跨境电商企业的自主品牌营销策略探究

摘  要：随着我国计算机技术的发展运用，互联网技术对人们的生活产生了非常大的影响，其中电子商务平台的建立为经济贸易提供了方便，也扩大了交易范围，缩短了贸易时间，使得国际经济贸易突破了跨区域、跨语言、跨时空的限制。近些年，跨境电商企业的数量越来越多，在电子商务交易过程中，由于企业缺乏品牌营销意识，由此导致企业在国际贸易中的竞争力较弱。本文对跨境电商企业实施自主品牌营销的作用进行探讨，并深入分析制约跨境电商企业自主品牌营销的因素，进而提出跨境电商企业实施自主品牌营销的策略。

关键词：跨境电商;企业;自主品牌;营销策略

课题项目：山东省教育厅高等学校科研发展计划人文社科类项目，课题编号：J17RB117。项目名称：烟台市跨境电商现状分析及发展对策研究。

随着互联网技术的发展运用，网络已经进入到人们的生活中，并对人们的生活工作产生非常大的影响，如今，网络交易的数量越来越多，网购已经成为人们新型的消费方式，并且逐渐成为重点。目前，随着经济发展的推动，跨境电商贸易的数量不断增多，其中跨境电商在国外贸易中占据非常大的比例，跨境电商的发展速度越来越快，也促进了跨境电商企业的发展。但在品牌营销方面，由于跨境电商企业缺乏自主品牌营销意识，使得跨境电商企业的竞争力比较弱，同时因地域差异、文化差异等因素，跨境电商企业在自主品牌营销方面的难度比较大。下面针对跨境电商企业自主品牌营销的作用，以及影响跨境电商企业自主品牌营销的因素进行分析，为我国跨境电商企业实施自主品牌营销提供有价值的参考。

一、跨境电子商务

在我国社会经济快速发展过程中，互联网信息技术的发展速度越来越快，互联网信息技术的发展为跨境电子商务的发展提供了基础，跨境电子商务主要在现代信息技术和网络技术发展下产生，使得金融贸易实现了电子化、物流化、资金管理信息化的特点，而多种技术综合搭配，形成了当下的电子商务贸易模式。

目前，跨境电子商务的模式越来越多，为跨境电子商务的发展提供了平台，其中最常见的跨境电子商务模式主要包括大宗B2B、跨境小额批发零售平台、垂直跨境小额交易零售、第三方跨境服务平台等。其中大宗B2B模式，在跨境贸易规模达到一定的程度后实施的跨境模式，该模式主要由国内的企业商家对境外的供应商、采购商提供了多方面的信息，以此确保供应商、采购商等获取丰富的信息。而跨境小额批发零售平台，主要由小型的贸易商家组成，并借助第三方的销售平臺，由个人向个人实施销售的模式，而国内小型企业作为第三方平台的卖家，境外的终端客户作为买家，平台为双方提供交易的信息，从而达到为双方服务的目的。垂直跨境小额交易零售模式，主要由企业自己联系国外贸易企业，属于自组织的团队，该组织有自己的团队建立宣传营销、交易的平台。第三方跨境服务平台不直接参与网上交易，但可以为不同的行业、产品等提供解决方案，该模式的服务覆盖范围更加广泛。

二、企业自主品牌营销的作用

在国家经济发展过程中，企业是经济发展的主要组成部分，而企业的竞争力是决定其长久发展的主要因素，对于我国跨境电商企业而言，企业实施自主品牌营销，能够将其企业的经营成本，提高企业的竞争力，并能够促进企业转型发展，促使企业在市场环境下实现可持续发展。

（一）具有价格优势

对于跨境电商企业而言，实施自主品牌营销，则可以降低企业运营的成本，增加企业的经济实力。因企业的品牌产品是企业的代表，也具有一定的品牌效应，能够为跨境电商企业扩大市场，提高企业的知名度。在此情况下，跨境电商企业则可以降低市场销售、广告宣传的费用，同时也能够自己对产品定价，获得价格优势，当跨境电商企业能够让利于消费者时，消费者的数量增加，进一步提升企业的经济效益。企业的自主品牌不仅能够提高企业的利润，也能让企业具有较多的发展空间。

（二）增强企业的市场竞争力

跨境电商企业具有了自主品牌，就拥有一定的优势，可以在国际市场竞争中脱颖而出，树立好的口碑，获得时间的便捷性，从整体上促进了国际贸易的发展。此外，企业能够自主掌控运营成本，减少额外开支，减少资金浪费，并且可以自主定价。企业发展的目的为了盈利，不仅要有较大的利润空间，同时也需要一定的销量做支撑，当企业拥有自主品牌，能够掌握定价的空间，将成本利润让利于消费者，能够扩大产品的销售范围，顾客群增加，从整体上提高企业的竞争力。企业的竞争力增强，实力雄厚，能够吸引一大批优秀的合作者，达到强强联合的目的，从整体上提高了企业的市场竞争力。

（三）促进企业经营方式的转型

在社会经济发展过程中，市场环境发生了很大的变化，消费者的消费观念也发生了转变，传统的消费模式已经无法适应当下的发展，因此企业需要积极转型，寻找更适合的经营模式。当企业构建自主品牌后，企业经营的出发点发生了很大的变化，可以通过在线沟通、大数据等方式了解消费者的需求，为消费者提供良好的服务，满足个性化。因当下人们按照个人的喜好进行消费，消费者的选择范围越来越广，为此，企业不仅要具备自主品牌，同时还需要通过大数据分析，了解消费者的消费需求，转变企业的经营模式，为消费者提供个性化、多样化的服务。

三、跨境电商企业实施自主品牌营销的制约因素

（一）自主品牌意识比较弱

在我国社会经济发展过程中，信息技术发展运用的时间比较短，跨境电商模式实施的时间则更短，因此许多企业依然采用传统的经营模式，将价格营销作为经营的主要方面。而价格竞争已经无法满足当下的需求，并且价格营销的方式比较单一，无法提升企业的竞争力。如今，在跨境电商企业发展过程中，订单量是企业发展的主要组成部分，因此许多企业通过降低产品的价格来增加订单量。但因我国企业缺乏自主品牌意识，而将价格作为增加销售量的方式，从长远发展来看，不利于企业的可持续发展。并且，我国跨境电商企业没有自己的品牌，则在价格方面容易受到其他企业的制约。同时，因跨境电商属于国际贸易，不同地域、不同文化背景之间的差异性，也为企业发展增加了难度，因此，自主品牌成为当下跨境电商企业急需解决的问题。但当前的跨境电商企业缺乏自主品牌研发意识，宣传力度不足，产品技术研发、专利研发不足。

（二）物流配送、在线支付相关业务发展缓慢

跨境电商企业实施的跨区域贸易，对物流的依赖性较大，并且对物流的要求也不断提高，但因跨境物流的速度比较缓慢，并且服务质量有待提升，使得跨境贸易方面存在许多问题，跨境物流的时间比较长，同时也容易出现找不到包裹的现象，因此为跨境贸易带来较大的影响。对于在线支付而言，因跨境电商企业在交易期间，不同国家的支付方式不同，在实际交易期间支付系统容易出现对接问题，给消费者带来较大的不便，进而降低了消费者的购买力。此外，因跨境贸易也面临产品质量问题，当消费者拿到产品后，产品质量有误的情况下，无法找到解决的途径，让消费者在消费方面出现了许多担忧，并且跨境关税比较高，使得产品的价格比较高，也影响了消费者的消费行为。

四、跨境电商企业自主品牌营销策略

（一）要树立品牌意识

在跨境电商企业实施经济贸易过程中，跨境电商企业需要树立正确的品牌意识，首先，跨境电商企业要提高产品的质量，高质量的产品是消费者青睐的，跨境电商企业需要为消费者提供质优价廉的产品。其次，提升产品的设计理念，因跨境电商企业在产品输出期间也是输出文化的过程，因此在产品理念设计方面，要增加文化元素，并与企业的使命和经营理念相结合。第三，产品生产期间要运用先进技术，获得一定的专利技术，作为企业产品的保障，通过综合因素打造企业品牌。第四，企业需要培养、招聘品牌营销人才，将打造企业品牌作为企业发展的中心理念，并将品牌与消费者相结合，并建立健全系统的服务体系，为企业树立人气，也为企业积累口碑，进而从整体上提高企业的竞争力。

（二）完善物流配送和线上支付系统

因跨境电商企业在物流、在线支付等方面受到制约，首先，跨境电商企业也需要选择高质量的電商平台合作，跨境电商企业选择电商平台的行为，也能推动电商平台的发展，电商平台通过竞争，不断提升在线服务技术。其次，跨境电商企业在选择电商平台合作期间，要提前做好产品的销售规划，确保品牌产品具有专业性，并且企业的产品不能统一性售卖，因此要提前做好规划方案。第三，对境外的市场进行全面考察分析，了解当下境外的市场，了解消费者的需求，为消费者提供精准的服务。

（三）建立高品质品牌营销团队

在跨境电商企业运营发展过程中，由于当前跨境电商企业的自主品牌意识比较弱，基于此，需要当下跨境电商企业明确自身存在的问题和不足，并提出相应的解决措施。首先，企业要招聘自主品牌营销的专业人才，建立一支打造企业品牌的高素质团队，为企业研发自主品牌，对于企业而言，具有企业代表性的产品，就是企业的招牌。其次，从产品理念、产品研发技术等方面提升企业的竞争力，运用先进技术研发的产品，不仅具有较高的质量，同时也能提高企业的竞争力。第三，企业在产品研发的同时，还要明确企业文化、挖掘企业的使命，将企业员工的发展与企业的使命相结合，降低企业人力资源管理成本。通过企业文化的指引，在企业品牌研发方面给予指导，进而创建具有独特性的品牌。

五、结语

在我国经济发展过程中，随着信息技术的发展运用，互联网技术运用在各个行业，也推动了我国跨境电商企业的发展，但由于我国跨境电商企业缺乏自主品牌营销意识，以及物流服务质量比较差，使得跨境电商企业的竞争力比较弱。为此，需要通过树立品牌意识，选择高质量的电商平台，解决在线支付方面的问题，企业有意识培养、招聘品牌营销专业人才，打造一支高素质品牌营销团队，从整体上提高跨境电商企业的竞争力。

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作者简介：

迟小华（1979.06-），女，山东招远人，汉族，讲师，硕士研究生，电子商务、高职教育。