电商狂欢节点下 “流水线”直播靠“超级斩”破圈

邓晓进 许伟

明星+大平台已成为直播新标配

这个8·18，“野生”直播输给了大平台？

看着平时在店里用原价买稍微有点贵的饰品，被充当主播的店员在镜头前以超低的折扣价一一展示，该品牌的忠实粉丝方子琪（化名）告诉电脑报，这是店播最吸引她的一点。

苏宁818“超级斩”指挥中心

“项链和手链的原价都是一千多，直播间秒杀价才三百多，四舍五入相当于不要钱。”因为在品牌专场一次性购买了两件商品，她还得到了直播间的专属优惠：一袋水晶砂和一个LOGO包。“商场联合品牌方做线上直播，主播是品牌柜姐，卖的也是平时去店里就能摸得到看得着的东西，后续的质保问题还能直接找到商场，真是比网红卖货靠谱得多。”

让方子琪略感意外的是，苏宁在这样重要的节点上，除了与往届一般在电视台举办消费晚会，还做出了与线下商场如出一辙的选择：联合品牌做直播。电商平台的直播间采用综合性选品策略，用来自各种品类各大品牌的爆款产品确保覆盖的受众人群足够广泛，而商场品牌方做直播更倾向于品牌专场，定点目标人群更具针对性，“商场店播本身不算太大的知名度和单一的选品，注定了它吸引到的很大概率只是一定范围内的小部分人群。”

电商直播则不然，在大平台的加持下，可轻易聚拢全网优势品牌，拿出更具竞争优势的折扣价格，再加之还会邀请一些当红的流量明星加盟直播间，对消费者吸引力会更大。

新赛道技术流之变，直播如何不翻车？

事实上，电商直播能掀起如此巨浪，还有更深层次的因素。

“一场直播下来，同时在场参与的工作人员有40人左右。” 蘇宁直播制作团队负责人告诉电脑报，随着直播赛道的飞速狂奔，一场成熟的直播早已不再是镜头里外、买卖交易这么简单。

亲历直播现场，除了一睹明星带货的风采与快感，电脑报感触最深的是直播背后的专业化程度已经今非昔比。

苏宁直播中心的专业不是普通民用级直播可以比拟的。该负责人称，这里曾经是转播五大联赛的演播厅，所以从设备到软件都是采用电视台广播级系统标准。比如，专业的推流系统比普通民用级推流更稳定，不会在直播中出现断流、黑屏、混跳等。而线上调色系统相比普通的美颜滤镜，会让直播画面颜色更鲜艳，人物质感更好。

“用这么专业的设备来做直播会不会有种杀鸡用牛刀的感觉？”面对这个问题，该负责人表示，随着直播的普及，用户对直播的体验都会直线提升。专业的设备和从业人员能从视觉、听觉、情感上去满足用户的需求，从而直接影响到直播带货的效果。通过一些音效音乐，给受众在听觉上进行有效传达，来调动他收看的娱乐感。同时通过音乐乐奏中心化效果，能够给现场明星一些反馈。让整个直播现场更生动，也让观众看直播不那么僵硬，观感和参与度俱佳。“即便要同时在多个平台直播，有专业设备就可以取代在主播面前放多个手机的尴尬局面。”只需要接好多个平台的地址就没有问题了。

除了设备的专业，当下直播在团队协作和前期筹备上，也呈现出前所未有的专业程度。苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕称，苏宁专门建了一个应对直播的团队，包括执选品组、执行策划组、宣发组以及定单服务履约组。

直播场景破圈，从店播走向山海之间

不可否认明星直播带货模式是当下大势，明星背靠的粉丝经济、名人效应给直播产业提速起到了至关重要的作用。但对于一个向阳产业的发展前景，行业应该有更多的思考和准备。如何让直播更具兼容性和可持续发展的能力，苏宁的试探性布局，也许能给出一个较好的答案。

电脑报从苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕获悉，除了明星带货模式，苏宁目前还在倾力培养另外三种模式。

第一是店播，不管家乐福还是苏宁易购云店，抑或是苏宁小店，这些都可以称为直播的重要场景。范春燕认为，店播在未来是更具备场景的，商户与用户之间的交互。

第二种模式是走出直播间，把这个直播场景放在田间地头，山海之间——放在商品原产地。

第三种模式是苏宁即将要推出的工厂直卖。在生产车间，在产业流水线上，进行产品生产制造的直播。

从苏宁的这一系列直播战略部署来看，一个成熟的直播生态正在随时演进。而在这个生态中，范春燕也坚定地认为人、商品、场景依然是缺一不可的。但新直播生态的养成与和谐发展，纯粹的买卖交易之上，也对直播在内容多元、创新精装、价格给力、品质稳定乃至服务便利等方面提出了更高的要求。

直播赋能，能否重新定义零售？

现阶段，摆在苏宁等电商平台面前，还有很多直播行业发展初期的问题需要解决。

首先的就是价格。不少消费者愿意到直播间消费，就是因为在这里能以比其他线上、线下渠道更加实惠的价格拿下心仪的商品。据悉，在8·18直播开场之前，苏宁易购和一众大品牌联合组建的“超级斩”实时价格指挥中心就已经开始运作。苏宁内部人士称，“超级斩”指挥中心就是要对标友商价格，24小时监控，只要发现价格比友商便宜不足10%，立刻现场调价。不过，这样的优惠力度，是基于这一届8·18正值苏宁30周年当口，还需要思考如何在非节日的日常生活中让利于消费者。

其次是爆款产品的选择。电商直播采用的综合性选品策略，虽然能达到“广撒网多捞鱼”的效果，可这也带来了直播时长过久、产品针对性不足等问题。如何找到差异化竞争优势？除了国货专场、海尔专场、联合利华专场等常规的品牌专场外，或许他们也能从近两年大热的C2M定制产品上找到新的突破点。

最后是物流网络体系。每逢6·18、8·18、双十一这类特殊购物节，高折扣下的消费狂潮爆发，都会让头部电商平台在短期内的物流压力倍增。在直播这个定时的爆破式行为中，一款产品一个小时卖成千上万件是极有可能的事情。当直播带来的短期爆发式流量冲击成为常态，就需要一个足够与之匹配的强大供应链，来处理大量的订单与退货问题。

若是上述问题都找到了最优解，基于直播，电商平台能否重新定义消费行为？让我们拭目以待。