基于感官互动体验的新媒体广告设计研究

陈锦钰

摘  要  目的：对新媒体广告中的感官互动体验作为一种传播模式进行分析，研究互动性在新媒体广告中运作模式、传播途径及设计方法。方法：以新媒体广告的感官性特点入手，从心理学、传播学等角度进行探究;结论：新媒体广告作为一种新媒介、新技术的媒体平台，传播手段由传统媒体广告的单一模式向多元模式发展，通过互动体验的感官基础，进一步由几种感官之间的连接、作用，实现从感官到情感的新媒体广告互动体验。

关键词  新媒体广告;互动体验;感官体验

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0039-03

在数字技术和互联网技术迅速发展的时代，开始由“眼球经济”向“体验经济”时代过渡，区别与传统媒体广告单项传播的新媒体广告开始被广泛应用，互动体验已经成为新媒体广告的标志性特征，将感官元素与互动体验结合起来激发受众的参与度也成为新媒体广告设计在表现形式和技术领域的一大革新。黑川雅之等日本著名学者在《世纪设计提案—设计的未来考古学》[1]一书中提到：在21世纪里，人们借助不断发展的科技知识，模拟和控制我们的物质感官功能，逐渐回归自然。”通过感官元素之间的组合连接增强新媒体广告的互动性，创新用户体验。

1  媒介中的感官互动与体验

1.1  感官互动体验的概念

感官互动是指基于心理学和生理学角度个体的感觉器官收到外在刺激所产生的反射行为和情感体验，这里产生互动的感官因素主要包括：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，是人们获取外界信息的根本途径和思维模式的基础，在外界刺激下产生的信号被人体感官所接受，再通过神经网络传送至大脑，五感之间的相互作用、连接使得个体产生互动行为和反应可以称之为感官互动。体验一词本身就带有强烈的个性化色彩，是一种内在心理活动过程。现如今体验大多与产品体验、用户体验相联系。在广告设计领域，感官互动体验更多的是代表一种结果，各种感受器官在接受外界刺激下相互使彼此发生变化或作用，从而达到受众对事物的了解和感知的过程称之为感官互动体验。

1.2  感官元素在广告媒介中的应用

传统广告媒介的表现形式通常是指以二维的形式进行传播，感官互动体验下的广告媒介打破了传媒的二维形式，从人体感官视、听、触、嗅、味觉入手，全面调动人的感官机能，成为更全方位的可试听、可感知媒介。感官互动体验在广告媒介中主要有四种表现形式：视觉互动体验、听觉互动体验、触觉互动体验、嗅觉互动体验。

视觉互动体验是广告媒介传播中应用最为广泛的一种形式，广告媒介通过媒体技术使得受众经由画面获得视觉的过程称之为视觉互动体验过程。从空间维度来说，就是广告媒介中的二维传播，与听觉、触觉相结合，形成视听觉和视触觉;而触觉体验在对物体的外形特征进行感知的同时还能对物体的质感直接作为反应。近几年兴起的新媒体广告利用新技术、新媒介将触觉体验融入到广告媒介的传播中，成为可感知的媒介，主要的方式有人机交互和人与产品直接触摸;耳朵作为听觉器官，常与视觉器官相互联系形成是视听觉，大多的媒体广告都会加入听觉互动体验，常见的视频广告，在受众接受画面信息的同时也能对声音信息做出回应，不同的音色、音量大小以及在不同的环境中都会给受众不一样的听觉互动体验，使得广告信息在传播过程中具有提示性功能;嗅觉通常会与味觉结合给受众一定的情感体验，不同味道会勾起人们不同的情感，如酸甜苦辣不仅仅是味道认知，在生活中也会代表人们对某一事物的感受，这种味道带来的情感互动称之为嗅觉互动体验。

2  新媒体广告中的感官形态

2.1  新媒体广告的界定

所谓“新媒体”是指相较于传统媒体在形式上、理念上、技术上进行革新的新型媒体形式，这里的“新”体现在传统媒体在信息传播方式、渠道、信息接收方式的突破。从传播学角度分析，新媒体就是一种基于新技术、新媒介、新的传播方式的媒介，以人、机双向传播互动为基础，从传统的一点对多点传播向多点对多点传播转变。在当今传播媒介融合的时代背景下，新媒体的技术在不断革新，新媒体与广告相结合产生了一种新的广告形式，即新媒体广告。与传统媒体广告相比，新媒体广告具有多元化、互动性、即时性、跨时空、整合性、感官性的特点[2]，在信息传播过程中更能与受众产生一定的互动，具备传递受众心理反应的空间条件，能精准迅速的定位受众人群，进行信息分众传播。

2.2  新媒体广告中的交互应用

近几年社会经济结构和消费理念的变化，传统媒体广告已经无法满足人们接受信息的需求，新媒体广告应运而生，依托数字技术和互联网技术以不同的形式进行广告信息传播，主要包括三大类型：网络新媒体广告、户外新媒体广告、手机新媒体广告。网络新媒体广告是一种依托互联网的新型广告形式，包括门户网站，例如中国四大门户网站腾讯、新浪、网易、搜狐，在提供大量信息的同时会通过线下活动与受众进行互动，增强了互动参与度。户外新媒体广告是一种利用新型媒介在户外投放的一种广告类型，大多以数字技术和虚拟现实技术为依托，从2003年分众传媒开发的楼宇液晶电视开始，户外新媒体广告开始兴起，进一步加强了互联网与技术应用的结合丰富了户外广告的体验。手机新媒体广告是在三网融合的趋势背景下，成为了重要的终端媒体，如当下流行的HTLM5廣告，是一种在手机等移动设备上支持多媒体的新的广告形式，这些交互形式的出现对于受众而言更加新奇、更丰富、更加多元化，实现从感官到情感的综合体验[3]。

3  感官互动体验在新媒体广告中的设计方法

3.1  视觉刺激设计法

视觉体验在新媒体广告中应用最为广泛，也是最被受众所理解的一种体验感觉形式，视觉的刺激和冲击力容易给受众带来感官体验，利用数字技术广告可以制造所要传达信息内容的画面效果，给观众以最直接的互动感受。比如动态海报，通过虚拟技术或人机交互体验技术来展示静态的画面，设计过程主要包括：图形的运动变化、字体的意形交替组合、色彩组合变化。

1）主体图形：动态海报的核心在于“动”，区别与传统的海报、KV，其主体图形通过关键帧运动起来，传递的视觉信息随之变化，受众的视线也会随着动态图形的变化而运动，这里就有了双向互动，同时图形的变化要跟随信息的变化紧扣主题，使得受众能够轻松捕捉到画面信息，不同的信息内容选择不同的视觉元素，通过图形融合、动画以多样化的感知方式刺激受众的视觉器官，强烈的视觉冲击会让受众难以忘掉画面传递出来的广告信息内容，引起情感共鸣，这里的动态这一互动的过程会加深观众的视觉体验，在这过程中受众是愿意主动参与其中，与广告信息的传递形成了双向互动的关系。

2）字体：画面中的文字也是所要传递的重要信息内容，作为最精准的传播载体，受众的视觉器官在接受动态图形的运动变化时，文字能准确地表达内容，文字具有传达美观的功能，因此视觉上要有美感，可以运用字形结构的差异进行设计，包括正负形、意形联想，选取合适的元素与字体相结合。

3）色彩：色彩是画面中重要的视觉语言，具有强烈的感染力和感受力，色彩的交替变化可以快速的吸引受众的视线，强化了画面中内容的层次感，引起视觉感官刺激，这里可以通过色彩面积的变化，将各种色彩进行配比重新组合，符合韵律的色彩组合变化冲击画面内容，刺激视觉感官。

3.2  听觉互动设计法

听觉系统相对较为敏感，受众的听觉产生刺激时，对广告信息内容的印象会更加深刻，有着反复、加强、指引的功能，能够主动的使得受众接受信息，声音的互动性特征也成为新媒体广告的创意来源之一，音频可以使得受众在感受画面的同时有种身临其境的代入感。常见与户外广告，例如英国的一家维他命饮料公司设立了户外信息屏，通过声音与特定的行人进行互动，比如行人在旁边拍照，这个时候显示屏的摄像头会捕捉到行人并且发出声音说：“你好，你！穿蓝色衣服的！一起来拍照片吧。”这种幽默的听觉互动与广告结合在不经意间引起受众的注意，加深了对广告信息内容的记忆。听觉互动广告的设计过程通过节奏、声音的覆盖范围来实现。

1）节奏可以根据广告传达的信息内容来选取合适的风格，例如关于儿童用品的广告内容时，节奏要轻盈欢快。

2）声音的覆盖范围为广告的内容营造一种氛围，全方位的声音效果也就是立体声会刺激听觉系统，运用背景音乐、配音将有效信息传达给受众。

3.3  触觉互动设计法

触觉体验是一种与外界对象接触才能产生的体验，相较于前面的视觉体验和听觉体验，这里的触觉体验会受到空间的局限，只有两个物体在同一空间并且互相接触产生的感觉，但是却能给身体带来最真实的感受，通过接触对象的表面特征、温度、材质、肌理来实现立体的、三维的感知体验，使得受众正确感受并接收信息内容。

3.4  嗅觉互动设计法

嗅觉系统与听觉其他几种感官体验不同，无法用语言图示来表示，看不见摸不着是一种较为神秘的感受，不受空间、时间、地域的限制。嗅觉带来的刺激会给受众留下一种记忆，这种嗅觉记忆维持稳定时间较长，每一种味道就会勾起人们的一种记忆，激发情感共鳴。随着科学技术的发展，嗅觉体验给受众带来刺激方式应用到新媒体广告之中，成为一种的新的广告表现方法，例如2010年上海世博会德国馆中会发出烤肠味道的机器，只要参观者按下按钮，机器发出的烤肠香味就像屏幕画面中这位大叔制作的烤肠刚刚出炉一样。通过嗅觉刺激带来的互动体验不仅仅给人一种嗅觉记忆，还会使受众产生一种联想，这种联想无形之中就加深了对广告的印象，使得受众想要亲自去体验其中。

4  结语

视觉、听觉、触觉、嗅觉带来的互动体验可以增强受众在新媒体广告中的参与度，从以往的单向广告传播，受众被动接受到如今受众主动参与体验，这一过程也是媒体广告的重要革新。体验经济时代，感官互动体验对于新媒体广告的发展也是重要的表现形式。

参考文献

[1]黑川雅之.世纪设计提案——设计的未来考古学[M].王超鹰，译.上海：上海人民美术出版社，2003.

[2]刘文煜.户外新媒体广告的互动性研究[D].广州：广东工业大学，2014.

[3]张凌浩，娄明，何娟.产品符号感官体验中的艺术通感转译[J].包装工程，2018（6）：14-19.