“体验型”意见领袖的崛起

张宇昭　唐颖　陈好

摘  要：“体验型”意见领袖是网络传播中意见领袖发展的一种新形态，其“体验型”表现在通过媒介融合等新技术手段营造“半沉浸感”，拉近与受众的信任距离，从而进行情感互动和自我更新的一种意见领袖形态。在当今“人人拥有传声筒”“人人都有麦克风”的时代，“体验型”意见领袖也完成了“自然产生-群体加剧-循环往复” 的崛起过程。在网络社交平台的发展中，内容生产形式的创新成为了必然——一种内容大多为记录日常生活的视频博客Vlog（video blog）应运而生。本文将基于拉扎斯菲尔德的意见领袖理论，通过对Vlog这一新兴视频形态的实证分析来探究新型意见领袖的“体验性”，以更深刻地理解网络时代“体验型”意见领袖的崛起。

关键词：网络传播;意见领袖;视频博客;Vlog;体验型

中图分类号：G206                   文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-022-04                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.002

本文著录格式：张宇昭，唐颖，陈好.“体验型”意见领袖的崛起——基于视频博客Vlog的实证分析[J].中国传媒科技，2020，04（04）：22-25.

1.引论：问题的提出

与网络社交平台的发展密不可分的是原子化的用户。马克·波斯特的“第二媒介时代”[1]的提出，揭示了在信息技术发展的如今，没有了传播中心，几乎人人都可以参与散点的双向交流，用户在社交媒体中的能动性大大加强。程静薇、张增光[2]认为，原子化的用户个体创造汇聚成了庞大的内容生产，同时被更多的用户分享，在这样的背景下，网络的“去中心”和开放特性更加显著。Vlog在这种需求的驱使下应运而生。

卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯《创新与普及》的概括，意见领袖具有一定的特征：意见领袖与被影响者一般处于平等关系，并不集中于特定的群体或阶层;在现代都市社会中，意见领袖的影响力以“单一型”为主;意见领袖对大众传播的接触频率高、接触量大。[3]Vlogger大多出身草根，具有一技之长或具有特别的社会身份、职业，借助社交媒体平台能够获得大量粉丝，而意见领袖由此形成。

威廉·立德威爾在《设计的法则》中提到的“沉浸”一词，其探究的是心理学中对事物的高度集中，随之带来的还有兴奋、激动等情感。人们对传播媒介、环境等愈加忽略，沉浸度则越高。[4]Vlogger突出“体验感”，以第一人称视角记录生活为内容带给受众“这就是我的生活”般的感受，以此赋予了受众观看Vlog时独特的“半沉浸”感受，这也正是“体验型”意见领袖的“体验型”表现。这种特质是如何加持的？“体验型”意见领袖相较于传统意见领袖又有怎样的区别？基于这些网络时代的表达方式、媒介形式的变化和新现实，本研究的核心问题是：网络时代，新型“体验型”意见领袖是如何崛起的？

2.研究回顾与分析

2.1新意见领袖与网络意见领袖考辨

2.1.1意见领袖理论再审视

“意见领袖”最初由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》[5]中提出，通过分析总统选举中某地民众的投票行为发现，他和同伴发现，社会生活中的信息大多是先从大众媒介流向意见领袖，然后再次进行传递，从意见领袖群体流向舆论场中不太活跃的受众，也就是说，信息的传播方向存在“大众传媒——意见领袖——一般受众”这样的通用模式。

随后，传播学领域有关于“意见领袖”的议题研究在国内外被广泛关注。1955年，以色列学者伊莱休·卡茨所进行的四大领域人际影响研究印证了意见领袖在信息传播中扮演的重要角色。[6]相比之下，国内专家在传播学领域的研究起步稍晚。起先是通过翻译经典传播学外文著作来传授意见领袖的概念，而理论研究较为少见，曾有研究指出：在过去，很多学者将媒介知识分子以及公共知识分子看作传播过程中的意见领袖。

2.1.2新型意见领袖的悄然诞生

“意见领袖”是指人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人。20世纪末，随着大众传媒的普及，意见领袖所产生的影响日渐式微，作用空间越来越小。李良荣研究发现，每一起网络群体性事件中有两个因素在发挥作用：一是传统媒体与新媒体的互动;二是意见领袖们的作用。新意见领袖群体所具有的强大的社会动员力量，构成中国社会一个新的权力层。[7]

网络时代，受众在面对海量信息席卷而来之时，将产生新的可信赖群体帮我们做信息选择和筛查工作，也就是网民通过自主行为去寻找的信息处理代理人——新意见领袖。在社会角色方面，他们具有集信息来源、信息传递桥梁和信息传播载体于一体的多重性，在传播参与度方面，新意见领袖在传播链条中占据了较为前沿的地位，甚至可以决定媒介信息的传播方向和模式。

2.1.3网络传播中的新意见领袖

当今社会，在互联网的作用下，既存的信息传播框架被持续重构着，并已经创造出全然一新的社会传播模式，日益形塑着一个意见表达和社会参与的广阔公共空间，而意见领袖正是在这一空间场域中舆论引导或是社会行为表现的重要力量，[8]我们也可以把网络意见领袖理解为新型意见领袖的再次信息化衍生。

互联网使传者和受者融为一体，从事内容生产的意见领袖开始考虑如何掌握受众的偏好，使之能够在传播过程中获得更大的话语权，广大受众群体也在面对每日的海量信息。如何突围和发展、掌握互联网时代的新话语权，这是网络传播中的新意见领袖需要考虑的问题。

2.2 Vlog的发展和媒介特点

2.2.1 Vlog的发展历史及其研究

作为舶来品，Vlog最初发源于国外视频网站YouTube。2016年，“中国Vlogger第一人” 孙东山发布了自己的第一条Vlog，随后，Vlog开始在国内发展。2018年12月，在微博影响力峰会上，官方宣布将针对Vlog作者投放更多机会。2019年3月，全国两会期间，不少媒体都采用了Vlog等新的内容形式，共计发布550多个Vlog，从不同视角记录“两会”。截至2020年2月底，新浪微博话题#vlog#累计1161.8万讨论、134.2亿阅读，为大众认可。[9]

目前，有一定的相关针对Vlog的学术研究。付煜鸿等人从传播学方面进行研究，分析了Vlog的传播特点以及影响力，提出了国内Vlog的市场发展意见;[10]杜昭莹研究了Vlog成功的原因是由于满足受众“慢节奏”需求，发现名人效应为Vlog带来的巨大传播效力。[11]

2.2.2 Vlog的媒介特点

从形式上看：目前，对于Vlog的时长、拍摄手法、拍摄形式、拍摄内容等没有统一定论。它可以被认为是短视频的一种，时长灵活、观看方便，深受年轻人们的喜爱。从拍摄特点来看，“第一视角，边走边拍”是其最大的拍摄特点，剪辑十分灵活、极具个人风格化。

从发展上看：Vlog在中国的发展呈现商业化、主流化、兼容化的特点。首先，当Vlogger的粉丝积攒成为流量后，通过创作内容向垂直领域粉丝传递信息进行流量变现。其次，社交媒体平台也提供了政策、流量扶持。2019年5月，微博首届VLOG大赛开启，千万运营资源投入助力，它从个人走向大众，呈现主流化的特点。最后，兼容化体现在轻松活泼的形式与主流媒体合作，例如，2019年11月，央视新闻发布了主持人康辉的Vlog，他带领观众了解国家领导人外事访问的“大国外交最前线”。

从内容上看：极具人格化的Vlog使得它成为了生活闪光点集合的私人空间，制作Vlog会让人有一种寻找闪光点的意识。作为一种“协议”，前《外滩画报》的新媒体总监王晓光认为，当一个视频被冠以Vlog的名义，就意味着内容生产者会持续分享这样的内容。

3.研究结论：“自然产生-群体加剧-循环往复”的崛起过程

3.1自然产生：从垂直领域的权威到Vlogger专属场域的形成

当前，国内Vlog视频播客的阵地主要集中于B站、微博等社交媒体平台。在这些社交媒体账号个人信息展示页均有标签展示。因此，内容生产者在进行创作时都会以之为核心主题，逐渐形成相互独立的、具有个人色彩的粉丝互动社群。在不同的社群中，粉丝与Vlogger、传统内容生产者的互动关系有显著区别。

福柯曾叙述过边沁的敞视建筑，構造如下：四周是一个环形建筑，中心是一座瞭望塔。瞭望塔有一圈大窗贯穿建筑物的横切面。 [12]苏祺涵认为，生产者的每一个方面就成为圆形监狱中的每一个囚室，而受众将站在中央塔楼上，清楚地捕捉到生产者所表达的每一个细节，而生产者却无法得知监视者的情况。[13]

以今日头条中平台认证的垂直领域权威信息传递模式为例，“大V”发布符合通过平台以文字、视频等形式发布其身份属性、专业领域的观点与信息，用户通过评论发布内容、点赞、转发、私信等行为，进行沟通双向的交互。在其兴趣算法之下，用户越来越深陷于固定垂直领域权威，用户话语权不断减弱。在这种场域中，仅仅存在“大V”与“大V”的话语权争夺，普通用户的话语权在“大V”上反馈作用微乎其微。相较于其他平台或形式的垂直领域权威，以Vlogger形式存在的“体验型”意见领袖营造的场域中，在内容生产中会主动发起话题、与受众分享、聊天，甚至以受众的反馈决定内容生产。如此一来，不论在何种社交媒体平台中，普通用户等级与话语权都会显著提高。由于这种新表达方式，在以Vlogger为主导的场域中，参与者级别高低、话语权争夺是可以流动、双向反馈的。

如今的生活节奏日益加快，人们为了缓解强烈的焦虑感，想要追求身份的认同和心理的满足来缓解心理的焦虑。Vlog的内容开放性和主题多样性使得受众很容易找到与自己社会身份、生活经历相似的内容生产者，从而寻找到身份认同和群体归宿，加剧了粉丝社群由下至上的凝聚感和Vlogger在垂直群体领域中的权威性。由此，在这种特别的场域中，“体验型”意见领袖自然产生。

3.2群体加剧：作为网络意见领袖群的Vloggers与窄化视角下扩大的生活讲述

曾繁旭关于网络意见领袖社区的内部联动研究，[14]表明意见领袖群体从原来在线下的缺乏互动，到如今网络社会中的频繁互动，得益于新媒体提供的平台打破了各类网络意见领袖之间的间隔，打破他们与公众之间的区隔。以微博为代表社交媒体成为了各阶层沟通的虚拟空间，且在这个空间中，原来印刷电子时代的阶层区隔日益被模糊，拓展了各类信息的扩散范围，也就是说，某一领域网络意见领袖的粉丝也将参与到其他领域的话题讨论中去，这增加了受众接触Vlog领域的可能性。

在Vlogger群体内部也有群体加剧的现象。熊小默、王晓光、林嘉澍（新浪微博用户@flypig）三位博主因生产内容、兴趣领域、关注话题等有重合，作为好友会在平台上进行频繁的互动，出现在彼此的Vlog中。三人的粉丝群体也有高度的相关性，关注其中一人的用户大概率将接触到另外两位的相关内容。以百万量级的粉丝计算，他们所接触的网络信息将大概率与Vlog相关，推动了Vlogger粉丝群体规模的继续扩大。

“回声室效应”证明了上述观点成立的可能性。回声室效应可划分为两个阶段：信息窄化和意见强化。当受众通过个性化需求选择接触媒介，加强信息窄化的现象，个体的意见选择受到显著影响，进而形成意见强化。[15]Vlog凭借其特殊的创作形式，即个体自述型人格化视频记录，在内容层面也有广泛的选择性，使得受众在观看“体验”某位Vlogger时，将很有可能了解认识其他的生活叙述，促进Vlog小群体之间的融合，扩大粉丝规模，增强Vlogger群话语权。“体验型”意见领袖借此增加影响力，实现“群体加剧”的崛起过程。

在这种扩大的生活叙述中，受众对“体验型”意见领袖的关注不仅仅局限于其观点、言论，转而扩大至其整个生活叙述及后果。一方面，这种转变激活了Vlog内容的再创造。但同时，这种扩大的生活叙述是窄化视角下的生活叙述，这种交流使得本身可以无限拓展的生活叙述有了可以触碰到的“天花板”（即小群体生活叙述的总和）。

3.3循环往复：从以Vlogger形式存在的“网络表演者”到网络意见领袖

在信息输出和接收的关系中，普通网民和网络意见领袖的关系可能仅仅是单向传播的，即被动接收网络意见领袖经过信息筛查之后的内容。但是，在互联网环境中还存在着一种相互作用机制适用于以Vlogger形式存在的网络意见领袖。

在这种特殊的传播模式中，Vlogger作为一种网络表演者，首先根据主我来进行分享，受众站在中央塔台，对网络表演者的表演细节作出监视和评价，以转发或评论等形式表达意见。网络表演者收到反馈之后，会根据不同的原则对自己塑造的角色进行调整，改变侧重点，进而巩固自己的角色或依照受众的普遍喜好作出改变。循环往复，其创作的内容首先将持续瞄准原有的粉丝群体，又通过受众所进行的广泛人际传播而吸引到更多的新追随者。2018年11月，欧阳娜娜提前将自己的生活选择发布在了自己的Instgram上，由她的粉丝决定自己的一天生活并用Vlog记录下来，即她的第九支Vlog《你们掌控了我的一天》。一旦粉丝规模达到质的变化时，因为掌握固定受众群体，且该群体自发性选择信赖追随，原先的“网络表演者”在网络场域中的角色也将变为“网络意见领袖”，这种双向传播模式正发生在我们的日常生活之中。

4.研究总结与展望

在Web 2.0环境下，科学技术的发展，社交媒体平台为个体的传播能力进行技术赋权等，为“体验型”意见领袖的产生提供了大环境前提。我们可以看到，Vlog作为网络时代用户表达自我的全新话语方式，推动了新特质的意见领袖的崛起。“体验型”意见领袖通过其“体验性”性质完成了“自然产生-群体加剧-循环往复”的崛起过程，同时也实现了“体验性”特性的自我巩固。

探究“体验型”意见领袖的崛起过程的同时，要思考的是“我们”需要什么样的意见领袖以及借助他们激活和传递什么样的内容和观点及信息，从而满足必然的需要;要警惕“后意见时代”的产生——意见不再重要，人们对意见所产生的情绪的关注超过了意见本身，只关心表演和生活叙述;要注意“体验型”意见领袖的崛起背后媒介融合时代社会文化的特征、新转变。

回顾过去，我们曾以文字、声音、图像、视频等为介质记录生活。展望未来，随着5G时代的到来，以VR、AR、万物互联为代表的技术将会大大革新网络时代的表达方式和媒介形式的变化，“X-log”已经成为了新现实。不同时代的科技进步、不同时代的记录方式，都塑造着不同时代的不同意见领袖，我们期待着“体验型”意见领袖在未来的发展。

参考文献

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[12] [法]米歇尔·福柯，刘北成，杨远婴译.规训与惩罚[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2012：224.

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[14]曾繁旭，黄广生.网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响：以微博为例[J].开放时代，2012（4）：115-131.

[15]李卫东，彭静.社交网络平台信息传播的回声室效应仿真实验分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（4）：142-149.

作者简介：张宇昭（1999-），男，陕西省渭南市人，同济大学艺术与传媒学院本科生;唐颖（1998-），女，上海市人，同济大学艺术与传媒学院本科生;陈好（1999-），女，上海市人，同济大学艺术与传媒学院本科生。