孙雯
2019年,国际足联发布了全球女足发展策略,有三大目标:增加参与者,增强商业价值和打好生态基础。与之匹配的五大支柱项目的架构,做好传播和市场是其中之一,这也预示着女足商业化的时代趋势和可持续发展的迫切需求。此时,媒体显得愈发重要。
对体育项目而言,媒体能把爱好者的兴趣和追求转换成产业,把赛事打造成可盈利的市场产品。比如,四年一届的男足世界杯媒体转播权,可以为国际足联带来将近百分之七十的收入。反之,媒体本身也因为拥有大量观众,带来了更多的广告收入。随着社交媒体的兴起,项目与媒体如今正处于一个有点微妙的变化中。一方面,从原来完全依靠媒体才能获得的渠道资源、市场潜力和社会影响力,变成可以自己生产内容,自己发布,自己建立圈子。对女足这样的小众项目,只要内容做得好,自己也可以做主了。另一方面,脱离传统媒体,是不明智的选择。毕竟,众人拾柴火焰高,尽管女足从来都不是媒体人的最爱,但女足想做大,需要用发展的眼光和真正的平台思维,用生态系统的大局观来讲好中国女足的故事。
中国女足的故事离不开自身的发展环境。与欧美相比,我们既有体制的优势,也有灵活性差的制约。与男足相比,女足的商品属性还缺乏吸引力,因此,能够多一块空间,对公益对社会责任更多回馈。与市场要求相比,我们既有开发能力不足的问题,又有着巨大的人口潜力可挖。女足球员的职业回报无法与男足相提并论,但并不妨碍自己的精彩。毕竟,用金钱来衡量价值的观点在慢慢转变,生命还有很多比金钱更重要的意义,我们可以通过足球,通过女性的自我实现去全方位的呈现。这个多媒体的矩阵就是我们的平台,是我们未来要做的工作之一。
在迎接未来之前,有必要了解一点媒体的过往,我就拿自己的经历来说说。
曾记得,上世纪80年代初期,女足作为一件新鲜事上了报纸,当时反响多大,无法考证。但至少,我这样一个在上海弄堂里长大的孩子,也知道女孩子可以踢球,有比赛,有国家队了。在电视尚不普及的时代,除了人际传播,绝大多数人从纸媒获得信息,要是能上报纸被报道,绝对是一件了不起的事。我的足球缘分,多多少少和当时的报纸有些关系。当然,随后的女足见诸报端也并不多,毕竟那时候资源有限,纸媒是绝对的香饽饽。就这么零星报道N多年,来到了90年代。
1999年世界杯,第一次体验大赛前的新闻发布会。作为队长,我跟随教练,坐在各种FIFA赞助商的背景板面前,面对媒体,我一无所知。过了一会儿,明白了,是介绍和展示各支参赛队。还好,反应不错,看到海报上的口号:这是我们的比赛。我随口说了几句,大致意思是前两届在成长和学习,这届感觉可以掌控自己了,希望大家欣赏我们的表演。我心里很慌,但嘴上说得还挺漂亮,暗自为自己的急中生智得意了一把。很多年以后,我在A级教练员培训班经历了一轮考试,题目就是“你将带着你的队长去参加夺冠后的新闻发布会,你该怎么准备”。我才知道,这个是表达国家和团队文化难得的机会和平台,我们应该做些思考和准备,当时真不太懂。
2001年去美国大联盟踢球,对媒体的专业和重要性有了直又见认识。尽管女足是小俱乐部,但专业要求和流程不比NBA差。俱乐部有专门的新闻办公室,每次比赛,球队球员、教练员都有大量的图文信息从俱乐部官网上贴出。在比赛日,球员都要配合媒体的采访以及活动方球迷的要求,积极互动。非比赛日,记者要通过新闻官申请采访,像国内这种媒体和教练员、球员私人联系,是不被允许的。俱乐部还会组织媒体专家为球员培训,教导如何应对不同场景。记得当时队里有一个加拿大国家队的黑人球员,媒体官还特地演练,如果有人问到种族歧视的问题,该怎么回答,怎么化解,用到哪些技巧,注意哪几个要点。
事经多年,信息沟通的演进已经从平面到立体,从web1.0到2.0,从单向到双向和多向,从微博、微信到抖音。如今,媒介行为本身都在不断变化。2006年,我们在课堂里还惊呼技术进步,韩国ohmynews人人都是现场记者和新闻发布者,算法时代已悄然到来。不管是主动还是被动获取信息,人类的生活方式乃至传播方式已经被彻底改变。
女足往哪里走,市场机制和举国体制如何结合?在波涛汹涌的信息时代面前,我们满怀抱负地要开创女足的产业和事业。除了足球事务本身以外,传播是极其需要创新的部分。一直以来,体育界都是用传统的专业思维来看待运动的发展。除了竞技成绩,其他好像都不重要。外界有个说法,我们做的别人不知道,因为我们无所谓别人知道不知道。但是从产业的角度看,不让别人知道就无法产生消费行为。从事业的角度看,只有几百几千人知道,那还不叫事业,只是一种自得其乐的小农思维。不断获得更加开放的沟通技巧,让所有热爱足球的人用不同的眼光去欣赏女足的美丽,认识足球的精神本质,更是我们的使命。所以,当我们讨论体育传播的时候,必须从原来单向的宣传思路向未来稍跨一步,不仅要明白自己知道什么,还要了解受众想知道什么,根据不同的年龄和人口状况将传播对象分类,才能够更好地表达,做出真正有吸引力有共鸣的内容和产品。
新体育一直关注女足,图为2019年第一期封面女足人物。
西甲联盟2018年女足决赛前的360传播策略图
我们准备好了吗?创造更多的场景,利用好女足项目兼具的公共和市场产品这两种属性,体现更多的社会责任,从职业和业余、商业和公益、线上和线下,各种媒体矩阵全方位来讲好女足的故事。同时,媒體专业人才以及教练员、球员、工作人员需要更多接受专业培训,以期更多了解现代体育人才形象管理的需求,把控社交媒体传播的便利和可能潜藏的风险。总之,我们还有很多工作要做。
上图是西甲联盟利用360度的全方位展现女足。从社交媒体的持续内容生产,到官方网站的专门网页介绍,再到拥有庞大球迷基数(西甲男足俱乐部的影响力)的西甲官方App直播和滚动播出等等,内容产品多样化,有梅西来站台的,有做社交活动的,有内部摄像头球队跟踪拍摄等等。
适逢《新体育》创刊70周年,这本杂志以往曾做过许多女足的报道。在新媒体、全媒体时代,我也期待这个体育媒体中的前辈刊物与时俱进,全方位反映女足发展。我们始终是朋友。