使用与满足理论视角下用户观看带货直播动因的实证分析

摘  要：近年来，随着互联网直播行业和网红经济的兴起，人们越来越多的选择通过电商销售平台观看直播购物。作为一个新兴行业，“直播带货”具有不可小觑的市场发展潜力。本文从使用与满足理论出发，了解用户观看电商销售直播的动因，构建结构方程模型，得出结论：用户的社交互动、情绪纾解、功利价值、内容优质需求均对媒介期待和获得满足有正向影响。并据此提出建议，为相关行业发展和研究提供借鉴。

关键词：使用与满足理论;结构方程模型;淘宝直播;实证分析

中图分类号：G206           文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-113-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.032

本文著錄格式：孟闻卓.使用与满足理论视角下用户观看带货直播动因的实证分析——以淘宝直播平台为例[J].中国传媒科技，2020，04（04）：113-115.

1.研究背景

随着经济和技术快速发展，我国舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。2019年1月，习近平总书记强调，要推动媒体融合向纵深发展，运用技术手段实现产品升级。6月，中国工信部发放5G商用牌照，标志着我国正式跨入5G时代。在此背景下，郭全中[1]认为，“5G作为新一代移动通信技术，将会大幅度提升市场规模，产业互联网将迎来巨大机遇。”

2020年初，新冠疫情的爆发在一定程度上减缓了线下各行业发展的进程，随之而来的却是线上行业的全面开花。央视主持人朱广权和李佳琦线上合体“谢谢你为湖北买单”公益带货直播，两小时累计观看1.22亿次，累计带货4041万元湖北商品。如今，利用高速网络线上实时互动下单，依托专业团队精心对直播内容实现定制化成为潮流，我们真正来到了一个“万物皆可媒，万物皆可卖”的时代。知网检索“淘宝直播”等关键字，可以看到使用与满足理论视角下研究此现象的文献大多停留在归纳、思辨性分析。基于此，本文通过问卷调查和结构方程模型，以淘宝直播平台为例，对当下用户观看带货直播的动因作实证分析，为行业发展提供借鉴。

2.理论基础及模型假设

2.1理论基础

卡兹等人在《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素”→媒介期待→需求满足”的因果连锁过程，提出使用与满足过程的基本模式。[2]该理论从受众的角度出发，分析受众先产生媒介期待，在接触媒介后需求得到满足。当下，使用与满足理论也被赋予了新的时代色彩。

通过前期采访经常观看淘宝直播的大学生、上班族后发现，主播凭借自己的社会影响力，通过和商家谈判，往往或能够拿到比用户直接在线上/线下购买更优惠的价格，使消费者购买到性价比更高的商品;用户在观看直播的过程中，或被直播间的良好氛围所吸引，或欣赏主播的主持风格或优质形象，或能够在实时互动中获得快感;部分用户可以通过观看直播缓解无聊、焦虑等情绪，进行适当放松。用户出于以上种种心理和社会需求，会对观看直播产生期待，进而在观看直播或下单成功后获得满足。基于此，笔者初步认为，基于使用与满足理论建构用户观看带货直播动因模型具有可操作性和研究价值。

2.2模型假设

据现有文献，肖明[3]等指出，根据卡尔总结的五类媒介使用动机，媒介使用后带来五种满足。参考其研究量表并结合前期采访调研，社会整合满足和纾解压力满足题项与本文的研究设定较相符。孙冰杰[4]等在研究中发现，社交互动可以使人在与他人或社区的知识共享中获得满足感。当用户产生无聊等心理反应时，如果应用能够帮助其消磨时间，用户可能会继续使用它。经过整合和修改，本文将社交互动界定为：在线下与周围人进行交流，在线上社区与网友互动共享的意愿。提出假设H1、H2：社交互动对消费者产生媒介期待、获得满足有正向影响。情绪纾解界定为：当用户产生焦虑、无聊等情绪时，观看淘宝直播可以帮助其纾解此类情绪。提出假设H3、H4：情绪纾解对消费者产生媒介期待、获得满足有正向影响。贾晓锋[5]指出，消费者对产品的感知功利价值越高，就越会倾向于在直播间购买产品，并对其产生融入行为有积极影响。故本文设置“功利价值”潜变量因子，指用户观看直播一部分出于功利性需求，如渴望购买到物美价廉的商品、趁机囤货等，这些需求将会使用户对观看直播产生期待，在达成目的后获得满足。基于此，提出假设H5、H6：功利价值对消费者产生媒介期待、获得满足有正向影响。熊高强[6]指出， 销售氛围是刺激消费者产生冲动性购买行为的基本因素。姜佳奇[7]将内容优质作为网红直播营销过程中消费者购买决策的影响因子之一。故本文选用“内容优质”潜变量因子，将其界定为主播优质、直播间氛围优质、直播内容优质。提出假设H7、H8：内容优质对消费者产生媒介期待、获得满足有正向影响。

同时，根据使用于满足理论，媒介期待可能直接对用户需求满足产生影响。故在此提出假设：H9：媒介期待对需求获得满足有正向影响。综上所述，建构研究模型见图1。

3.研究设计及数据分析

3.1问卷设置

研究使用问卷星进行网络调查。在形成初始问卷时，邀请17位曾经看过淘宝直播的用户对问卷的题目设置、理解程度提出意见，经修改形成正式问卷。受访者要求以过往看过淘宝直播的经验事实为依据答题，未看过淘宝直播者设置分类题项，以确保问卷数据客观有效。本次调查共收集问卷425份，其中有效问卷370份，问卷有效率87%。描述性统计方面，男性比例38.6%，女性比例61.3%，可看出观看直播的主要用户群为女性。年龄共分为四个档次，其中，18岁及以下、19-24岁、25-30岁、31岁及以上分别占比10.8%、55.7%、28.1%、5.4%。样本测量题项采用Likert五级量表法，根据对题项描述的符合程度从“完全不符合”到“非常符合”划分为五级，以便后续分析。

3.2探索性因子分析

研究采用SPSS 25.0软件进行探索性因子分析。问卷全部量表类12个题项的Cronbachs α信度系数为0.928，信度较好。对数据进行KMO值和Bartletts球形检验，KMO=0.916>0.9，Bartlett球形检验达到0.000的显著性水平，非常适合作因子分析。后采用Kaiser正态化最大方差法输出旋转解提取公因子，旋转在6次迭代后收敛。各潜在变量测度项的载荷值均大于0.6，潜在变量之间无交叉载荷，各因子区分度较好。结果并未出现一个因子被多个项解释或一项解释多个因子的情况，无需删除变量。累计方差贡献率为79.6%。

3.3模型检验

3.3.1模型信度、效度检验

本研究采用Amos 22.0軟件进行验证性因子分析。如表1所示。潜变量因子的Cronbachs α均大于0.8，组合信度CR>0.7，可以判断具有较好的内部一致性。平均方差抽取量AVE均大于0.5，标准化因子负荷均大于0.7，证明模型具有良好的收敛效度。各变量AVE平方根均大于该潜在变量与其他变量的相关系数，各潜在变量之间具有良好的判别效度。

3.3.2模型拟合度检验

对用户观看淘宝直播的动因的结构方程模型进行分析，其中CMID/DF值为2.53，卡方自由度之比小于3通常认为假设模型与观察数据适配。CFI=0.971、NFI=0.953、IFI=0.971、TLI=0.952均大于0.9，RMSEA=0.064<0.08，表明模型拟合优度较好。

4.结构模型分析

通过对模型进行路径分析，得出模型的标准化路径系数和假设检验结果（表2）。所有路径系数均显著，假设成立。

据表2结果显示，可得以下信息：（1）社交互动对消费者产生媒介期待和获得满足有正向影响。人们渴望通过直播进行话题交流，信息共享的意愿比较强烈，社会因素构成了用户观看带货直播的重要原因之一。（2）情绪纾解对消费者产生媒介期待和获得满足有正向影响。（3）功利价值对消费者产生媒介期待有正向影响。同时，路径系数较大，可以得知人们想要通过直播购买到比平时物美价廉的商品的需求较大，从而会对直播更加期待，因购买到心仪的商品而感到满足。（4）内容优质对消费者产生媒介期待和获得满足有正向影响。（5）媒介期待对需求满足有正向影响。同时也印证了使用与满足理论模型在这一研究的适用性。

5.研究结论与展望

本文在使用与满足的理论基础上，将用户观看淘宝直播动因归纳为社交互动、情绪纾解、功利价值、内容优质四个潜变量因子，运用结构方程模型拟合各因子对用户媒介期待和获得满足的影响关系，能够在一定程度上为直播平台、主播本身和行业发展提供一定经验和参考。如平台或红人可以加大媒介介入，以吸引更多消费者观看;以顾客需求为导向，加强与供应商沟通，以提高议价能力，为消费者提供物美价廉的优质产品;设置直播观看页面交互，提高用户在观看过程中的体验感、参与感，进而提升用户忠诚度等。

当然，研究过程中不可避免地存在一些局限，如当下淘宝直播衍生了许多形式，红人直播、网店直播、全球买手直播等，本次研究还未对细分的直播类型进行更进一步的研究，相信随着5G技术的不断发展，还会衍生出更多的直播形式值得探讨和分析。第二，研究的样本量依然不够大，导致数据和结果依然可能存在一定的偶然和偏差。后续可以针对以上问题作进一步改进和调整，希望能为以后的研究者提供借鉴。

参考文献

[1]郭全中.技术驱动与5G时代的传媒业新机遇[J].城市党报研究，2019（12）：14-16.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社， 2011.

[3]肖明，侯燕芹.大学生使用社会化问答社区的动机、行为和满足——以知乎为例的实证研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（2）：59-62.

[4]孙冰杰，吴忠.微信持续使用和知识共享意愿的影响因素研究[J].技术与创新管理，2019，40（1）：126-132.

[5]贾晓锋.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究[D].北京邮电大学，2019.

[6]熊高强.冲动性网络购物消费者购买意愿影响因素研究[J].商业经济研究，2017（11）：35-38.

[7]姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京邮电大学，2019.

作者简介：孟闻卓（1999-），女，河南郑州人，在读本科生，研究方向：工商管理。