分出诸多子板块，方便读者查找内容。同时，在公众号上开设微店，提供了便利的图书销售渠道。

（二）打造优质作品，用好口碑传播

口碑营销是品牌运营的重要因素，也是消费者产生购买行为的重要驱动力。良好口碑的建立不仅需要出版机构的宣传推广，更需要通过推出系列优质作品树立威信和口碑，在消费者心中留下好印象。“理想国”在官微上开设了独立的优秀图书推荐窗口，通过数字交流平台，既能准确及时地把握读者的最新消费需求信息，又能通过渠道实现出版机构对读者新书信息的传递与营销，这种可视化的内容呈现，实现了有效的互动、反馈和共享。

（三）通过媒介资源整合，实现多重传播

如何具备创新精神将传统出版行业的营销模式与主流媒体相结合，使传统出版行业迸发出新的活力是广大出版机构需要认真思考的问题。以纸质出版为主，利用广播、电视等各种载体相结合的方式对大众出版、专业出版和教育出版产生积极影响。有声书业的崛起让出版业人士看到了媒介融合的未来趋势，将原来已经分开的印刷、视频、音频等原来已经分开的各种媒介重新组合起来，高效传播知识与信息是媒介融合的精华所在。

参考文献：

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[5]“互联网+”模式对传统企业品牌运作的影响[J]. 邹力子，陈晨.  中国商论. 2016（10）