龙江“老字号”如何破局（下）

□ 张利晨 王延庆 秦秋玉 （黑龙江省农业投资集团有限公司）

哈尔滨 1932年

（四）国外“老字号”品牌价值借鉴

1.日本——秉承工匠精神、坚守经营理念、重视技术研发

日本老字号企业专注、精益的匠人精神，使集体智慧得以长期沉淀，同时都具有坚定的经营理念和重视企业技术改进研发。株式会社金刚组(Kongo Gumi）在公元578年奉圣德太子之命，为了兴建“四天王寺”而成立，是现存世上最古老的家族企业。在此后1400多年岁月中，金刚组以承建佛舍、寺庙等宗教建筑为主，留下了大量珍贵杰作——公元607年建造的法隆寺，被誉为日本木造建筑的巅峰之作。金刚组对建筑技艺与品质的执着，一方面表现在对传统工艺理念、形态与方法的传承。金刚家族将建筑工艺的提高与改良作为其生产发展的核心，将工匠精神和工匠事业尊为企业与员工的永恒目标。国誉（KOKUYO）是日本最大的综合性办公用品供货商，系黑田善太郎于1905年创立，自始至终一直都围绕办公用具展开，即使在泡沫经济时期也是坚守老本行，没有投向本业以外的领域。经营理念的稳定让公司收益也一直极为稳定。日本香川县勇心酒业，创立于安政元年（1854年），已有166年历史。企业管理人德山氏30岁继承公司时，正值清酒业的黄昏期，很多古老的造酒商相继破产。当时在东大读研的德山氏就思考如何将米和酿造发酵技术结合制作出高附加价值的商品。为此，德山氏将祖上传下的土地卖掉投入到研究中，每年大概投入一亿日元。通过古书中记载的湿布中放入大米可当药敷的启示，终于在昭和63年（1988年）研发出大米精华沐浴乳，一经上市就成为年度销量巨大的畅销商品，在关键技术突破的带动和影响下，企业实现快速发展。

2.德国——高度重视产品质量、企业文化建设、自主创新

德国“老字号”企业高度重视产品质量和完善周到的售后服务，同时都具有独特的企业文化和自主创新精神。奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，奥迪吸引世界范围顾客有四项原则：领先的产品、精美的形象、引起顾客对汽车的兴趣、以客户为导向。奥迪有一整套健全的质量管理机构与体系，对质量管理的投入巨大，各类质量管理人员就有1.6万人。庞大的质量管理机构和人员不仅对产品出厂进行质量检查，而且参与到产品的研究设计生产等每个环节中。德国海德尔纸业公司是有着150多年历史的家族式“老字号”企业，公司将“持续、可靠、公开、诚实”作为企业理念，持续对员工进行价值观和传统教育。通过企业文化把人事管理十分自然地融合起来，极大增强企业的凝集力和感召力。公司生产的各种型纸占领德国2/3的市场、欧洲1/3的市场，同时打入了美国市场。雀巢成立于1867年，自成立就高度关注技术投入和研发。雀巢拥有来自50个不同国家5000名专家组成研发中心，年均耗资36亿欧元投入进行乳品研究。

3.荷兰——注重技艺传承发展、品牌延伸发展、以客户需求为导向

对于荷兰“老字号”企业来说，传统技艺是企业的核心竞争力，同时注重品牌领域的延伸和创新和以客户需求为导向。在荷兰王室网站上，有许多历史悠久的“王室供应商”企业名录。“王室供应商”称号始于1815年，是荷兰王室历史最悠久、迄今仍在授予的荣誉。只有历史超过百年、声誉无瑕疵、产品和服务对所在地区有意义、业主在法律和经济领域无不良记录的荷兰中小企业，才有资格申请成为“王室供应商”。荷兰皇家飞利浦电子集团创建于1891年，是世界上最大的跨国电器企业之一。飞利浦的品牌延伸领域非常广阔，涵盖从消费电子到家庭小电器，从安全领域到半导体等行业。同时，飞利浦的产品延伸完全遵循品牌延伸的原则：主力品牌与延伸品牌在产品构成上有共同的成分，飞利浦的产品延伸都与电子产品有关，技术上也是密切相关。这些系统的品牌延伸，为品牌的发展提供了活力，保持了品牌的年轻化。荷兰皇家埃科诺斯托公司成立于1892年，最早是一家专门为蒸汽行业提供节能方案、工程设计及技术咨询服务的公司，由于阀门在蒸汽行业中有大量应用，越来越多的客户希望企业能够提供所需要的阀门，在客户需求引导下，埃科诺斯托逐步地发展成为专门从事阀门设计、生产、库存以及提供技术服务的全球性企业。所有产品严格按照“全面质量管理”进行生产，被广泛应用于船舶、石油、化工、医药和食品工业等各类行业中，是荷兰皇家海军指定供应商。

三、龙江“老字号”如何破局

（一）坚守初心、传承技艺，重视企业文化建设

建国初期，我国保留下来的“老字号”有1万多家，广泛分布在餐饮、零售、食品、医药、居民服务等行业，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用。然而，由于历史和体制转换的原因，部分“老字号”企业发展受到了影响。据商务部2006年普查初步统计，现存起始于1956年以前的各类“老字号”企业仅有1600多家。究其原因，在特殊的历史背景下，企业经营理念缺失或者信念动摇是企业经营失败的主要原因。

“老字号”企业发展要重视创办企业的初心，传承技艺，提升企业核心竞争力。技艺和传统是“老字号”企业的精髓，随着时间的累积还会不断增值，技艺要作为瑰宝做好传承。传承不是故步自封，走传统与科技创新相结合的道路，将传统工艺与现代技术设备有机融合，不仅可提高传统技艺的科技含量，还能实现技艺的突破，有助于加速市场化和产业化。同时还要重视企业文化建设，培养良好的企业文化。企业文化不仅能树立企业形象，代表企业的品牌、效益，更重要的是能够培养企业和职工对社会的责任感，使企业从上到下，从里到外展示给社会正面形象。

（二）“走出去”拓展新市场，提升品牌价值

市场占有率决定了企业的生存与发展。企业只有不断拓展市场，才能求得生存，才有不断发展壮大的可能。百年老字号守住“老”的同时，必须随着时代的消费热点顺时改变策略，否则无法适应瞬息万变的市场需求，也无法抢占潜在的消费群体，生存就会面临危机。龙江老字号企业应该丰富营销模式，拓展新市场，采用多种线上线下宣传渠道，提升品牌价值。

目前，龙江老字号协会与京东签署了战略合作协议，在京东上建立了黑龙江老字号旗舰店，目前多家老字号企业入驻京东电商平台。老字号旗舰店的出现，不但进一步提高了老字号线上信任度，而且增加了一个销售渠道，用线上营销购买带动线下经营和线下消费。O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供预约消费，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。对商家来说既拓宽了市场，也提升了品牌影响力。

（三）提高创新能力，老字号“成于老”更要“强于新”

“老字号”有着其他普通商业品牌所不能比拟的厚重历史文化底蕴，有品牌、有历史、有企业文化，是“金字招牌”，为何仍有一些老字号淡出公众视野了呢？以寿记龟糕店为例，一碗小小的碗仔糕需要十多道工序，业者每天清晨4点就要开始打磨大米、调制和搅拌米浆，然后把这些米浆装进碗里开始蒸，而一碗糕的价格仅为2.5元。虽然这只是个例，但从一个侧面折射出老字号衰落的原因，一方面是由于时代变迁所导致的生活和生产方式的变化，另一方面则与有些老字号自身的创新能力不足有关，比如生产手段落后、营销观念守旧等。

所以说，企业的成功离不开创新，“老字号”企业发展，要以工匠精神为引领，将其融入“老字号”企业生产经营的每一个环节，与时俱进，把握市场脉搏，以创新为内生动力，促使企业在生产、研发、技术、工艺等各方面的软硬件环境得到提升，不断吸纳前沿技术，创造出经得起时间检验的产品。再通过品牌延伸、整合资源，利用品牌优势研发跟得上时代的产品，获得更大市场回报，焕发出生机和活力打造世界品牌。

（四）跨界营销，实现1+1＞2的效果

跨界营销一般都是品牌和品牌之间的强强联合，通过寻找两者的共性，达成品牌间的相互渗透和相互融合，最重要的目的是通过跨界增加话题性，引发用户关注，自发进行讨论传播。这既能提高现有粉丝的忠诚度，又能吸引潜在目标用户，将对方品牌的消费者转化为自己的消费者，实现合作双方的共赢。

跨界营销给老字号品牌带来许多价值和收获。主要是因为“跨界”把老品牌文化与现代流行文化中的一些元素进行有机结合，通过各互联网平台进行营销赢得消费者注意。故宫与北京稻香村合作，推出具有收藏价值的故宫中秋礼盒；故宫与润百颜合作，推出6款具有国宝器物和清宫后妃服饰特点的口红。这些跨界营销，品牌的叠加和运作，社会效益和经济效益均能达到1+1＞2的效果。龙江老字号可以借鉴“跨界营销”经验，结合黑龙江地域文化特点，研发新产品。同时在做促销时也可采取“跨界”促销、“捆绑”促销和“抱团式”促销等的方式。

（五）增强政府保护力度，留住“老字号”

“老字号”是一笔无形资产，它蕴藏着巨大的商业价值。老字号的商标商号被滥用、盗用的情况时有发生，严重阻碍了老字号企业本身的健康发展。老字号企业要有强烈的品牌保护意识，善于利用有关法律法规来保护商标、品牌与秘方等知识产权。

建议政府部门增强对“老字号”企业的保护力度。建立“老字号”知识产权保护辅助机制，委托有关机构或组织专门人员协助“老字号”企业开展知识产权保护动态监测，要把它当历史符号一样的记录下来，避免老字号就剩下一个徒有其名的空壳，必须从资源调查、形象拍摄、文字整理、编研出版等多方面入手，创建老字号文化库，为保护、传承、发展“老字号”再造历史声势；在加强老字号品牌的宣传方面，建议在中央大街或其他重点旅游景区设立老字号文博馆，可以陈列产品、历史资料、历史文物，有特殊生产工艺的企业如秋林里道斯、老鼎丰等还可以陈列微缩版的制作工艺或微型产品线，让国内外的游客都能对黑龙江老字号企业的产品和历史有一个直观的认识，甚至可以在现场品尝或购买到新鲜生产出来的产品；拍摄黑龙江老字号企业宣传片，从多个角度记录老字号企业的历史和发展过程，使省内群众和国内外游客能多方位的了解黑龙江的老字号企业。省内举办大型活动时，适度让老字号企业参与其中，在与其他兄弟省份交流沟通时，为老字号企业创造对外宣传的机会。

（六）发挥国企使命担当，升级改造“老字号”

老字号企业目前存在最大的问题就是观念老化、体制僵化，这两个致命弱点造成了老字号企业出现大面积的亏损。在市场经济条件下，老字号企业的发展面临着诸多的困境和挑战。品质老化、机制老化、消费群老化，这是阻碍老字号发展的最核心原因。

农投集团作为黑龙江省农业产业投融资服务平台和对外农业合作承载平台，有责任有义务激发“老字号”企业的发展潜能，为我省升级改造“老字号”贡献力量。帮助老字号企业创新管理机制，实行制度化管理、创新用人机制，革新薪酬的制度。对所有员工都要一视同仁，对有能力的要给予更大的发展空间，实行赏罚分明，不断完善激励机制，对拥有手艺的老师傅给以高薪；以客户作为企业生存的目的、提升产品档次。研究消费者的需求，并针对产品的档次定位，进行准确的市场细分，为客户提供满意的服务；重视技术研发、提升产品竞争力。“老字号”企业要广泛吸收人才，根据不同的消费需求，生产研发不同的产品，促进产品结构多样化，以应对瞬息多变的市场需求。