论社交平台上中国对外传播话语建构的必要性

张豆豆 王爱玲

摘 要：在对外传播中，引导国际舆论、掌握国际话语权是一个国家捍卫自身利益的重要手段，其中对外传播媒介扮演着十分关键的角色。而社交平台利用先进的技术手段重构了对外传播的生态和格局，这也为我国当前的对外传播提供了发展契机。值得注意的是，国际主流媒体也纷纷布局平台，迅速抢占话语高地。因此，在当前情况下，中国亟须增强在社交平台上对外传播话语建构的必要性。

关键词：社交平台;对外传播;话语建构

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-0-02

在现有的国际话语格局中，话语的传播渠道主要是媒体，而信息资源配置与技术以及媒体实力上中西方仍存在巨大差距。与此同时，社交平台覆盖面广、交互性强等新特质也为中国对外传播提出了新的机遇和挑战。面对这一情况，习近平总书记强调要加强国际传播能力建设，增强国家话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。因此，探讨社交平台上我国对外传播话语建构具有一定的理论和现实意义。

一、社交媒体：重构对外传播的生态和格局

（一）社交平台是目前最主要的信息入口

社交时代，Facebook、Twitter和新浪微博等已然成为大众日常生活中不可分割的一部分。相关数据显示：截至2019年4月，全球社媒用户数量比过去一年增长2亿多，达到近35亿人，98%的社媒用户通过移动设备访问社交平台，而仅Facebook上就有超过232万来自全世界的活跃用户[1]，社媒用户数量稳步增长，强交互的社交平臺成为海量用户聚集的虚拟空间。而社交平台不仅能够聚集大量用户，同时也是目前最主要的信息入口。

在用户量增多的情况下，网络社交平台上的信息数量也十分庞大。新的通信技术增加了人们发送和接收信息的可能性。社交平台作为信息源的使用率也不断提高。据SimilarWeb社交平台监测显示，在2019年6月至11月期间，Facebook平台的访问量达到234亿，社交渠道流量占总流量比重的80.48%，社交渠道平均每天为网站贡献了876万的流量，涉及1818个社交页面[2]。社交平台上的信息流通过文字、图片、视频、音乐、文字等各种方式无度浸润用户。

（二）社交平台创造了全新的对外传播形态

信息生产过程的颠覆。移动互联网技术推动了社交媒体的发展，人人都有麦克风，轻松随意的表达方式，保证了意见表达的大众化，民主参与的公众性，促成了信息生产的喷涌，而网民有了更多更直接的话语权。

信息内容形态的创新。社交平台在传播中具有多元化的特征，具体表现为媒介方式的元化、传播功能的多元化、语言表达方式的多元化及文化观念的多元化[3]。用户借助社交平台，运用文字、音视频和网络符号进行虚拟的传递信息、交流情感的活动，给受众不同的视觉冲击，满足用户不同需求。此外，虚拟现实和VR技术等新技术手段的应用，大大丰富了对外传播的新形态。

受众信息接触习惯的改变。信息化时代，传播则有了明显的分众传播倾向，在网络信息内容急剧增加、呈现信息爆炸趋势的今天，个性化的内容需求是一种发展趋势。这种趋势由互联网技术的发展为其提供了可能，媒体通过大数据分析可以精准分析用户的信息接收偏好，这使得信息的接收方式发生了变化，即由过去的用户海量选择变成了当下的精准获取，在碎片化阅读时代，这种转换提高了用户的阅读效率，更符合受众的信息阅读习惯。

二、社交平台：提升中国国际话语权的主要路径之一

（一）社交平台成为引导国际舆论的新向标

话语平台是引导舆论和掌握话语权的重要前提。实际上，在今天的美国和欧洲，越来越多的公众意见是在Facebook、YouTube和Twitter等社交平台上形成的。社交时代，信息传播技术和传播方式深刻影响着国际舆论的形成机制和传播途径，国际舆论换环境也趋于复杂。面对全球信息化和社交化的发展，世界媒体都纷纷布局社交媒体，为扩大话语权提供快捷的平台，以期用新的发展形式在国际竞争中获得优势。

随着我国互联网新技术的发展和对外传播全媒体平台的建设，西方强势话语权的垄断格局被逐渐打破，我国主流媒体通过社交平台不断加强对外传播体系建设，抢占国际舆论高地，营造良好的国际舆论氛围。特别是在对外传播中，能够更好地把握主动权、引导权，对相关舆情做出比较准确的预判，掌握舆论引导的先机。

（二）社交平台成为讲好中国故事的新阵地

“讲好中国故事，传播好中国声音。”习近平总书记曾在多次会议中谈到对外传播。2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上再次指出，新环境下，我国媒体应树立“联结中外、沟通世界”的目标，要加强国家传播能力建设，加强国家话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。

在此背景上，我国主流媒体纷纷布局海外社交平台扩大信息接受面。讲好中国故事不是自说自话，而是需要“对话”，尤其面对国外受众群体和国外媒体时，更须以国际视角为特色，用以国际化的表达方式，而海外社交平台就是一个很好的“对话”阵地。因此，中国对外传播要积极利用社交平台改变过去单向的传达模式和宣传的刻板形象，形成平等、开放和柔性的跨国传播风格;对外传播理念应从“单向”逐渐转变为“双向”的对话和传播模式，打破陈旧的上传下达模式。客观而言，从现实性的角度，要“讲好中国故事”，还原给世界一个真实的中国形象，中国也迫切需要在海外社交平台上增强自身传播的能力。

三、社交平台：已成为国际主流媒体对外传播的重要阵地

（一）国际主流媒体抢先布局海外社交平台

依据全球最受欢迎的社交网络活跃账户数量来看，截至2019年10月，市场领导者Facebook是第一个注册账户超过10亿的社交网络，目前拥有近24.1亿月度活跃用户，YouTube为20亿，居于第二位。最受欢迎的社交网络通常意味着其本身拥有大量的用户账号或强大的用户参与。Facebook作为全球发展最快、最受欢迎的社交平台，早已赢得许多国际主流媒体的青睐，这些媒体机构纷纷配备专业的团队运营其在Facebook的主页内容，华盛顿邮报、CNN、Buzzfeed、NowThis等美国新老媒体也不同程度的拥抱Facebook的各项新功能。

互联网和社交媒体的出现使得媒体话语建构的平台不断转换，传统媒体借助新媒体技术对话语权进行了重构。自2007年以来，国际主流媒体纽约时报、CNN、华盛顿邮报、卫报就已经开通Facebook、Twitter账号，成为最早一批在海外社交平臺上布局的国际主流媒体。金融时报、BBC、路透社等也分别于2008年、2009年、2010年开通。同时Buzzfeed、NowThis等商业媒体也于2012年拥抱Facebook平台，这使得国际主流媒体在传统媒体话语权的基础上扩大了既有了话语力量。

（二）国际主流媒体社交平台主观设置话语

全球化时代，互联网和其他信息技术已不再是处理世界事务的外围力量，而是强大的变革引擎。西方发达国家凭借着语言流通的广泛性以及在计算机领域的先进技术，进行技术垄断基础上的信息垄断。社交时代，国际主流媒体利用新媒体技术优势资源把符合本国意志的文化、价值观念、意识形态等简单迅速的传播给其他国家及公民，这些技术强国通过社交平台肆意扩张其在全球信息环境中的空间。

当今社会，信息技术的迅速发展使得新媒体产品应运而生。即使在新媒体发展时代，话语权依然属于少数精英阶层。不仅新媒体，美国的主要媒介，如“CNN” “时代华纳” “美国在线”等积极利用互联网无国界的提点，向全世界传播美国的政治、经济、文化信息及其所蕴含的意识形态“软力量”。国际媒体在传统媒体时代，就通过设置话语，主观建构他国形象，引导受众舆论;社交时代，由于其独特的“对话性”，为国际主流媒体建构话语打开了突破口，向世界传输其文化和价值观。

四、结语

讲好中国故事其实也是在做好我国主流意识形态的对外传播，意识形态安全是国家安全的重要组成部分，因此，以社交平台为依托，讲好中国故事不仅有利于增强我国国际话语权，而且有利于我国主流意识形态的对外传播，从而向国际受众呈现一个客观和全面的国家形象。

参考文献：

[1] We Are Social&Hootsuite：2019 年Q2全球数字报告 | 互联网数据资讯中心-199IT | 中文互联网数据研究资讯中心-199IT[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/870212.html.2019-07-14.

[2]SimilarWeb：https：//www.similarweb.com/website/facebook.com#overview.

[3]赵艳，尹江华.SNS网站的传播特征及影响[J].传媒，2011（09）：57-58.

通讯作者简介：

王爱玲，女，汉族，甘肃静宁人，副教授。研究方向：网络新闻传播、网络信息治理。