板块教学法在《广告案例赏析》课程中的实践探索

王芳 樊广宽

【摘  要】广告专业是一门是实践性很强的专业，被动的学习致使教学效果不够理想。尝试在《广告案例赏析》课上采用板块教学法，从课程设计、教学模式、考核等多方面探索教学新思路。

【关键词】板块教学法;广告案例赏析;实践

《广告案例赏析》这门课程是几乎所有高校广告专业都会开设的一门课程，开设时间不一，课时长短不一。有些高校将此课设为低年级开设，旨在引领学生了解专业，作为学生专业入门之用。也有高校为二三年级本科生开设此课程，旨在作为专业学习提高之用，多为专业选修课程。传统的教学中，教师多会依据所选教材进行讲述。由于教材良莠不齐且陈旧，知识点凌乱分散，课堂枯燥乏味，学生被动学习且缺乏互动竞争，教学效果往往不够理想。因此，尝试用板块教学法来讲述《广告案例赏析》，希望从课堂教学创新的需求出发，针对课程设计、教学模式和教学考核进行一些创新。

板块式教学是根据《广告案例赏析》这一课程知识点多、知识面广、理论程度深、实践性强的特点，创新课堂教学的模式。在课堂教学的过程中将教学内容划分为不同的板块，进行“专题式”的教学。将相互渗透的教学内容进行重组，形成体系化的专业知识板块，通过不同板块之间的优化组合，使教学尽可能有趣且新鲜。通过建立起板块式教学，将广告创意和策划的知识化整为零，增强学生参与评价分析的主动性和积极性，形成良好的学习竞争环境，提高教学效果，增强学生的思考和创新能力。

在课程教学实施方面分为以下几个部分：

一、课程总体设计

1、课程内容板块设计

本校《广告学人才培养方案》设定给广告专业三年级学生开设《广告案例赏析》，该课程共计48课时，16周完成，每周3课时。依据教学目标，预将该课程分为12个板块，分别为：总论概述;有故事的广告;思维转换式广告;广告中的女性形象;西方广告中的东方元素;夸大诉求的广告;广告中的童话元素;广告中的政治元素;幽默（恐惧）广告;跨性别传播类广告;五感错觉广告;教学总结。在实施过程中。除去总论和教学总结，其实是完整的十个板块，在设计板块时将知识点充分融于其中。

2、主要教学模式

《广告案例赏析》主要的教学目的是“赏”和“析”，只赏或者只析都过于片面，必须“赏”“析”相结合。在教学模式上要想学生主动参与互动就必须要花一些心思。首先将学生分为5人一组，共10组，针对10个板块的选题以公平抽签的方式对应开展第一轮的资料搜集与整理，教师在旁给予指导。经过课下的探讨，各小组将拿出自己选题板块的分析报告，并形成PPT，在課堂上分别阐述，已完成“析”的部分，其余小组在听取报告的过程中完成“赏”的部分。该学习模式可依据课时量采用多轮次，学生对板块的选取可抽签可自选。

3、教师教学步骤

首先，在课程开始之初，教师在课堂上应进行“说课”，主要阐述教学方法和教学模式。在课下教师需要在旁指导学生完成各小组的分析报告。其次，在每次学生阐述该板块选题报告之前教师应该在课堂先进行该板块导入式讲解。在学生阐述报告后教师应做出分析讲解，并解答学生疑惑，或提出修改意见，进一步留下课后作业。最后，教师将在结课时对本课程进行分析与总结，并对学生学习成果进行考核。

二、广告案例的选择

《广告案例赏析》需要大量的广告案例，学生案例储备有限，搜寻案例有一定难度。因此，教师需要提前准备充足的案例库，以保证学生有合适的案例选择。可供选择的案例来源有以下几种：

、《SHOTS》电子杂志

该杂志是全球最著名的广告影片集，汇集全球顶尖广告创意，每两个月发行一期，附带DVD光盘，内容主要是近期全球知名广告公司公开发表的广告作品。现发行至200多期，也是本课程最新鲜的案例资料库。

2、教材或辅助教材

教材和辅助教材的案例资料优点在于学习性很强，案例较为经典。缺陷也不容忽视，案例大多陈旧，可供选择的范围有限，可由教师提前筛选。

3、各大广告节获奖作品

国内外各大广告奖项均为每年评选一次，互联网上有非常多的资源可供选择，作为广告案例资料库非常充实。

4、饕餮之夜

饕餮之夜也称“世界精品广告展映”，每年举办一次，将世界各国的影视精品广告作为合集公开展映，作为影视广告案例资料库非常合适。

5、各视频平台

现阶段市面上各大视频平台几乎均有广告频道，其间有很多作品是最新拍摄完成的，新鲜度非常好，而且以国内短视频广告居多，适合作为补充广告案例资料库。

6、学生自选

现阶段学生对互联网应用自如，学生们可以根据各自的板块自行寻找合适的案例资源，在以后的教学中有可能反向补充教师的案例资源库。

广告案例资料库的建设和储备工作完成后，案例数量应该是非常庞大的。教师需进一步筛选出一定数量的资料再提供给各小组作为各自板块作业的备选资料。

三、课程考核方式

课程考核是最终评价教学效果的手段。如果使用传统的考核方式难免枯燥，也缺失了学生参与互动的积极性。要使板块式教学法充分发挥其互动特色，少不了对考核方式的精细设计。

1、学生点评考核

各小组在进行每一个主题板块PPT阐述的时候，台下各小组均须为台上陈述的小组进行打分，打分标准由教师规范制定。此成绩（根据教学环节设计）以百分比方式计入课程考核总评。

2、教师点评考核

教师各根据教学教学大纲要求对每个板块中各小组阐述的报告进行考核，考核标准自行设定。此项成绩以百分比方式计入课程考核总评。

3、课后作业考核

在每个板块的学生小组阐述和教师点评后均有课后作业，教师可留下某一板块中需点评的作业让学生课下完成，此项作业成绩也可以百分比方式计入课程考核总评。

在《广告案例赏析》的教学尝试中，板块式教学法与传统教学法相比的最大特色在于打破机械式的课堂教学，将分散的知识重组，化整为零或者化零为整，再利用精心设计的教学实践和考核环节增加学生的互动积极性。同时，板块式教学法离不开教师的课堂启发与规范。但是，无论什么教学方法都可能存在一定的问题，在多次教学后这些问题总会一一解决，使之更好地服务于教学。

基金项目：

本文系山西财经大学2018年校级教学改革创新项目《板块式教学法在广告专业教学中的创新与实践》（项目编号：2018241）的阶段性研究成果。